(5.7) sobre POLÍTICAS DE PRECIOS - VII / VIII

Cuando el incremento de los precios significa la supervivencia de la empresa, deben eliminarse todos los desperdicios, mejorar la productividad, limitar los gastos generales al mínimo y dirigir el negocio tan firmemente como sea posible. Una vez hecho esto, se debe planear el incremento de los precios (cualquiera que sea su posición en el mercado, durante una recesión no trate de hacer las cosas al revés intentando recuperar todas las pérdidas a través del mercado, por medio de un incremento inicial de los precios y un ahorro posterior en los costes; esta es una forma segura de perder totalmente el negocio, el método del hombre débil).

Recuerde que antes debe utilizar los demás principios aquí reseñados; no efectuar un incremento exagerado de una vez; no hacerlo demasiado a menudo; ofrecer alguna economía; proteger las cuentas clave; y disponer de razones sólidas.

Transmita el rumor de que los precios van a subir, pero asegúrese de que el precio que se comenta sea realmente superior al incremento de precio que usted precisa. Este es el momento de realizar el incremento de los precios.

Cambie la política de ventas y del producto. Mézclelas de modo que al efectuar los pedidos mediante otro sistema se obtenga una estructura de descuentos diferentes. Reelabore los descuentos al mismo tiempo de modo que, si los pedidos son de cantidades económicas, pueda reducir el incremento de los costes al mínimo, obteniendo el máximo ahorro para la empresa. Elimine uno o dos productos de la gama, introduciendo a la vez uno o dos productos nuevos en ella, y rebaje también el precio de un par de productos. Altere las bases del sistema de fijación de precios. Rebaje los precios de los productos básicos recargando el servicio post-venta y similares. Introduzca una serie de condiciones promocionales para los grandes clientes. Concédales descuentos más sustanciosos, pero mediante el cobro de las facturas en efectivo. Ofrezca a los clientes una serie diferente de opciones. Con ello coloca a los vendedores en una situación aprovechable. Cuando se carece de fuerza, la política del “tómelo o déjelo” generalmente lleva al cliente a dejarlo. Créese un espacio de maniobra. No consienta que los argumentos se apoyen en sus puntos débiles; sobreviva incrementando los precios. 

Reducir los precios es todo un arte. Usted debe realizar la reducción de precios mientras el resto los mantiene altos, apartándose de la multitud para hacerse notar. Y debe anunciar la reducción de precios como si se tratara de la salvación (no se trata de esperar a que el mercado acuda a la puerta porque ha reducido los precios; nada de eso sucederá, a no ser que lo proclame en todas direcciones). Reduzca los precios una buena porción, hágalo una vez y de improviso, sin prevenir a nadie y ejerciendo una gran presión sobre los competidores. Tenga las cuentas clave de los competidores preparadas para los vendedores, así como un plan secreto de ventas de forma que estos puedan atacar a sus competidores en sus puntos más vulnerables.

Elija a los clientes como si fueran objetivos que lograr uno por uno. No espere que ellos acudan a usted, porque no lo harán. Si no se les busca, acabarán retornando a sus proveedores habituales tratando de presionarles con la noticia de la reducción de precios, para que a su vez también efectúen una reducción. Tendrá que hacer un gran esfuerzo personal de ventas a fin de conseguir los nuevos clientes. Concédale a su división de ventas todo el apoyo que pueda. Reducir los precios resulta costoso. 

Las empresas que emplean con mayor efectividad la reducción de precios son los supermercados e hipermercados. Utilizan los fondos de los proveedores para promocionar los precios reducidos. ¿Por qué no pueden hacer lo mismo las empresas industriales? Si se piensa reducir los precios, debe ser porque se quiere aumentar el volumen de ventas o porque se quiere al menos mantener el ya existente. En cualquiera de los casos, los proveedores tienen un interés implícito en el asunto. Consiga que le ayuden con descuentos extra, materiales especiales gratuitos, ofertas de bonificación y concesiones. Una vez que tenga protegido el margen de beneficio hasta cierto punto, no pague toda la reducción de precios usted mismo ya que, de hacerlo, no obtendría los beneficios correspondientes al volumen extra de ventas obtenido. 

