_ (8.5) sobre INICIACIÓN AL MARKETING - V / VI

No se hace con mucha frecuencia el cuestionario del comprador que, al igual que el realizado al consumidor, tiene un indudable valor. Además es útil y fácil el realizarlos simultáneamente para encontrar políticas conjuntas que actúen sobre los hábitos de compra y consumo.

El cuestionario consistirá en plantearse, siempre por productos, unas preguntas que nos sirvan para conocer los hábitos de consumo y compra, los segmentos de población que los detentan y las características de los mismos. Aquí se comentan las preguntas más corrientes que hay que conocer de un bien de consumo: 

• ¿QUIÉN?  Quién consume y quién compra. La respuesta nos dibujará al consumidor y al comprador con toda exactitud que nuestra información nos permita. Si apenas hay datos, desconoceremos casi por completo al sujeto de nuestro consumo o nuestras compras. Si, por el contrario, la empresa está informada, sabremos la segmentación de la totalidad de nuestros consumidores.

• ¿QUÉ?  Qué es lo que se consume y qué es lo que se compra. Quizá, en principio, podría parecer superflua esta pregunta, porque la respuesta está en el producto cuya compra y consumo investigamos. Sin embargo, si analizamos a fondo ambos fenómenos, descubrimos muchas veces que en realidad se consumen y compran cosas distintas del producto adquirido (existe una verdadera afición musical, pero también hay muchos que al adquirir el abono o las entradas de un palco a un Teatro de Conciertos, no están buscando el "consumo" placentero de las óperas wagnerianas, sino que compran en realidad la ocasión de codearse con la elite y la satisfacción de poder encontrarse allí). ¿Qué se consume o se compra realmente? ¿El producto en sí mismo? ¿El prestigio de su posesión? ¿El placer de su compra?

• ¿DÓNDE?  Conocer el sitio donde se compra y se consume nos puede ser muy útil para el empleo de medios de marketing como pueden ser la distribución o la publicidad. Es preciso responder al dónde se decide el consumo, para establecer allí la publicidad, y al dónde se decide la compra, para que en ese sitio esté el punto de venta.

• ¿CÓMO?  Conocer la forma de usar el producto y la manera de comprarlo nos ayudará lógicamente a venderlo (la publicidad de las gafas de sol no presentaba, como tradicionalmente venía haciendo, el gran descanso de la vista al protegerse del sol con tales gafas, sino que lanzaba bellas modelos o apuestos maniquíes todos ellos con las gafas sobre sus cabezas, afirmando que eran las de mayor belleza y modernidad).

• ¿CUÁNTO?  La forma más inmediata de aumentar las ventas de un producto es forzar las dosis de su consumo. Saber la cantidad que se consume y la cantidad que se compra nos servirá para esta política de aumento de nuestras ventas.

• ¿CUÁNDO? ¿CADA CUÁNTO?  El hecho de que las campañas sanitarias de higiene dental aconsejaran la frecuencia en el cepillado de los dientes, originó campañas que triplicaron de forma automática el consumo de los dentífricos.

• ¿POR QUÉ?  Si arduo es muchas veces saber lo que realmente compra el consumidor, más complejo puede ser el motivo por el que lo hace. El averiguar las causas, las motivaciones íntimas del consumo o la compra, ha de ser frecuentemente tarea de especialistas, que a través de los llamados estudios de motivación o investigación en profundidad de los consumidores, llegan a penetrar en las íntimas razones de su conducta comercial. 

La renta de un consumidor es la parte de los ingresos que puede gastar sin detrimento de su patrimonio. La cuantía de un salario o sueldo determina en gran manera la cantidad de bienes que un sujeto puede demandar.

Existe, pues, una relación directa entre la demanda y la renta o, lo que es lo mismo, la demanda es función de la renta del sujeto. La naturaleza de esta relación es, sin embargo, muy variada, porque depende de la consideración que el sujeto tenga de los bienes o productos cuya demanda puede estudiarse: así, cuando una persona ve aumentar su renta, compra en mayor cantidad los bienes que más deseaba, los que más prestigio tenían para él, y disminuye las compras de aquellos otros bienes que adquiría por recurso pero que realmente desprecia. La realidad de los hechos descritos nos permite una primera clasificación de productos: 

-          productos progresivos o normales, cuya demanda crece con la renta del consumidor.

-          productos regresivos o inferiores, cuya demanda decrece ante aumentos de renta del consumidor. 

