El hombre de marketing "nace". Esta afirmación tan atrevida no es sino fruto de reflexión sobre los variados y múltiples aspectos de tipo intuitivo que es preciso saber armonizar para lograr los mejores resultados en esta disciplina.
El marketing se aprende con la experiencia, especialmente la propia. Muchos de los que han logrado sobresalir en el ejercicio de marketing reconocen haber tenido en momentos de su vida otras personas, normalmente superiores jerárquicos de sus empresas, de quienes han recibido un caudal de experiencias de inestimable valor para su futuro. Mayor número son todavía aquellos en quienes puede observarse cómo supieron aprovechar debidamente todas las experiencias propias de los éxitos o fracasos cosechados en su vida laboral (no es extraño que uno de los factores que más se tienen en cuenta al seleccionar a un directivo de marketing, sea la calidad de las empresas en las que ha colaborado y el puesto ocupado en las mismas).
En muchas ocasiones, a niveles prácticos sobre todo, no existe una sola y única contestación a un problema de marketing; son perfectamente posibles dos o más decisiones igualmente acertadas. No debe olvidarse que el marketing se halla en el extremo opuesto de la Matemática, como ejemplo de ciencia exacta, aunque estrechamente vinculado con una parte de dicha ciencia que es la Estadística, y más concretamente con la Teoría de las Probabilidades, que constituye el núcleo del método científico cuantitativo de las Ciencias Sociales.
Con las salvedades indicadas, diremos que por marketing se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio.
Se recalca que el marketing es un "conjunto de actividades" para distinguir claramente que no se trata de una actividad aislada, inconexa, sino que engloba y coordina una serie de acciones de contenido diverso. La "satisfacción de las necesidades" debe interpretarse en el sentido más amplio y siempre dentro del concepto que de necesidades nos da la ciencia económica, el cual no coincide precisamente con el sentido que se da a la palabra vulgarmente. Recordemos que en Economía se entiende por necesidad toda sensación de carencia. El "consumidor" de la definición tiene igualmente un contenido más amplio que el que vulgarmente se le atribuye. Por ahora, baste decir que es igualmente "consumidor" quien "consume" una barra de pan, "usa" un par de zapatos o "utiliza" los servicios que le presta un camarero (aunque en los dos últimos casos nunca se hablaría de "consumidor", sino de "usuario"). "Con beneficio" ha de interpretarse también de forma extensiva. Sin duda en la mayoría de las circunstancias –es decir, en las empresas con fines lucrativos– el "beneficio", cuya obtención ha de presidir los criterios de la actividad del marketing, será materialmente medible. En otros casos, serán "beneficios" de otro orden (piénsese en el marketing de ideas, el marketing político, etc.).
Lo que corre menos peligro de ser incorrectamente interpretado es lo que se entiende por "producto o servicio".
El adagio típico de "el buen paño en el arca se vende" ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente a la vista de miles y miles de experiencias que el buen paño en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza impulsora.
Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo encontraremos los siguientes resultados: en Estados Unidos, más de la mitad del precio de un producto se destina, como media, a actividades de marketing. Contemplado el hecho desde otro ángulo se ha comprobado que de cada 1000 personas activas, 433 están dedicadas a operaciones de marketing. Los criterios de tipo laboral abundan en la misma idea: cuando un gerente o un director general llegan al cargo por vía promocional, proceden de alguna de las ramas en que se divide la actividad empresarial. La importancia del marketing queda patentizada por el porcentaje cada vez creciente que representan entre los más altos cargos quienes acceden a ellos por la vía del marketing.
Si las actividades del marketing pudieran expresarse matemáticamente en forma de ecuación, que para simplificar supondríamos fuera del tipo lineal, tomarían la forma siguiente:
y = ax
x como variable independiente, representa el haz de medios o técnicas que es posible variar a corto plazo
a como parámetro, significa el conjunto de variables no manejables a corto plazo. A estos parámetros los conocemos con la denominación de "determinantes" del marketing.
"Determinantes" son las condiciones externas que influyen en los resultados de las actividades de marketing. A corto plazo, los determinantes son datos de los problemas de marketing. Su conocimiento y análisis es básico y esencial porque lo condicionan en dos sentidos fundamentales: en primer lugar, puede afirmarse que para la consecución de los objetivos concretos que se pretendan, las acciones a desarrollar y las técnicas a emplear deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes en que se apliquen. Igualmente es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en función de los determinantes.
