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La percepción es un proceso psicológico por medio del cual cada individuo recibe estímulos, los interpreta y los traduce en una respuesta. El modo en que los clientes le perciben a usted y perciben su proposición de venta se halla condicionado por las experiencias de toda su vida en relación con el entorno. La postura es, en cambio, el estado de prevención del individuo para dar una respuesta concreta.
¿Qué probabilidad existe de que un comprador dé una respuesta de compra ante el estímulo de la personalidad o de la presentación de un vendedor?
Mucha gente adopta posturas positivas o negativas hacia los vendedores en general. Así, tienden a conducirse según maneras predeterminadas cuando aparece un vendedor. Para enfrentarse adecuadamente a una postura negativa, debe conocer en lo posible los prejuicios, actitudes y necesidades del cliente. Luego, mediante una escucha atenta y unas preguntas hábiles, puede adaptar su presentación de suerte que armonice con la situación particular del cliente.
Vaya preparado de antemano, proyecte empatía y preséntese a sí mismo con autoridad, convencimiento y sensibilidad para las necesidades del posible comprador. Recuerde que existen tres disposiciones del ego: la preventiva, la impulsiva y la analítica.
En la disposición preventiva, el comprador se orienta hacia los valores y se preocupa por la distinción entre lo correcto y lo equivocado. En la impulsiva, se orienta hacia las emociones. Y en la analítica, su orientación es hacia los hechos, enfrentándose con la realidad actual. No es difícil adivinar qué disposición conducirá enseguida a una relación de trabajo productiva.
Esté prevenido y analice las diversas estratagemas de los compradores (sucesiones de maniobras "con truco"): un agente de compras inseguro puede valerse de una estratagema de disposición del sitio, colocando barreras artificiales a fin de controlar la entrevista: muebles de oficina orientados a que el vendedor quede a contraluz, silla del comprador más alta, máquinas de escribir, archivadores o pilas de documentos para conseguir que el vendedor se encuentre incómodo...
Puede, incluso, que el comprador le ofrezca un cigarrillo a sabiendas de que no hay ceniceros. A esto se le llama estratagema de tensión. La estratagema del tiempo es el medio empleado por los compradores con la intención de hacer esperar al vendedor, dominar la relación y sacar sin esfuerzo las mejores condiciones posibles. La estratagema de la sala de espera se pone en juego cuando, al llegar el vendedor, el comprador le obliga a esperar durante una hora o más. Si el vendedor ha llegado tarde, el fin de la estratagema del comprador es hacerle pagar caro el hecho de su tardanza: el cliente quiere sacar ventaja de los sentimientos de culpabilidad del vendedor para dominar la entrevista (en ocasiones, es el vendedor el que llega intencionadamente tarde para poner en evidencia su importancia personal o su indiferencia ante la necesidad de hacer una venta).
Trate de evitar las distintas estratagemas de los compradores modificando en la medida de lo posible la sucesión de los hechos para que estos no operen en su desventaja. Si sus tácticas no detienen el juego y le sitúan en franca desventaja de forma que tiene de antemano perdida la entrevista, procure retirarse con cortesía: su tiempo es oro y puede volver a intentarlo en otra ocasión.
Por parte del comprador, la combinación de las distintas intensidades del interés genera diferentes actitudes. Existen cinco estilos básicos con las correspondientes suposiciones, estrategias y modos de interacción con los vendedores:
· el cliente cuyo gran interés por la compra va unido a su escaso interés por el vendedor. Cree que el vendedor le necesita más que él necesita al comprador y trata de controlar la entrevista de la venta.
· el cliente que tiene un interés mínimo por hacer una compra y un máximo interés por el vendedor. Tiene una necesidad extrema de ser apreciado por todos, incluso por el vendedor. Para mantener esa "amistad", fracciona en muchos pedidos insignificantes lo que debiera ser un solo contrato de volumen sustancial y lo distribuye entre los vendedores que se muestran más afables con ellos.