Se ha comprobado que el comportamiento hacia los bienes progresivos no es idéntico en unos productos y otros. Las demandas de algunos bienes normales aumentan más que proporcionalmente que aquella renta, mientras que en otros bienes, normales también, la demanda aumenta, sí, pero de una forma menos que proporcional. Se ha admitido en considerar bienes de lujo para un sujeto determinado aquellos en que gasta más que proporcionalmente a los aumentos de su renta, mientras que se consideran bienes de primera necesidad aquellos otros en los que el aumento de su demanda se produce de una forma suave, discreta, menos que proporcional. Y por último, a aquellos bienes cuya demanda crece de modo más que proporcional al aumentar la renta hasta un cierto nivel, a partir del cual se altera esta tendencia creciendo menos que proporcionalmente, se les llama bienes de lujo relativo.

Esta clasificación de bienes es muy útil en marketing. Debe saberse siempre cómo considera la mayoría del mercado los bienes que vendemos, porque según sea una u otra su naturaleza, así deberán ser nuestras políticas y nuestras expectativas. Si descubrimos que el producto de nuestra actividad es un bien regresivo según la consideración del mercado, estaremos en una situación peligrosa ante expectativas de aumento de renta, de desarrollo del país, porque de forma natural e irreversible ese producto se venderá cada vez menos. 

El concepto más intuitivo de demanda es el que la considera en función del precio. Si está barato, se comprará mucho, si está caro, se comprará menos. Este comportamiento es el que frecuentemente se sigue en el mercado por lo que se llama demanda normal la que cumple este postulado, que por otra parte definió Marshall, economista inglés de la época clásica, como "ley de demanda" al formularla como función decreciente del precio. Sin embargo, existen algunos casos en los que la importancia de ciertos factores externos al mecanismo de la demanda –pero muy influyentes en el consumidor– hacen que este actúe de distinta forma comprando mayores cantidades de productos al aumentar los precios.

Reciben el nombre de demandas anormales o inversas por constituir funciones crecientes del precio, en oposición a la ley de Marshall. Estos son tres ejemplos: 

• Efecto Giffen: se acusa en determinados productos de primera necesidad y en mercados pobres. Lo descubrió empíricamente Lord Giffen –por lo que lleva su nombre– en el S. XVIII cuando comprobó que al aumentar los precios del pan en los mercados humildes de Londres, aumentaba también su demanda en estos mercados. Efectivamente, al pagar más por el pan, los consumidores de aquellos barrios carecían de medios económicos para procurarse otros alimentos y se veían obligados a comprar más pan para completar el sustento diario que necesitaban. Es un caso infrecuente que se da en circunstancias anormales como épocas de gran escasez, guerras, bajo psicosis de acaparar alimentos, etc.

• Efecto Veblen: opuesto en cierto modo al anterior, se debe a la influencia que el precio elevado de los artículos de lujo posee respecto al sentimiento de auto-prestigio del consumidor que los puede adquirir. Existe un determinado número de personas a las que los productos de lujo satisfacen no ya por su naturaleza, sino precisamente por su precio, por la sensación de poder y grandeza que les supone el estar en condiciones de sufragar aquel gasto y que los demás lo sepan (se ha dicho que si las esmeraldas fueran baratas, nadie las apreciaría).

• Efecto especulación: tradicional de las bolsas de valores en que las alzas de cotización motivan unas compras por la esperanza de que seguirán subiendo los títulos causando así estas compras, por sí mismas, dichas alzas. Estos mecanismos se pueden producir en los mercados de bienes de consumo en los que un alza de precios puede desencadenar un aumento de demanda de almacenistas, detallistas y consumidores ante el temor de que siga subiendo el precio del artículo. Son efectos en espiral, que contribuyen por sí mismos a la continuación del fenómeno. También se dan ante tendencias decrecientes de los precios que hacen aplazar a los consumidores sus compras buscando precios más bajos aún, por lo que estas disminuciones de precios llevan consigo disminuciones de demanda, constituyendo funciones matemáticamente crecientes, típicas de las demandas anormales o inversas. 

Si la variación de la demanda es más que proporcional respecto a la alteración del precio, es decir, si por ejemplo a  un aumento del 20% en el precio sucede una disminución del 60% de la demanda, diremos de ella que es ELÁSTICA, o sea, muy sensible, muy "obediente" a las iniciativas del precio. Se ha comprobado que los servicios turísticos tienen una demanda muy elástica, reduciéndose las estancias en hoteles al subir ligeramente los precios.

Contrariamente, si la variación de la demanda es menos que proporcional respecto a la alteración del precio, cuando por ejemplo a un aumento del 20% en el precio sucede una disminución de sólo el 5% en la demanda, diremos de ella que es RÍGIDA o INELÁSTICA, es decir, muy insensible, muy independiente, no se deja alterar por el precio. Los bienes considerados como imprescindibles poseen demandas muy rígidas; así, los alimentos alcanzan precios altísimos en épocas de crisis debido a la persistencia de la demanda sea cual fuere el precio de los mismos. 

