_ (8.4) sobre INICIACIÓN AL MARKETING - IV / VI

Es tan interesante para el marketing el hecho de que existan necesidades, deseos o aspiraciones permanentes e invariables en el consumidor, que es necesario insistir de nuevo en esta temática recogida por el escritor, filósofo y psicólogo americano Abraham H. Maslow, que en su libro "Motivación y Personalidad" clasifica las necesidades: 

• Necesidades fisiológicas
• Necesidades de seguridad
• Necesidades sociales: ser aceptado por la comunidad, amor, etc.
• Necesidades de la propia estima: llegar a tener confianza en uno mismo y las que se relacionan con la propia reputación, el reconocimiento por parte de los demás, status social, etc.
• Necesidades de auto-realización: desarrollo continuo del sentido creador del hombre. 

El organismo humano, nos enseña Maslow, se comporta con frecuencia como un todo integrado. Esto se advierte particularmente en momentos de goce, creatividad o amenaza. Pero no ve la motivación como una cosa simple. Por el contrario, la considera algo inacabable, fluctuante y compleja.

Los deseos conscientes, sugiere Maslow, usualmente son un medio para un fin, más que el fin  mismo. Son la cortina de humo tras la que acecha la verdad, el deseo definitivo del organismo. En consecuencia, el ser humano nunca está satisfecho más que de modo relativo, por etapas. Tan pronto como una necesidad queda satisfecha, surge el deseo de satisfacer otra. Pero la gente sólo ansía cosas que están a su alcance, asegura Maslow. De ahí las diferencias de motivación entre las diversas clases y castas, entre los distintos países y culturas.

Las necesidades básicas, según su "jerarquía", son las fisiológicas. "Para un hombre extremadamente hambriento –escribe Maslow–, la utopía puede definirse, simplemente, como un lugar rebosante de alimentos. Ese hombre se inclina a creer que, si se le garantizase la comida para el resto de su vida, sería feliz y nunca desearía nada más. Los sentimientos de libertad, amor, comunidad respeto, pueden ser rechazados como menudencias inútiles, puesto que no sirven para llenar el estómago. De ese hombre se podría decir que sólo vive de pan".

Una vez saciadas esas necesidades básicas, añade Maslow, cesan de existir como determinantes activas u organizadoras del comportamiento, pero pueden brotar de nuevo si vuelven a quedar insatisfechas. Cuando las necesidades básicas están razonablemente bien satisfechas, aparece un nuevo grupo: las necesidades de seguridad. "Del mismo modo que el hombre saciado no puede sentir hambre, el que está a salvo no puede sentirse en peligro", escribe Maslow. Un aspecto de la búsqueda de seguridad y estabilidad es la preferencia por las cosas familiares más que por las desconocidas. Otro, la preferencia por un trabajo con garantías y protección, o el deseo de ahorrar o de cubrir riesgos con algún seguro.

Si las necesidades fisiológicas y la seguridad están aceptablemente bien satisfechas, surge la necesidad de amor, afecto y sensación de aceptación. Maslow insiste en que amor no es sinónimo de sexo. Esto último lo considera una necesidad puramente fisiológica, tan básica como el alimento de deseo o de calor.

Luego, aparecen las necesidades de propia estima, que Maslow presenta en dos categorías: primero, el deseo de fortaleza, logro, adecuación, confianza frente al mundo, independencia y libertad; segundo, el deseo de fama o prestigio, posición, dominio, reconocimiento, atención, importancia y apreciación. Cuanto más estable y, por tanto, mejor situado económicamente se está, la propia estima "se basa más en merecer respeto de los otros, que en una fama o celebridad externas o una injustificada adulación".

Por último, el hombre que ha satisfecho sus necesidades de propia estima, o una buena porción de ellas, se desvía a esa necesidad que los científicos llaman comúnmente "auto-realización". Cuando Maslow se refiere a la auto-realización, quiere decir "deseo de ser más y más de lo que uno es; llegar a cuanto uno es capaz de llegar". Y sigue diciendo: "Un músico debe componer música, un artista debe pintar, un poeta debe escribir, si quieren llegar a encontrarse en paz consigo mismos. Aquello que un hombre puede ser, debe llegar a serlo".