· el cliente que demuestra un mínimo interés tanto por la compra como por el vendedor. Compra con indiferencia porque quiere el producto pero le disgustan las presiones. Se limita a cumplir meramente las obligaciones de su cargo como responsable de compras.
· el cliente indeciso y vacilante. Se siente desafiado por las tareas a corto plazo. Quiere comprar alguna cosa, pero tiene miedo de verse cogido. El nombre y prestigio de la empresa vendedora son importantes para estos compradores, pues depositan su confianza en lo que es seguro y genuino.
· el cliente ideal sabe lo que quiere en términos generales y no es extraño que lo sepan concretamente. Son individuos maduros, responden de forma abierta cuando se les consulta acerca de la adecuación del producto que se les ofrece a sus necesidades. Están preparados para que se les venda en base a hechos, datos, lógica y razones. Con estas personas se puede lograr una empatía sincera y duradera.
A fin de utilizar el concepto de la actuación de un rol para la mejora de nuestra pericia y conocimientos profesionales, dividiremos en cinco grupos las características de la personalidad humana:
1. EVITADORES: No les gustan los conflictos ni las contrariedades. Son indecisos e inseguros, es raro que se aventuren y tienen miedo al fracaso. Requieren gran cantidad de datos y son los que necesitan más tiempo para tomar una decisión. A veces, ni la toman.
2. COMPLACIENTES: Necesitan a la gente. Son dependientes y se sienten impulsados a satisfacer a la gente con quien trabajan. Precisan relativamente poco tiempo para tomar una decisión y esta decisión se apoya de ordinario en sus deducciones personales. La calidad de sus decisiones no pasa de ser normal.
3. AUTORITARIOS: Líderes agresivos, intolerantes e insensibles, estas personas tienen que ganar siempre en cualquier negociación y no comparten con nadie su autoridad. Toman rápidamente las decisiones, con pocos datos o ninguno. La calidad de sus decisiones va desde aceptable hasta deficiente.
4. ARTÍFICES: Son resueltos, analíticos, independientes y se orientan a la tarea. Se dirigen hacia objetivos a corto plazo y les gusta poseer mucha información que les ayude a resolver los problemas. Piden datos y estadísticas antes de tomar una decisión. La calidad de su técnica de decisiones es bastante buena, pero el proceso puede resultar largo en extremo.
5. ESTRATEGAS: Son perceptivos y sensibles a la gente, pero tienden a emplear estratagemas sociales. Requieren también una base de datos que excede a menudo a la que se dispone. Su flexibilidad de adaptación y su calidad son sobresalientes y su técnica de proceso de toma de decisiones es superior.
Estas personalidades tienen sus correspondientes interconexiones en la jerarquía de necesidades como compradores:
· el complaciente (2) necesita pertenencia y actividad social. Necesita confirmación reiterada de que la compra será beneficiosa a los ojos de su jefe. Probablemente, requiere estima y posición social y los testimonios o ejemplos de usuarios satisfechos serán útiles. Una vez sepa Vd. a quién está intentando complacer este comprador, explicarle cómo saldrá beneficiado la persona de quien o quienes se trata será útil.
· el evitador (1) es un comprador con necesidades intensas de seguridad y garantía. Es muy probable que se esfuerce por no dar indicios con el lenguaje del cuerpo, que hable con monosílabos, se escude detrás de algún mueble... Elimine cualquier presión o enfrentamiento y concéntrese en los pequeños detalles de su propuesta. Utilice preguntas orientativas a fin de llegar a un compromiso. Una vez le haya vencido, quizá se convierta en un cliente de lealtad máxima. Pero, mientras tanto, la rentabilidad de su tiempo es la consideración fundamental. Analice si vale la pena dedicar su tiempo a este asunto.
· el artífice (4) es un comprador que se ha levantado ante el desafío y se ha auto-realizado mediante sus logros. Ya que suele perderse entre los datos, usted ha de servirse de preguntas reflexivas y no directas al tiempo que le proporciona una gran cantidad de información estadística. Ofrézcale resultados a corto plazo... y no olvide llevar preparada su entrevista.