Para el marketing, la demanda comprende todas las personas u organizaciones que comparten o pueden ser inducidas a comprar un producto, un servicio, una idea. Es un concepto actual y potencial que puede resumirse en una simple fórmula: 

M = P1  x P2 x P3 

M es la demanda de un producto que iguala la interacción de los tres factores: 

-          P1  representa la población, es decir, aquellas personas u organizaciones consumidoras, quiénes son y dónde están localizadas. Es decir, las variables demográficas.

-          P2  es el poder de compra basado en la renta del consumidor, tanto en su carácter actual como potencial: unas posibilidades crediticias, un patrimonio...

-          P3  es la propensión a consumir nuestro producto, que incluye las preferencias de los consumidores, sus gustos, sus actitudes tanto psicológicas como sociológicas. 

Cada uno de estos factores es susceptible de alteración, por lo que deberán ser identificados correctamente, previéndose las tendencias de los mismos. Hay que tener en cuenta que tales variables están interrelacionadas y deben considerarse en su conjunto, para intentar clarificar la compleja relación existente entre la demanda del mercado y nuestro producto. 

Según algunos autores, el mercado es el conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes determinados en el lugar y en el tiempo, una pluralidad de sujetos con el deseo de comprar y vender. Consideramos el mercado como un ámbito que envuelve con su influencia a unos sujetos compradores y vendedores los cuales conocen las condiciones en que se desarrollarán esas posibilidades de compra-venta, es decir, que saben las "reglas del juego" que presiden la actividad mercantil. Es interesante establecer una clasificación de los tipos de mercado, pues según sean ellos, será preciso emplear unas u otras normas en la búsqueda de la influencia sobre el consumidor. Para cumplir con esta necesidad de clasificación de los mercados atendemos en primer lugar al número de personas que constituyen las demanda y la oferta, es decir, el número de compradores y vendedores que componen el mercado. La división más completa es quizá la elaborada por el economista Stackelberg que sinópticamente reproducimos: 

VENDEDORES COMPRADORES	MUCHOS	POCOS	UNO
MUCHOS	CONCURRENCIA	OLIGOPOLIO	MONOPOLIO
POCOS	OLIGOPSONIO	OLIGOPOLIO BILATERAL	MONOPOLIO LIMITADO
UNO	MONOPSONIO	MONOPSONIO LIMITADO	MONOPOLIO BILATERAL

 El mercado perfecto requiere concurrencia en cuanto a las personas que en él comercian, transparencia de información, libertad absoluta y homogeneidad de productos. Los productos han de ser del todo similares para poder formar juntos ese mercado perfecto. Cualquier tipo de diferenciación que existiese en los productos descompondría el mercado general en tantos submercados como productos peculiares existiesen. 

El marketing se justifica asimismo precisamente por su intento de eliminar la homogeneidad del producto. En efecto, el marketing pretende diferenciar los bienes a los ojos del consumidor hasta convencerle de que sólo el producto de aquella empresa, o de tal marca, o de tal origen, es el que realmente satisface su necesidad del bien. Para analizar mercados de productos verdaderamente homogéneos hemos de acudir a bienes primarios como, por ejemplo, el de las hortalizas, que en sus mercados elementales con consideradas idénticas sea cual fuere el agricultor que las hubiese cultivado, o bien saltar al gran mercado que componen las bolsas de valores en los que las mercancías que se intercambian –los títulos de acciones u obligaciones– actúan como verdaderos productos perfectamente homogéneos entre sí, indiferenciados por completo, sin contar para nada en su cotización la procedencia, ni la importancia de sus poseedores o compradores.

La diferenciación del producto obedece normalmente a cuatro tipos de causas: 

1. De índole real, es decir, de la propia naturaleza de los bienes. Los mismos productos tienen en sí cualidades o caracteres que les diferencian. Se habla, por ejemplo, del mercado de vinos, pero se sabe que dentro de él sus distintas soleras, la graduación alcohólica, lo añejo de sus mostos, etc. lo descompone en una enorme gama de mercados parciales.
2. De carácter espacial, por el que se diferencian los productos no por su naturaleza, sino por el lugar donde está situada la mercancía. Para el mercado europeo no puede ser el mismo un producto almacenado en París que otro realmente idéntico, pero situado en un puerto japonés.
   
3. De índole temporal, porque el consumidor apreciará de distinto modo un producto según se encuentre ya a su libre disposición o, por el contrario, haya de esperar un cierto plazo para poder poseerlo. El producto no difiere en sus cualidades pero se considera distinto al variar el momento de su disponibilidad.
4. De tipo personal, la causa más importante desde el punto de vista de marketing, porque convierte en productos diferentes todos aquellos que por impresión personal de los sujetos son juzgados y valorados con distinta apreciación. 