Maslow no considera su "jerarquía" como una estructura absolutamente rígida. Algunas personas, reconoce, sitúan la autoestima antes que el amor. Otras, como algunos artistas pobres, consideran la creatividad como la primera de las satisfacciones básicas. Aclara también que no es necesario haber satisfecho una necesidad al 100% antes de que surja otra. Muchos miembros están parcialmente satisfechos en sus necesidades básicas y parcialmente insatisfechos en esas mismas necesidades.

Para cada tipo de consumidor, el marketing debe establecer su plan. 

Toda nuestra exposición nos lleva a aconsejar que en cada caso o producto, en todos los problemas de marketing que puedan planteársenos, es preciso partir de las líneas generales de conducta del consumidor, basadas en estas necesidades permanentes ya descritas y analizar los hábitos de consumo del producto o productos que nos preocupen. Esta simbiosis entre ambos conocimientos nos dará la solución o al menos nos iluminará en parte el camino a seguir.

No sólo es útil el conocimiento de los hábitos de consumo para insistir en nuestras sugerencias de compra sobre líneas motivacionales basadas en ellos, sino también para sugerir nuevas aplicaciones de los productos no usados por el consumidor. Esta sencilla política puede ser importantísima para ampliar una demanda que se ha hecho rígida. La diversificación de usos de un producto es la causa inmediata de aumento de nuestras ventas.

Y no sólo debemos situar al consumidor de nuestros productos dentro de sus segmentos correspondientes de edad, sexo o nivel de vida que posee; no sólo debemos tampoco olvidar las necesidades universales de dicho consumidor, sino que es imprescindible el averiguar todo lo concerniente a su forma de consumir aquellos productos. Para conseguirlo será preciso un análisis del mercado, un profundo conocimiento sociológico del consumidor en cada uno de los segmentos en que se sitúe y realizar los estudios necesarios –los hábitats surveys– que concreten específicamente la forma de consumo del producto. 

Intentaremos ahora diferenciar la política dirigida hacia el consumo de la que tiene como objetivo el comprador.

El consumidor y el comprador no tienen la misma psicología, frecuentemente porque no son la misma persona y porque, en cualquier caso, las razones de su conducta en consumo y compra son distintas aunque sea un sólo sujeto el que lleve a efecto ambas acciones.

Hay una extensa gama de productos que se compran por persona distinta de quien los consume: pensemos en los bienes que compran las madres para el consumo de sus hijos; los productos del hogar o las ropas de los maridos que también compran las amas de casa para un consumo familiar, independiente del suyo privado. No sólo se da este caso en los bienes de consumo, sino que quizá conviene sobre todo considerar la importancia de los productos industriales necesarios a las distintas empresas, que se compran normalmente por un comprador, un jefe de compras, que se constituye en pieza clave en el marketing de los productos industriales.

Deben establecerse dos corrientes paralelas: 

• OBJETIVOS

Ø   Estrategia hacia el consumo

Ø   Estrategia hacia la compra

• MEDIO
  

(estrategia hacia el consumo)	(estrategia hacia la compra)
- Motivaciones de consumo	- Distribución
- Publicidad	- Colocación en punto de venta
- Promoción, etc.	- Exhibición en punto de venta, etc.

 

Son dos estrategias distintas dentro de una misma política, coordinadas, coherentes entre sí, pero específicas e independientes. El éxito acompañará cuando sean ambas eficaces.

Para que pueda darse una compra se precisa antes un deseo de consumo. Existiendo el deseo, el producto se adquiere. Sin embargo, es interesante analizar el mecanismo de este sencillo proceso: se trata, por ejemplo, del deseo de información que todos tenemos. Un hombre cualquiera lo experimenta y para satisfacerlo puede comprar el periódico o un televisor. En ambos casos tenemos un consumidor motivado que tiende a comprar, pero ¿cómo llevará a efecto la compra del bien? Si se decide por el periódico lo adquirirá de manera irreflexiva, lo comprará simplemente pagando poco dinero y se marchará leyendo su periódico. Si se decidiera por el televisor, tratándose de una persona de renta media, lo consultaría con su esposa, compararía catálogos, visitaría tiendas, recogería opiniones e incluso requeriría asesoramiento técnico.