· el autoritario (3) es un comprador autocrático y no requiere mucha información para tomar una decisión. Básicamente inseguro, piensa que un buen ataque es la mejor defensa. Se considera a sí mismo como ejemplo y cree que todos están de acuerdo con su opinión. Sea directo, prepare opciones o elecciones alternativas y deje que este cliente decida. Este tipo de personalidad agresiva no desea que le tranquilicen con confirmaciones reiteradas. Déjele ganar; sea firme y breve. No tema oponerse a este individuo dominante, pero no lo haga en público.
· el estratega (5) es un comprador con necesidades de auto-realización que tiende a orientarse "políticamente". Cuanto más suba Vd. en la jerarquía de sus clientes, más probable será que se encuentre con este tipo, que es normalmente el jefe. Debe exponer a este amigo de estratagemas los resultados respecto a objetivos a largo plazo. Descubra cuál es su estrategia a largo plazo y entonces demuéstrele cómo puede valerse de nuestra empresa y nuestros productos, a fin de lograr esos objetivos.
El objetivo de este informe dedicado a la elaboración del perfil psicológico de los clientes es ayudarle a ser capaz de distinguir a las personas que toman decisiones rápida e intuitivamente, y de separarlos de la multitud de posibles clientes que requieren una información sumamente detallada y que consumen una cantidad excesiva de su tiempo. Ya que la rentabilidad es la clave del éxito a largo plazo en la venta, la capacidad para "leer" en el rostro de las personas permitirá poner al destino de su lado.
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Se han presentado en otros informes varia teorías psicológicas de la conducta del comprador. Pero hay otro factor que es interesante analizar: el factor miedo.
Usted pudo creer que poseía un monopolio absoluto del miedo el día en que su primer jefe de ventas le envió a realizar la primera visita. Pero los compradores tienen también su propia colección de miedos, y el miedo del comprador está relacionado con cierta actuación que depende del tipo de personalidad.
El comprador más temeroso con que usted se encontrará es el evitador. Su actuación y comunicación es reticente e indecisa y en ocasiones, puede protegerse con obstáculos físicos. Teme al fracaso en el desempeño de su rol, a causa de su gran necesidad de seguridad y garantía. Ya se ha dicho que con este comprador, el esfuerzo más importante debe dirigirse a la eliminación del miedo mediante una confianza y una orientación constantes. Muchas veces, se siente aliviado cuando es el vendedor el que decide por él.
El complaciente está cogido entre dos miedos: teme no gustarle a Vd., lo cual le impulsa hacia la compra. Pero de la misma manera, teme desagradar a sus jefes y esto le hace vacilar ante la idea de cometer errores. Sepa dónde radican los deseos más intensos de afiliación de este comprador: ¿a quién está este más ansioso de complacer? Demuestre al comprador que esta persona aprobará la decisión que usted quiere que tome.
Durante los primeros encuentros, el autoritario puede aparentar no tener ningún miedo. Al contrario, usted cree ser el único temeroso. Sin embargo, la postura agresiva de aquel suele ser solo una armadura que se pone a fin de esconder una tremenda inseguridad. Estos clientes temen el fracaso. Su miedo les lleva a pensar que si ceden un centímetro, usted los hará pedazos. Aprenda a vencerles. Procure manipularlos a través de sus egos y descubrirá que son los más fáciles a la hora de colocar una venta.
En cuanto a los artífices y estrategas, estos tipos de clientes -razonablemente bien ajustados- tienen menos miedos y en consecuencia, es mucho más fácil trabajar con ellos. En especial, el estratega quiere auto-realizarse y un error de compra podría ser la causa de un retroceso de su camino hasta la cima.
Un detalle importante respecto al conseguidor es que se aburre con facilidad cuando no aparecen nuevos desafíos. Incite al conseguidor con un desafío y muéstrele al estratega cómo puede alcanzar sus objetivos a largo plazo por medio, en parte, de nuestros productos.