Tenga siempre una reducción de precio escondida en la manga. Elabore un gráfico mostrando los costes unitarios de los productos que utiliza, el aumento, la productividad y la reducción de los precios de los productos en términos reales. Excluya del gráfico el efecto general de la inflación y por supuesto demuestre que lo ha hecho.

Sin embargo, tenga siempre dispuesto un pequeño incremento de los precios para el futuro. Los vendedores podrán utilizarlo para atraer más pedidos que los que normalmente se dan, y con mayor rapidez. Utilice la planificación de los incrementos de los precios para obligar a los clientes a que almacenen el producto. 

En un mercado libre y competitivo, deben realizarse las negociaciones con propiedad. Es preciso identificar las cualidades del producto o el servicio que resultan exclusivas. Hay que hacer ver al cliente lo importante que son esas cualidades. Y hay que buscar a aquellos clientes que no reciben muchas ofertas competitivas.

Su empresa deberá mostrar un gran interés por los principales clientes. En consecuencia, debe prestar atención al modo como negocia con estas cuentas clave; por lo general, se trata de compradores duros y sagaces que saben cómo utilizar su poder. Usted debe igualarles a ellos en habilidad.

Al tratar un negocio, recuerde que existe un pequeño número de factores que tienen importancia durante el proceso. El primero de ellos podría ser denominado estilo. Si se va a tratar con uno de los principales clientes durante muchos años, es conveniente darse cuenta de que él aprenderá a manejarle a usted, del mismo modo que usted aprenderá a manejarle a él. Si usted es demasiado inteligente, demasiado duro, demasiado astuto, o simplemente ineficaz, él lo tendrá en cuenta la próxima vez. Si él se mantiene en una posición ruda, presionando con fuerza, y si usted cede a las presiones, él siempre empleará el mismo estilo. De modo que incluso resultaría rentable retirarse amablemente del negocio, con gran cortesía, dejando abierta la posibilidad de confirmarlo posteriormente (pero recuerde que también existe el riesgo de seguir en un negocio perjudicial si el comprador sigue tratando de “estropear las negociaciones”).

El segundo punto que conviene recordar es que interesa la colaboración y no el conflicto. De vez en cuando tendrá dificultades con los principales clientes (una queja, una diferencia de pareceres), pero si la relación con ellos es de amistad y cooperación, podrá soportar este tipo de presiones. Para obtener colaboración, es preciso que advierta lo que ellos quieren de usted. También tendrá que saber lo que usted quiere de ellos.

Cuando un comprador le dice al vendedor directamente al principio: “adelante, expóngame sus ofertas”, al clásico error del vendedor novato es hacer justamente eso. Por el contrario, debería tratar de que el comprador le hablara de sus necesidades.

No hay que ponerse nervioso; si se cree que se puede conseguir, hay que “pedir el negocio”. Pero hay que poner a prueba al cliente antes. Y en este punto, no debe ofrecérsele una oferta en firme: hay que prepararle para un negocio grande e importante; acaso no le resulte barato, pero para conseguir mantener el precio deberá vender la característica de calidad que distingue a su producto de los productos competidores de precio más reducido. Aunque, en realidad, él reaccionará de la misma manera sea cual sea el precio que le ofrezca. De modo que la cuestión es pedirle todo aquello que se pueda obtener. Porque él tratará de reducirlo, cualquiera que sea el negocio que le pida. Por tanto, es preferible empezar poniendo el listón alto.

Es necesario apartar todas las objeciones: los compradores las utilizan para probar al vendedor y forzar el máximo de concesiones.