En segundo lugar, el número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos. Esquemáticamente se expone a continuación una de las posibilidades de clasificación de estos determinantes:
| | EL MERCADO | |
| LA EMPRESA | | LA COMPETENCIA |
| | EL CONSUMIDOR | |
| EL MARCO SOCIO-ECONÓMICO | | EL MARCO LEGAL |
| | LA COYUNTURA |
Siempre debe tenerse presente que, sin conocer los determinantes del marketing, este se convierte en una aventura llena de riesgos en la que ciertamente puede acertarse pero acaso sería por puro azar. El conocimiento de los determinantes del marketing puede compararse al de la situación de calles y plazas para quien tiene como objetivo moverse con soltura en una cuidad. Muchos se proveen de planos y guías, sobre todo cuando, en poblaciones desconocidas, desean llegar con precisión y rapidez a los puntos de destino. Mientras que otros confían en preguntar a quienes saben lo que les interesa conocer. Las fórmulas son distintas, pero en cualquier caso la conclusión es la misma: sólo por casualidad alcanzaremos el punto deseado, si desconocemos el área por donde dirigir nuestros pasos. Estos pasos son las técnicas o medios del marketing y el área donde nos movemos viene condicionada por los determinantes.
Volviendo a la función lineal ya considerada y = ax, a la variable independiente "x" podemos asignarle el concepto de técnicas de marketing. Supuesta la fijeza del parámetro "a" (es decir, conocidos los determinantes), cada valor distinto que apliquemos a "x" como variable independiente nos dará su correspondiente resultado. Técnicas de marketing (x) son, pues, los medios que tenemos a nuestro alcance para conseguir resultados, dados unos determinantes.
Las técnicas de marketing pueden clasificarse en muy distinta forma. Pero, tomando prestada la sistemática anglosajona, podemos agrupar la totalidad de las técnicas en cuatro grandes políticas que, a efectos mnemotécnicos, se conocen como las "políticas de las cuatro pes"
- PRODUCTO
- PRECIO
- PROMOCIÓN
- PLAZA (o DISTRIBUCIÓN).
En el esquema siguiente integramos estas técnicas en el conjunto del marketing, dando expresión visual al hecho de que en torno al consumidor, las técnicas y los determinantes forman un todo inseparable:
| | | EL MERCADO | | |
| LA EMPRESA | | | | LA COMPETENCIA |
| | POLÍTICAS DE PRODUCTOS | | POLÍTICAS PROMOCIÓN | |
| | | EL CONSUMIDOR | | |
| | POLÍTICAS DISTRIBUCIÓN | | POLÍTICAS PRECIOS | |
| EL MARCO SOCIO-ECONÓMICO | | | | EL MARCO LEGAL |
| | | LA COYUNTURA | |
Finalmente, podemos afirmar que no existe marketing donde no se dé en forma expresa o tácita una política de productos, una política de distribución, una política de promoción y una política de precios. Estas cuatro grandes políticas constituyen la piedra angular del edificio del marketing por complejo o sencillo que este pueda ser. No es preciso ceñirnos al marketing, ni tan siquiera a las ciencias de la empresa, para descubrir la existencia del principio de dirección. Probablemente, la mejor y más simple de las definiciones de lo que es el arte de dirigir sea la que nos ofrece la American Management Asociation cuando dice que "dirigir es lograr que las cosas se hagan a través de otras personas". A pesar de que la distinción puede parecer sutil, es interesante observar el matiz que representa el hecho de que no se confunda la dirección con el mando. Difícilmente podríamos encontrar un mando sin dirección, pero en cambio es perfectamente concebible y se da ampliamente en la práctica la dirección aún sin comportar mando.
Puede indicarse que la dirección debe estar dotada de creatividad en la mayor medida posible y son tareas fundamentales de todo directivo la planificación, la ejecución y el control.
Situados en la esfera del marketing, el concepto de creatividad cabe adaptarlo –y es posible definirlo– como "la capacidad de producir ideas rentables para dar satisfacción a las necesidades del consumidor". Creatividad no es sólo la capacidad en sí, sino también el ejercicio de tal capacidad. Estas ideas rentables lo serán por su originalidad, su aplicación, por la forma de su comunicación, por las personas escogidas para su ejecución, etc. En la creatividad es donde se distingue el genio. Tan destacada es su importancia que dirigentes poco aptos en una serie de disciplinas anexas a la labor de dirección, han triunfado plenamente y se han encaramado por la ruta del éxito sólo por estar dotados de un alto poder de creatividad. Por algo se dice que "un gran hombre no es más que una idea bien aprovechada" para dar a entender que las ideas originales, el huir del camino trillado, generan acciones de un valor más elevado que la imitación, la rutina, el plagio y la pereza mental. Una consecuencia de orden práctico conviene deducir de tales consideraciones. Al igual que los músculos se atrofian por la inacción y conviene ejercitarlos por medio de la gimnasia, el tener ejercitado el pensamiento mediante la práctica de una adecuada gimnasia mental es asimismo muy importante. Un buen sistema para ejercitarse en este tipo de gimnasia es pensar en todo momento, en cualquier circunstancia, ante un objeto, una persona o un plan qué es lo que tienen susceptible de mejora.