Estos dos ejemplos nos permiten reconocer la existencia de dos actos distintos de compra: 

• la compra racional, que requiere una reflexión para decidir.
• la compra por impulso, por la que se adquieren impremeditadamente muchos productos. 

La gran barrera separadora de ambas es, muy a menudo, para cada sujeto, la relación 

Precio del producto  /  Renta personal 

La sociedad en que vivimos ha establecido el "consumo masivo" en los países desarrollados, en los que cada vez se compran más productos de forma imprevista. Es en estos mercados donde el marketing podrá actuar con mayor eficacia. A menor reflexión, mayor es el peso de las técnicas motivacionales y más decisiva la imitación de los demás. Pero en los productos de compra racional, el marketing tendrá que aplicarse sobre todo a la investigación de las características deseadas del producto para poder servir así la calidad que el consumidor espera. El marketing actuará informando sobre estas cualidades y buscando pedidos de prueba que aseguren los consumos posteriores.

Por el contrario, la vistosidad de un envase, o su estratégica colocación en el punto de venta, harán que se realice la compra impulsiva de los productos. Es en ellos en los que una adecuada política de marketing puede conseguir resultados sorprendentes. En el mercado actual, en el que los bienes de gran consumo se distribuyen de forma tal que puedan adquirirse directamente por los compradores, la acción de comprar se sintetiza en la acción de tomar y la mano compradora se dirigirá al producto que resulte más atractivo. Atracción que provendrá de una imagen formada por la publicidad, por la oferta de precio que presenta, por lo oportuno del lugar donde se exhibe o lo sugerente de su envoltorio. El resultado de esta realidad es el continuo trasvase de artículos de compra racional al campo de la compra impulsiva, para un mayor número de consumidores, porque: 

-          la positiva evolución de la renta nos hace considerar los productos relativamente más baratos, por lo que se pueden comprar en mayor cantidad y con más ligereza.

-          por la caída de los mitos de respeto a los productos, los cuales van desapareciendo con las nuevas generaciones. Antes lo que se compraba debía durar y había que meditar su compra; ahora se compra para disfrutar y lo importante es poseerlo cuanto antes.

-          por la influencia de la publicidad que al hacernos tan deseable el producto elimina prácticamente la posibilidad de desecharlo, consiguiendo en nosotros un proceso automático de necesidad-reflejo de compra de tal producto y tal marca.

-          la facilidad crediticia que actúa facilitando la compra impulsiva de los productos que por su elevado precio deberían adquirirse racionalmente. Los resultados son evidentes: se compra por impulsos irreflexivos y muchas veces la imposibilidad del pago de los plazos nos demuestra que aquella compra debió meditarse más despacio (otro tanto puede decirse de las tarjetas de crédito). 

Los medios peculiares en los que deben basarse las políticas de marketing de los productos de una y otra forma de adquisición son: 

• Productos de compra POR IMPULSO: 

Ø Publicidad y promoción

Ø Distribución masiva

Ø Política de envase

Ø Punto de venta

(Motivación principal de la compra: el placer) 

• Productos de compra RACIONAL: 

Ø Imagen de empresa (relaciones públicas)

Ø Política de productos

Ø Precios y plazos de entrega

Ø Servicios post-venta

(Motivación principal de la compra: la conveniencia) 

Pero muchas veces, el comprador decide bajo la influencia del comerciante. Por su influjo puede llegar, incluso, a renunciar al producto que, premeditadamente, hubiera comprado o a efectuar compras complementarias. Diversos factores determinan la importancia de estas compras: 

-          la inseguridad de algunos compradores, que encuentran cómodo el hecho de que el comerciante decida por ellos.