Defina los objetivos, aquello que desea. Imagine el negocio en la cabeza. Haga la primera oferta. Manténgase enganchado con sus grandes ideas. Haga una lista de todo lo que desea obtener de él; el volumen total del negocio de cada uno de los grupos de sus productos locales en un periodo determinado de tiempo. Tal lista constituye su límite superior. Y debe metérselo en la cabeza. Muchas personas tratan de jugar seguro e inician la negociación con peticiones pequeñas con la intención de aumentarlas posteriormente. No lo haga. Vaya a por todas, trate de conseguir la totalidad de su demanda desde el principio; siempre podrá reducir luego, pero será muy difícil aumentarla. Por lo general, si comienza con poco, se quedará con ese poco. Si el cliente recibe las materias de una sola fuente, no le pida que duplique las fuentes y divida el negocio con usted. Siempre tendrá tiempo para proponer eso si lo necesita. Pídale el lote completo; en este mundo, si no se pregunta, nunca se llega a saber; así pues, vaya a por el límite superior. Las probabilidades indican que no podrá conseguirlo; por lo tanto, esté preparado para ello. Reduzca el límite superior a aquellos aspectos que precisa con mayor urgencia: esto constituirá el conjunto de los puntos que “debe conseguir”, el resto lo formarán la categoría de los puntos que “le gustaría conseguir”. Los puntos que debe conseguir cubren el negocio que usted espera realizar, y tendrá que luchar como un loco antes de contentarse con menos que eso. 

Al establecer los objetivos, deberá fijar también el punto en el cual deberá abandonar la negociación. Cuando abandone una negociación deberá hacerlo dejando abierta una vía de reanudación. Ahora bien, debe conocer previamente cuál es la base de la negociación. Haga lo que haga, no permita que esto deje de estar claro en su cabeza. Si se centra en esta cifra, quizá le sorprendan con una amenaza inesperada, y le hagan temer la pérdida del negocio, proponiéndole al mismo tiempo un trato justo por encima de su límite inferior. La gente se ve empujada a decir que sí, aceptando de ese modo negocios perjudiciales.

Por supuesto, ellos t6ratarán en la negociación de hacerle la jugada a usted también. En primer lugar, querrán darle la impresión de que no va a conseguir el negocio. Le presionarán para ver en qué grado lo desea usted. Luego se calmarán, y le darán la esperanza de que aún puede salvar algo; siempre y cuando el precio sea correcto.

Para ello tenga ordenados los objetivos y manténgalos frente a ellos; el objetivo máximo, el objetivo que espera conseguir y el límite mínimo. Y si no logra pasar del límite mínimo, considérelo un fracaso; después de todo, es lo más parecido a no hacer ningún negocio. No trate de persuadirse de su triunfo únicamente por haber conseguido un contrato a cualquier precio. Aquí surge otro problema, porque si usted se lanza excesivamente alto demasiado pronto, y se mantiene en esa gran demanda inicial, entonces, si ellos estaban pensando en algo mucho menos, se sentirán ofendidos o asustados y se retirarán de la negociación. Una buena técnica es pedirles que no tomen una decisión inmediatamente, sino que lo piensen primero. Con ello, dispondría del tiempo necesario para que la idea tome forma en sus mentes, sin que se cierren a ella inmediatamente. Si usted les sorprende con una gran idea, y les pide una decisión inmediata, la respuesta seguramente será negativa.

Manténgales ilusionados con la idea. Convénzales de que aunque una idea parezca demasiado importante, es en realidad perfectamente normal. Y manténgase en contacto con ellos. Por muy eficaz que usted sea no conseguirá un gran pedido inmediatamente puesto que los productos deberán ser probados en el proceso de producción. La mayoría de los vendedores de adhesivos industriales se conformarían con realizar la venta de muestras para efectuar las pruebas. Una vez que la prueba ha sido llevada a cabo, si funciona discuten el precio. Y esto no es lo correcto. La mitad de las veces la prueba está mal controlada, o ellos mismos estropean los resultados, o los resultados obtenidos no son conclusivos. En el mejor de los casos, el cliente decide dividir el pedido con su proveedor habitual, y el nuevo solamente accede a una porción del negocio.

La negociación no ha sido llevada con propiedad. El vendedor debe aceptar proporcionar la muestra para la prueba solamente tras llegar a un acuerdo con el cliente respecto del volumen, precio y distribución, suponiendo que la prueba sea satisfactoria. Una vez que el cliente comprende la importancia de la prueba, ya que va a reemplazar uno de sus materiales actuales, se mostrará más cuidadoso al informar a la gente sobre el mismo, será más cuidadoso con la propia prueba.