Todos nosotros, sin excepción, dudamos a la hora de tomas decisiones. La mayoría de las personas preferirían dejar para mañana las cosas que debían haber hecho ayer. He aquí por qué es necesaria la técnica de cerrar ventas. A la hora de manejar el miedo del cliente, la obligación recae sobre usted. Primero, aprenda a reconocer el miedo subyacente: escuche, observe y pregunte contacto. Segundo, utilice su habilidad para generar empatía: desarrolle su sensibilidad y percepción y póngase en la situación de su cliente. Por último, actúe con flexibilidad: el mismo procedimiento no da resultado con todos los clientes, ya que estos tienen diferentes personalidades y miedos. Recuerde que la obligación de ajustar la actuación recae siempre sobre el vendedor.
Pero tenga en cuenta que uno no puede aplicar una fórmula exacta de la personalidad del mismo. Se verá usted obligado a pensar sobre la marcha, aplicando los principios de la psicología pero usando además el sexto sentido, el cual irá perfeccionando según vaya adquiriendo experiencia en este tipo de análisis.
Hoy en día, la oferta de bienes y servicios excelentes ha proliferado hasta el punto de que la mayoría de los fabricantes deben mantener intensas campañas de publicidad a fín de crear una demanda para sus productos. En la actualidad, los bienes y servicios tienen que abrirse el camino que les lleve hasta la puerta del comprador, bajo la forma de vendedor profesional que los coloca a un nivel alto en la lista de prioridades del comprador.
La preparación y la investigación previa son los cimientos sobre los que edificará su venta. El 80% de sus esfuerzos se consumirán en las fases de prospección y estudio del modo de abordar el asunto. La preparación que ejercita estas fases le rendirá más tarde buenos dividendos, cuando se reúna con los clientes, y esto le permitirá separar a los posibles clientes de quienes son solo presuntos compradores.
Nuestra empresa puede darle el producto correcto y señalarle la dirección correcta. Puede proporcionarle toda clase de especificaciones y de información, pero no puede convertirle en un vendedor experto. Por ello, usted ha de asumir la responsabilidad de aprender tanto como sea posible acerca de nuestro producto y la manera de aplicar ese conocimiento. Asegúrese de saberlo todo, no sólo acerca de nuestro producto, sino también respecto a los productos de los competidores.
Sepa que este proceso de aprendizaje es continuo; nunca llega un momento en que uno lo sabe todo y puede sentarse a descansar. Esta experiencia que usted va puliendo contribuye en gran manera a su credibilidad inicial. Sin embargo, si su conocimiento del producto o del sector es insuficiente, su credibilidad inicial se verá afectada y sus ventas se resentirán igualmente. por consiguiente, siempre que sea posible, utilice los productos de nuestra gama.
Asimismo, además de conocer el producto debe Vd. conocer el servicio y el mercado de su cliente. Debe estudiar su actividad comercial a fin de saber cuáles son sus necesidades, pues uno ha de ser capaz de figurarse el entorno propio del cliente: ¿quiénes son las personas que darán su opinión y harán comentarios sobre nuestro producto recién comprado? ¿Va a considerarse adecuado dentro del marco propio de su cliente? Piense que si Vd. enfoca nuestro producto a un cliente con un grupo de referencia inadecuado, el asunto puede terminar quizá con una devolución inmediata por parte de ese grupo y con la pérdida de un cliente.
Sin saber qué o por qué compran los clientes de su cliente, podrá facilitar a este que venda más productos nuestros, resuelva más problemas de los clientes de este e intensificará su relación global con la clientela. A esto se le llama venta consultiva y por axioma es mutuamente beneficiosa a largo plazo para las relaciones cliente-vendedor.
Hay cinco fases en la creación de una presentación persuasiva que identifique los beneficios específicos que nuestros productos ofrecen al cliente:
1. las características de nuestro producto son un aspecto esencial que indican lo que este es.
2. las ventajas son la diferencia entre lo que el cliente tiene ahora y lo que nosotros ofrecemos.
