(3.8) sobre TÉCNICAS COMERCIALES - VIII / IX

No critique nunca a la competencia. Al cliente no le gusta oír hablar mal de los demás. Ciertamente, hay que evitar el hablar sobre la competencia, pero hay que conocerla bien. La competencia no se sitúa sólo a nivel de los productos, sino también a nivel de los hombres de venta. Para superar a los vendedores de la competencia, ser más empático, más servicial, más competente, más vendedor, más "seductor" que ellos... Intente conocer a sus rivales en su sector. Y evite hablar de trabajo en un lugar público: las paredes oyen. 

Se puede ser un profesional de las relaciones humanas, de la presentación, de la demostración y de la respuesta a las objeciones pero, si no obtenemos el pedido, todo ello no tendrá ningún significado. El buen vendedor tiene una moral de ganador y sabe elegir el momento de la conclusión de una venta. la alternancia de preguntas y respuestas favorecen el acercamiento progresivo y concluyen en un acuerdo donde cada uno tiene la impresión de hacer un buen negocio. Muchos vendedores fracasan porque no se atreven a "ayudar" al cliente a dar el paso decisivo: ¡tienen miedo! El cliente tiene miedo de hacer un mal negocio... y el vendedor tiene miedo... de perder un negocio. Se trata, pues, de una actitud del vendedor que no domina su miedo porque sólo piensa en el pedido, en vez de pensar en ayudar al cliente en su elección y en vencer su propio miedo. Y para alcanzar este objetivo son esenciales tres elementos: 

1. Dar muestras de sangre fría
2. No emitir ideas negativas
3. ¡Ser entusiasta! 

Nunca, en un silencio de reflexión del cliente, puede decirse algo como: "¿Hay algo que no marcha bien...?" Una frase negativa del vendedor puede desencadenar en la cabeza del comprador un pensamiento de "prevención". No interrumpa cuando el cliente reflexione. Espere. La mayor dificultad para el vendedor consiste en saber callarse, porque el silencio aumenta el miedo, la inseguridad. Esté seguro de realizar la venta. La actitud que consiste en "estar seguro" de obtener el pedido le hará triunfar. Una actitud de eventualidad, cuando es real, se vuelve contagiosa; invita literalmente al acuerdo. 

Si hemos presentado el producto convenientemente, probado su utilidad para el trabajo del cliente potencial, este espera de nosotros que le pidamos que compre (y numerosos manuales concluyen en lo mismo: ¡el comprador está esperando que le pidamos comprar!). A medida que transcurre la entrevista, el cliente proporciona al vendedor indicios que, si este está atento, deben permitirle emprender el proceso de conclusión. Estos pueden ser: 

• una pregunta especial
• una falsa objeción
• la manera en que estudia la documentación
• su silencio
• su cambio de actitud
• interrogar a una tercera persona presente
• petición de garantía
• hacerse confirmar el precio
• compara nuestra oferta con otras
• saca la pluma
• coge la orden de pedido
• etc. 

Preguntas como: 

• ¿suele tener averías?
• ¿puedo pagar a plazos?
• ¿está todo incluido?
• si me decidiera por..., ¿podría...?
• suponiendo que acepte, ¿podría...?
• ¿cuáles son los plazos? 

ó frases como: 

• me gustaría... pero...
• si estuviera seguro de..., aceptaría
• es caro, pero me gustaría realmente...
• sería más razonable esperar... 

son formulaciones implícitas que deben impulsarnos a concluir, sobre todo si él actúa y habla "como si" ya fuera el propietario. 

Todos hemos recibido alguna vez esta respuesta de algún cliente potencial: "Tengo que pensarlo, ya le avisaré cuando lo decida..." Esta respuesta se recibe a menudo porque el vendedor ha concluido, pero no ha dejado de hablar y no ha dado al cliente la posibilidad de reflexionar para tomar su decisión. Así, primeramente debemos escuchar para percibir los signos de compra y, en segundo lugar, plantear preguntas para controlar. En efecto, para provocar o hacerse confirmar los signos de compra, el vendedor debe plantear preguntas constantemente: 

• ¿Está usted de acuerdo en lo esencial?
• ¿Qué fórmula elegiría usted? ¿La X o la Y?
• ¿Puedo pedirle que firme aquí, Sr...?
• ¿He respondido a todas sus preguntas? 

Los signos de compra no son invitaciones a hacer una pausa. Ese es un riesgo inútil que no hay que correr. por tanto, no hay que desviar la atención del posible cliente del objeto de la negociación, sobre todo en este instante crucial. 

En cuanto a las técnicas de conclusión, en nuestra opinión hay que sacar la propuesta, el contrato, la orden de pedido lo antes posible para habituar al cliente a su visión y para darle la apariencia de una cosa familiar e inofensiva. Un buen método consiste en plantearle preguntas de confirmación: "Su dirección es... ¿verdad?";"¿Y para la entrega...?";"¿Puede precisarme los datos de su banco?";"¿Querría usted darme su conformidad?" Atención: no pedirle nunca su firma. Un buen medio de incitarle a ello es firmar uno mismo, solicitando al cliente entonces la formulación correcta del contrato. Sin embargo, la conclusión no es siempre tan fácil, y el vendedor debe recurrir a veces a las técnicas para alcanzar sus fines. Estas técnicas, reunidas por experiencia, son doce: 

1)      Conclusión directa: es el colofón, lógicamente, de una entrevista bien llevada. Muchos clientes sólo esperan una cosa: que el vendedor les pida que se decidan, que les ayude a iniciar el proceso de compromiso: lanzarse, pedir la conformidad abiertamente.