Por último, si le quiere mantener enganchado a sus ideas, deberá entablar amistad con las personas que tengan influencia sobre las decisiones más importantes de su negocio. Deberá ayudarles a resolver sus problemas; no se propase en cualquier caso. Una vez que hayan confiado en usted personalmente, habrá logrado una de las cosas que son más importantes para usted, habrá recorrido ya más de la mitad del camino. 

Lo primero que hay que darse cuenta respecto de la presentación de precios es que resulta algo muy penoso de considerar para el cliente. Él se muestra interesado –o al menos, eso intentamos- acerca de lo que va a conseguir: el producto, el servicio y los beneficios que usted le ofrece. Pero le resulta penoso pensar lo que él tiene que dar a cambio: el precio. Por lo tanto, usted debe aliviarle con la presentación de los mismos, “darle una aspirina”.

Un comprador realmente profesional le causará dificultades, aunque esté decidido a comprarle. Debe recordar que lo principal es acceder a una posición en la cual el comprador esté convencido de que le va a comprar a usted aún antes de haber hablado del precio. En otras palabras, hágales pensar en lo que les va a conceder antes de que piensen en lo que van a tener que pagar. Mantenga un control perfecto, sin temores y con una confianza total. 

• Mantenga el precio hasta el final.  Si él inicial la entrevista con “Dígame lo que me costará”, dígale que lo va a hacer y comience a hacerle preguntas sobre su negocio. Hay muy pocos casos en los que convenga iniciar la entrevista con el precio. Es preferible vender los beneficios primero, y dejar que el precio “psicológicamente reducido” asegure el negocio. 

• Haga que el cliente se abra a usted, si puede.  Consiga que el cliente le sugiera lo que puede pagar por el producto, conozca su límite. ¿Cuánto paga ahora? ¿Cuáles son sus gastos actuales? ¿Cuánto espera pagar? ¿Qué cantidades utiliza normalmente, y a qué precios? Por lo general, uno logra una ventaja importante si consigue que el cliente exponga sus ideas abiertamente. 

• Obligue al comprador a trabajar intensamente.  Si el comprador pone objeciones al precio, pídale que le explique las razones. Pídale que le diga cuál debería ser el precio según su parecer. Pídale que justifique su demanda... y pregunte casualmente, con amabilidad. 

• Inserte el precio entre los beneficios.  El precio es algo desagradable para el cliente. Así que deberá encubrirlo con algo agradable. Algunas personas se limitan a transmitir el precio y permanecer calmados. Conviene –sin un largo monólogo- “endulzarle” el precio recordándole alguno de los beneficios que están incluidos en el mismo. 

• Presente el precio como innegociable.  No permita que el cliente ejerza presión sobre usted haciendo ver que sabe seguro que usted reducirá el precio inicial porque todos los vendedores lo hacen. Con ello trata de probarle y ver si usted se muestra serio en lo que respecta al precio; comprobar si usted simplemente ha lanzado una cifra al azar. Respóndale inmediatamente haciéndole saber que usted se diferencia de los demás en que nunca reduce el precio. No le sugiera desde el principio que está dispuesto a negociar (eso vendrá más tarde). 

• Perjuicios ocasionados en los costes por no comprar.  Tenga siempre presente en la cabeza lo que el cliente podría perder si no le compra a usted. Añada a ello el valor de los beneficios que le ofrece; si él se niega, perderá todo eso. 

• No presione demasiado fuerte.  Recuerde que probablemente tendrá que encontrarse de nuevo con la misma persona y realizar tratos con ella. Deseará ser capaz de poder mirarle a la cara la próxima vez. Y querrá enfrentarse a un hombre que siga confiando en usted. Por lo tanto, si en alguna ocasión usted lo tiene en sus manos, si él necesita desesperadamente conseguir lo que usted le ofrece a cualquier precio, no se propase llevándole al extremo. 

• Déjele ganar algo.  Presente siempre batalla si él discute con usted acerca del precio de venta. De esta forma, conseguirá que le aprecie y le respete. Pero no trate de darle órdenes, aún cuando usted haya ganado. Concédale algo hacia el final de la entrevista; algo pequeño, algo que usted le ha estado reservando durante todo el tiempo; pero permítale que lo gane de usted. De este modo habrá ganado un amigo y no un enemigo.