-          la falta de preparación del comprador (por ejemplo, en la compra de artículos de bricolaje el comprador fácilmente se asesora del dependiente).

-          el interés económico del comerciante, que desvía las compras a los artículos o marcas en que tiene mayor margen.

-          la buena imagen que la marca tiene en el comerciante o su simpatía por ella son causas que influyen en sus consejos al comprador.

-          el hecho simple de carecer del producto o marca deseados por el comprador inducen al buen dependiente a sugerir los que posee, intentando que el comprador altere sus propósitos.

-          la satisfacción psicológica del comerciante de "vender lo que quiere" le lleva a sugerir, a forzar incluso compras en una dirección determinada. 

La rápida visión que sobre el fenómeno de la compra hemos realizado nos trae al primer plano de su importancia varios protagonistas: 

• el consumidor, origen causal de la compra y juez final de su acierto;
• el comprador, sujeto agente del fenómeno;
• el prescriptor, cuyo superior criterio dirigirá su influencia hacia uno u otro artículo o marca;
• el distribuidor, que podrá influir también en las opciones finales del comprador 

y un sólo escenario: el punto de venta. 

El panorama del mercado actual se caracteriza por la multitud de productos, una rabiosa competencia y exceso de publicidad. La consecuencia lógica ha sido el gran confusionismo del consumidor. Por eso cuando el comprador llega al punto de venta con su carga de opiniones ajenas, motivaciones publicitarias, influencias familiares, experiencias pasadas, rutinas, vanidades, etc. viene determinado por las tres D: 

-          Desorientado (líneas de productos distintos entre sí pero que satisfacen de forma excluyente un deseo).

-          Desconcertado (las marcas y tipos de producto rivalizan en conseguir compras, terminando por desconcertar al comprador).

-          Desconfiado (falta de criterio para resolver los problemas anteriores, agravados por las técnicas de marketing que a él, consumidor y comprador, se dirigen). 

Así, la importancia del punto de venta destaca, cada día más, en esta óptica de profundos cambios sociológicos en las costumbres, que han transformado los gustos y las formas de comprar.

A las tiendas no sólo se va a comprar, sino que se sale a la calle, simplemente, "de tiendas". La difusión del "ir de tiendas" nos da la medida exacta de este fenómeno, que permite al marketing inteligente, a la política del punto de venta, convertir el "ir de tiendas" en "ir de compras"... y "de compras de nuestro producto".

Existen compras ya planificadas en las que se decidió producto, marca y cantidad de manera racional y en ellas el comprador confirma y adquiere simplemente en el punto de venta lo decidido anteriormente. Pero existen otros muchos, muchísimos casos, en que la compra se improvisa. Existen estadísticas que demuestran que el 80% de las compras realizadas en los supermercados no figuraban en las listas-recordatorio confeccionadas en su hogar por el ama de casa. Más todavía, se han comprobado experimentalmente las diferencias increíbles entre las facturaciones del mismo producto, según esté o no bien presentado. 

La política de punto de venta tendrá dos tipos de misiones: regulares y extraordinarias.

Regularmente, como tarea cotidiana, será precisa la conquista del espacio, la inteligente presentación, la sugestiva exhibición, la ingeniosa fijación de la publicidad... en una palabra, la puesta a punto del producto en la tienda.

Pero la misión del punto de venta tiene también misiones extraordinarias. Es preciso potenciar al máximo determinadas promociones, ofertas especiales o campañas de publicidad de carácter extraordinario que formen una cadena cuyo último eslabón ha de ser el punto de venta. Esta coordinación de la política de punto de venta con el marketing general de la empresa, que es lo que estudia entre otras cosas el llamado Merchandising, debe ser objetivo siempre presente en nuestra política de marketing.

La venta, sin una ulterior tendencia al consumo, es un mero depósito de mercancías en los estantes del distribuidor. El vendedor debe vender y conseguir también la rotación de sus productos en el punto de venta, para repetir con frecuencia sus ventas subsiguientes.