2)      La alternativa: se da por supuesta la conformidad del cliente y se le ofrece la elección entre dos propuestas favorables (¿comprará usted A o B?). Elimina la posibilidad de no comprar.

3)      La balanza: con dos formas de proceder:

-          la primera, tomar los argumentos positivos en favor de nuestra oferta y demostrar que el peso de los argumentos positivos es mayor que el de los argumentos negativos. El croquis de la balanza resulta evocador.

-          la segunda (y la mejor), hacer participar al cliente en la búsqueda de los argumentos "+" y "-" de la oferta. Entregarles una hoja de papel "balance" con dos columnas en blanco, la columna "+" a la izquierda y la columna "-" a la derecha. Ayudarle a descubrir las razones favorables (que ya nos hemos preocupado nosotros de señalar) y dejarle buscar las razones desfavorables a él sólo.

4)      Conclusión condicional: consiste en pedir previamente la conformidad al cliente antes de responderle ("¿Si este producto responde a todos esos criterios, usted lo compra?";"¿Si le demuestro que..., lo compra?")

5)      La puesta en guardia: consiste en mostrarle las ventajas obtenidas por una tercera persona usuaria o las ventajas perdidas por la falta de decisión ("¿Recuerda usted el incendio de X? Si hubiera tenido una caja fuerte inífuga...")

6)      Abrir el absceso: consiste en hacerle admitir al cliente que no queda más que una sola razón para no comprar y, haciendo que la exprese de nuevo, minimizar esa razón ("¿Esto es todo lo que se opone al acuerdo?" ó "¿Y aparte de eso?") El cliente se da cuenta de la escasa importancia de su objeción en comparación con la suma de ventajas puesta en la balanza.

7)      La eliminación: este método obliga al cliente a revelar su objeción real (si es que existe) o a admitir que nuestra oferta responde a sus expectativas ("No comprendo muy bien lo que le retiene, Sr. X... ¿quizá las condiciones de pago? ¿Nuestro servicio postventa...?") Se van así eliminando los obstáculos uno por uno.

8)      El trofeo: o también el método apuesta ("¿Por qué no intentarlo?¿A qué se arriesga por probar?")

9)      Anticipar la posesión: consiste en darle poco a poco al cliente la impresión de ser ya propietario; se le habitúa a la posesión del producto ("Cuando lo utilice, va a comprobar que...")

10)  Hacer desear: consiste en privar al cliente de la posesión del producto desarrollando un sentimiento de frustración que crea el deseo de poseer ("Se lo muestro... pero me quedan muy pocos" ó "Voy a ver si queda...")

11)  La diversión: método que hay que utilizar cuando el cliente nos dice: "Voy a pensarlo" (¿Cuántas veces oímos esa frase?). Hay que subrayar el hecho de que reflexionar es importante y continuar de la siguiente manera: "Tiene usted toda la razón; ese motivo es importante, y por ese motivo insisto..."

12)  La excusa: es uno de los pocos casos en los que el vendedor puede disculparse, cuando tiene la impresión de haber perdido la venta, cuando cree tropezar con un rechazo definitivo ("Sr. X, le debo una disculpa... –?–... porque no he conseguido prestarle mi ayuda). Así se suscita la complicidad del cliente, que nos desvelará las auténticas causas de su reserva. 

Existe una técnica llamada "de alta presión", que se utiliza cuando el vendedor siente que ha llegado el momento de responder a la cuestión "ahora o nunca": si hay un riesgo de que sea nunca, debemos intentarlo todo. Aquí la presión del vendedor es intensa y sus preguntas rápidas, sus argumentos sensibles y orientados hacia el interlocutor, hacia sus motivaciones o sentimientos. 

Como respuesta a una petición de descuento, esta debe ser siempre tomada en sentido de rebaja puntual y no de condiciones normales de venta a los distribuidores. En caso de que la venta permita un descuento, se practicará la técnica de conclusión condicional ("¿Si le concedo un X% de descuento, está dispuesto a firmar?"). En el caso de que el descuento no sea contemplado por la empresa, es entonces cuando un vendedor debe demostrar su maestría para no ceder ni un palmo de terreno. La única respuesta válida: la elocuencia del silencio. 

Para ayudar al cliente a tomar la decisión, es conveniente recordar tres principios elementales que la facilitan: 

1)      Solicitar el pedido en cuanto sea posible: el vendedor tenaz persevera al menos siete veces; sabido es que la venta comienza cuando el cliente dice "No"

2)      Con la elección de nuestras palabras (positivas), nuestras preguntas y nuestra actitud, hacer que sea más fácil para el cliente pronunciar el "Sí" final.

3)      Captar el momento M, percibir el momento en el que el cliente está a punto de decidirse y no dejarlo escapar. 

Resumamos el arte de concluir en 15 puntos: 

1.      Actitud positiva.

2.      Fijar la atención.

3.      Estar atento a los signos de compra.

4.      Controlar los puntos de interés.

5.      Cerrar la venta.

6.      Recapitular los "si..."

7.      Hacer balance.

8.      Vender implícitamente.

9.      Obstinarse constantemente.

10.  Evitar las pausas.

11.  Dar un impulso.

12.  Presentar la orden de pedido.

13.  Hablar de dinero.

14.  ¡Firme!

15.  Marcharse. 

Practique estas reglas para concluir todos los días hasta que se conviertan en hábitos y dé muestras permanentemente de atención, de perseverancia, de decisión. Recuerde que, sin conclusión, cualquier técnica de venta, por perfecta que sea, no sirve para nada.