El enorme interés que presentan para la vida comercial los fenómenos que originan la "causa personal" se demuestra con la actual vigencia del mercado de clientelas. Se conoce con este nombre a la realidad de los mercados constituidos por submercados de clientelas, que forman los círculos o segmentos de demandantes para los cuales no es indiferente el producto de su marca predilecta respecto a los de las demás. Cada marca, cada producto diferenciado, cada mercancía que se ha conseguido personalizar tiene su clientela propia, que no sustituye sus productos preferidos por los otros, mientras no exista una razón suficiente para abandonarlos. Este fenómeno recibe el nombre de lealtad de marca o lealtad al producto y su existencia tiene unos efectos importantísimos en el mercado. Naturalmente, conseguir aumentar el grado de lealtad de nuestra clientela es, junto con el desarrollo de la misma y la tendencia a hacer más frecuente el consumo de nuestros productos, el gran objetivo que se marca generalmente a las políticas de impulsión que el marketing emplea. 

La lealtad de la clientela no se logra solamente aumentando la imagen de marca a través de publicidad o relaciones públicas, sino a través de toda política que diversifique de alguna forma el producto. Las peculiaridades exclusivas de un producto logradas a través de investigación y la perfecta distribución que nos acerca el producto en el espacio y en el tiempo, son causas de una evidente y eficaz diferenciación que monopoliza aquel producto ante los consumidores que desean estas diferencias. 

Se llama equilibrio del mercado a la situación que se da cuando, al establecerse un precio y una cantidad a contratar entre la oferta y la demanda, para los cuales existe pleno acuerdo entre ellas, tanto demandantes como oferentes cambian satisfechos productos por dinero en una acción que alegra y beneficia a ambas partes. El mercado teórico en equilibrio (que sería el modelo de competencia perfecta) consistiría en lo siguiente: 

Supongamos que la producción es instantánea. Cuando se abre el mercado al intercambio, los compradores y vendedores empiezan a pujar y tratan de formalizar contratos que les sean favorables. Siempre que un comprador o un vendedor contratan, se reservan el derecho de "recontratar" con cualquier persona que les haga una oferta más favorable. De este modo se permite romper los contratos existentes. Supongamos que un consumidor hace una puja inicial y ofrece un precio de P0 €. Este precio se registra y se hace público por un corredor que es un observador imparcial del proceso comercial. Imaginemos que el precio inicial es más bajo que el de equilibrio. Compradores y vendedores comenzarán a tratar entre sí al precio P0. Los consumidores que desean comprar a este precio encuentran que la cantidad ofrecida no es suficiente para satisfacer sus deseos, o sea los vendedores no quieren contratar una cantidad tan grande como desean los compradores. Algunos de los consumidores que no han podido satisfacer sus demandas, se verán inducidos a subir sus pujas con la esperanza de atraerse los vendedores de otros consumidores. Tan pronto como este precio más alto, P1, se registra y hace público por el corredor, los vendedores rompen sus anteriores contratos y los rehacen de nuevo al precio más alto. A medida que se ofrecen precios mayores, declina la cantidad demandada, ya que los consumidores marginales se apartan del mercado y cada consumidor demanda menos. Simultáneamente aumenta la cantidad ofrecida por los vendedores. El proceso de recontrataciones continúa mientras el precio anunciado por el corredor está por debajo del de equilibrio, o sea mientras la cantidad de demanda excede a la cantidad ofrecida. Cuando se alcanza el precio de equilibrio, ni consumidores ni productores tienen interés en contratar de nuevo. La recontratación se interrumpe, los empresarios producen y entregan inmediatamente el producto que han contratado y se perfecciona el ciclo. Si resulta que el precio inicial P0 excede a Pe (precio de equilibrio), algunos productores no podrán vender, dado aquel precio, la cantidad que para ellos es óptima, no pueden encontrar consumidores a los que convenzan sus condiciones. Para deshacerse del producto, los vendedores que no hayan sido capaces de encontrar compradores al precio inicial, lo reducirán. Los compradores que han contratado a un precio más alto, encontrarán ventajoso contratar de nuevo. El proceso de recontratación continúa hasta que se alcanza el precio de equilibrio. Cuando se está en Pe, se satisfacen los deseos de compradores y vendedores y nadie puede beneficiarse de nuevas contrataciones. 

La combinación precio-cantidad de equilibrio debe satisfacer las funciones de demanda y oferta. Esta es la única combinación precio-cantidad porque los deseos de compradores y vendedores son consistentes entre sí.