3. los beneficios son lo que el cliente recibirá de las ventajas, el rendimiento que obtiene de estas (una sola característica tiene con frecuencia una sola ventaja, pero numerosos beneficios. Esta traducción de las características del producto en beneficio del comprador es la clave de la venta con éxito y el eslabón crucial que muchos vendedores no consiguen cerrar).
4. es necesario calificar los posibles clientes que quizás deseen los beneficios que ofrecen nuestros productos.
5. determine los motivos específicos de compra que vendrían a "encandilar" a los clientes anotados en la anterior selección.
Interesándose a fondo en las actividades de sus clientes, se encontrará mejor preparado para particularizar la presentación, de modo que satisfaga las necesidades específicas de cada uno de ellos.
Organice sus visitas para establecer un plan. Este determina los objetivos de la totalidad de las visitas y los distribuye según los propósitos. ¿Cómo pueden determinarse esos objetivos?
Partiendo de los 365 días del año y sustrayendo los fines de semana, las fiestas, las vacaciones, las reuniones de venta imprescindibles, el tiempo de oficina y las bajas por enfermedad, acaban por quedar algo así como 170 días de venta. Suponga que recorre 45.000 Kms. al año en el desempeño de la función de ventas. Entre circuitos urbanos, interurbanos, autovías, imprevistos, etc., consume aproximadamente 80 días en tiempos de viaje; le queda una cifra de 90 días de venta. Si trabaja una media de 9 horas al día, dispone de 810 horas de visita al año.
Quizá los datos no se ajusten exactamente a su planificación actual, pero es evidente que el objetivo debe ser rentabilizar al máximo su tiempo. Decida adónde y a quién ver en esas visitas disponibles. La geografía se convierte en un factor dentro de su planificación. Determine qué áreas geográficas puede cubrir en un tiempo concreto. Luego, divida esas áreas en parcelas. Comience la gira por el lugar más alejado y continúe en dirección a casa. De esa manera, cumplirá la parte más ardua de su recorrido durante el tiempo en que se encuentra más descansado y no se verá obligado a cubrir un largo trayecto de vuelta a casa cuando ya está más fatigado.
Salga temprano: es mejor llegar pronto y dormir bien una noche entera que llegar tarde y agotado por el viaje. Concierte siempre las visitas previamente (las giras sin recorrido prefijado ya son parte del pasado). Realice y evalúe los registros de su zona y el historial de sus clientes en la preparación de sus visitas (los vendedores que realizan este trabajo sin la constante incitación del jefe de ventas demuestran potencial para la gestión profesional, pues el trabajo de esta clase constituye una parte vital de las tareas de su oficio).
Mantener al día los registros es a veces pesado. F. Bettger daba algunas sugerencias:
"Una de las satisfacciones más grandes de la vida proviene de conseguir hacer las cosas y de saber que tú las has hecho dedicando a ello toda tu capacidad. Si te encuentras con dificultades a la hora de tratar de organizarte a ti mismo, y si quieres incrementar tu capacidad para pensar y para hacer las cosas en el orden debido a su importancia, recuerda que solo existe un camino: dedicar más tiempo a pensar y a hacer las cosas en el orden debido a su importancia. Dedica un período definido a fin de auto-organizarte. Todo el secreto para liberarse de la ansiedad de no tener tiempo suficiente se encuentra no en trabajar más horas, sino en planificar correctamente esas horas. En otras palabras, trabaja con más inteligencia y más duramente."
Para seguir estas sugerencias, procure evitar las "trampas típicas" que aparecen en la gestión del tiempo:
· el día sin planificar
· el posible cliente que no se ha calificado
· el programa de viajes a la buena ventura
· la no utilización del teléfono
· a hora de comer que se prolonga demasiado
· la tertulia del tiempo disponible para comer
· la ineficiencia en el trabajo de oficina
· la reducción de la jornada laboral
· el "síndrome de la tarde del viernes"
· la precipitación.
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