Dos hechos para ejercitar y llevar a la práctica la creatividad los tenemos en el brainstorming, "tormenta mental", y en el pensamiento lateral. La primera de las técnicas citadas se basa en el mecanismo psicológico de la asociación de ideas y, en síntesis, es una reunión de grupo en la que se exige a los participantes la expresión de múltiples ideas, con una total espontaneidad y falta de inhibición y sin posibilidad de crítica mientras son expuestas y recogidas, hasta una fase posterior en que se procede al cernido y selección de las más acertadas. El segundo mecanismo para generar creatividad ha sido elaborado por Edward de Bono y se basa en romper la "linealidad" de la lógica normal y explorar las zonas laterales de la misma. Parte del supuesto de que la línea recta es la más corta entre dos puntos, pero a veces también es la menos original.
Planificación es la tarea consistente en precisar en un momento dado las acciones futuras. La planificación es esencial para toda dirección y por ende en el marketing. Hay quienes afirman que se descubre la categoría de un ejecutivo en una empresa bien organizada, en función del porcentaje de su tiempo que dedica a planificar.
Dentro de la planificación puede distinguirse la correspondiente al corto y al largo plazo. No existe un trazo definido para separar lo que se entiende por "corto" y por "largo". Convencionalmente se incluye dentro del corto plazo las acciones a un año o a dos y se aplica el calificativo de medio y largo plazo a las que superan tal perspectiva; ahora bien, según los ramos de actividad en los que una empresa concreta actúa, será acertado adoptar tales líneas divisorias, o modificarlas según nuestras actividades. A pesar de lo que es práctica común, para el buen desarrollo de una empresa es más importante la planificación a largo plazo que a corto. También en este punto, cuanto más elevada sea la posición de un directivo tanto más debe ocupar en el largo plazo su actividad planificadora.
Por ejecución se entiende la tarea consistente en llevar a cabo las acciones previstas. En el tiempo fue esta actividad la que ocupó principalmente a los responsables de la dirección de la empresa y del marketing a todos los niveles. No es raro que de ella se haya derivado el nombre de "ejecutivo" para distinguirlos.
Nadie pone en duda la importancia de la función ejecutiva. Pero existen sobre el particular opiniones totalmente equivocadas. Son las de aquellos que creen que un director de marketing dinámico es aquel que está continuamente atareado y abrumado por las llamadas telefónicas, correspondencia, visitas, viajes, papeleo, etc. El dinamismo funcional tiene muy poco que ver con el atolondramiento que lógicamente se produce al realizar las tareas sin orden ni programación.
La mejor de las armas con que cuenta el director en general y el de marketing en particular para no verse inmerso en la vorágine de la acción, es la práctica real y auténtica del mecanismo de la delegación. Cabe advertir la posibilidad equivocada de que se dé una delegación formal, pero exenta de contenido práctico. Si se responsabiliza a alguien de una decisión, pero se le exige consulta previa en todo caso y para simples detalles, practicamos el "tele-mando", pero no la fructífera tarea de delegar. El principio fundamental de la unidad de acción impide que sea recomendable caer en el extremo opuesto. Como en tantos otros órdenes, un justo término medio es el acertado: delegación de funciones y establecimiento de los límites de cada delegación.
Un último punto de evidente trascendencia respecto a la práctica imprescindible de la delegación en las tareas ejecutivas es la consideración de que lo delegable es la autoridad, jamás la responsabilidad. No es buen ejecutivo aquel que ante un incumplimiento de objetivos presenta como excusa los fallos de hombres sobre los que tiene poder de dirección (el director de marketing, por ejemplo, no puede, ante la dirección general, abdicar la responsabilidad sobre actos realizados por su jefe o jefes de ventas).
El establecimiento de los adecuados mecanismos de control debe acompañar siempre a toda delegación. Muchas de las dificultades para delegar desaparecen cuando el directivo que delega posee la información suficiente sobre los resultados de la actividad desplegada por los ejecutivos a sus órdenes. Ello permite llevar a feliz término la sistemática de dirección más apropiada en las empresas modernas: la dirección por objetivos y por excepción. Esta técnica de dirigir basa su eficacia en la señalización de objetivos concretos a los subordinados, junto con una amplia libertad de acción en la forma de alcanzarlos; sólo donde el control indica que no se alcanzan los objetivos prefijados –circunstancia que ha de considerarse normalmente como una excepción– debe actuar el directivo delegante. Lo más eficaz es el análisis derivado de las comparaciones establecidas a la vista de los datos y, sobre todo, las consecuencias de orden inmediato dirigidas a introducir los correctivos adecuados en los planes de acción.
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