_ (6.4) sobre ORIENTACIONES A LAS VENTAS - IV / VI

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Salvo casos extremadamente excepcionales, no es el cliente el que llamará a su puerta esperando que le venda nuestro producto. Por tanto, es Vd. quien debe localizar al cliente y venderle. Como ya se ha afirmado, el primer paso consiste en elaborar una lista de posibles clientes. Y en este caso, para ganar en el juego de los números, las reglas son sencillas: cuantas más sean las personas a las que llame, más citas conseguirá; cuantas más citas, mayor el número de ventas; y cuantas más ventas realice, más elevado será el importe de sus comisiones. Las indicaciones (suyas o de la empresa) y las referencias de los clientes se encuentran entre las mejores fuentes para la creación de esa lista. 

Una indicación es meramente un sitio adonde acudir (nombre, dirección, número de teléfono...), pero la mejor indicación es la referencia, que surge cuando un cliente satisfecho nos da el nombre de otro cliente potencial. 

Al objeto de ser eficaz en la planificación del tiempo, debe calificar las indicaciones o hacer estimaciones de su potencial para generar pedidos. Cuando emplee el teléfono para sondear alguna indicación, determinadas preguntas le permitirán calificarla y decidir si merece la pena seguir con ella o no. La experiencia le enseñará a darse cuenta de cuándo una indicación es débil. Al principio, es mejor manejar demasiadas indicaciones que servirse de muy pocas. De esa forma -aunque la sugerencia pueda parecer pérdida de tiempo- se aprende de los propios errores y se perfecciona la capacidad de evaluación. 

En cuanto a las referencias, es mejor solicitarlas inmediatamente después de que usted haya cerrado la venta. Si así es, sígalas lo antes posible, mientras el recomendante le recuerde a usted y a la compra. Entregue a los compradores material de promoción y establezca incentivos para quienes le buscan nuevos clientes -o acertadas referencias-. 

Tenga en cuenta que nuestro producto puede ser también el motivo de reapertura de clientes inactivos. Si usted representa también otras firmas cuyos productos hubieran dejado de "encajar" en algunos clientes, la novedad, exclusividad, ventaja y beneficios que reportan nuestros productos son eficientes incentivos para retomar la relación con aquellos. Sus beneficios estarán siempre en relación directa con la intensidad con que opere en su zona y con su actitud hacia la prospección de nuevos clientes. Si cree que hay indicaciones a su alcance, disponga de ellas; y si cree que una indicación particular puede convertirse en un pedido, haga que esto ocurra. 

La fuente de pedidos que ofrece a los vendedores más posibilidades y oportunidades, el teléfono, es la que presenta al mismo tiempo el mayor número de problemas. Al usar el teléfono, su objetivo debe ser vender una cita, no un producto. El medio de lograr muchas entrevistas rentables está en conseguir citas. 

El uso del teléfono es un ejercicio de auto-disciplina. Prepare y siga con firmeza un programa diario de llamadas telefónicas. Recuerde que jamás resultará perjudicado por emplear el teléfono; en cambio, puede ganar mucho dinero. Sin duda, habrá días en que los posibles clientes se muestren tan ofensivos o tan poco cooperadores que le darán dolor de cabeza. Esas ocasiones ponen a prueba la paciencia e inspiran al abandono. A este respecto, la madurez y el auto-control propios separan al vendedor profesional de "amateur". Ala larga, la paciencia y la perseverancia en el uso del teléfono le serán económicamente muy rentables. 

Si es posible, envíe una carta o un folleto de promoción antes de llamar por teléfono. Esto le dará a usted y al posible cliente un punto de referencia antes de iniciar la conversación telefónica. Acomódese y procure estar en privado. En un lapso de tiempo corto y sin la ventaja de verse cara a cara, usted debe conseguir que el individuo al que llama piense y sienta igual que usted y actúe como usted desea: dándole hora para una cita. 

Procure crear una atmósfera de venta apropiada, mediante la inflexión y el tono de la voz. Sus palabras han de sonar autoritarias y, a la vez, "seductoras", mientras van conformando la imaginación del posible cliente respecto de nuestro producto. La voz ideal proyecta sinceridad cálida y entusiasmo. Una forma de alcanzar este ideal es sonreír, levantar sus cejas y hablar lentamente y con claridad, expresándose con frases cortas. Nunca se habla demasiado despacio por teléfono; introduzca ciertas pausas, aquí y allí, pues hablar sin detenerse suena poco natural y a "enlatado". 

Cuando haga una pregunta, deje una pausa lo suficientemente larga, para que su interlocutor disponga de tiempo suficiente para responder. Un silencio, una pausa prolongada, son un instrumento psicológico importante, ya que la mayoría de las personas se sienten incómodas frente a ellos, creyendo que deben decir algo para llenar el vacío. Imagine al otro extremo del hilo una cara sonriente, y sonría a su vez. De algún modo, la voz transporta esta expresión, la sonrisa influye sobre su propia actitud. Muéstrese positivo y confiado. Si usted desea de veras ver a las personas a las que llama, ellas querrán también verle a usted. 

Antes de marcar el primer número, debe tener claro lo que espera del cliente potencial, lo que le va a decir, de qué modo se lo va a decir y cómo piensa terminar la conversación. En otras palabras, ha de tener objetivos claros y un guión probado y útil para la llamada telefónica. Al preparar la conversación telefónica, plantéese cuatro cuestiones: 

·   ¿Qué beneficios puede prometer para crear interés?

·   ¿Qué objeciones puede prever?

·   ¿Qué palabras ha de usar al responder a las objeciones?

·   ¿Cómo acordará una cita? 

Cuando se disponga a hablar con los posibles clientes, no piense en contarles demasiadas cosas. Ofrezca buenas razones para escuchar. Prepare preguntas que les impliquen, evitando las cuestiones que puedan contestar con un simple "si " o "no". Comience por identificarse, dando su nombre y el de nuestra empresa. Muéstrese cortés y simpático y procure establecer comunicación con el interlocutor. R.W.Chernow sugiere cuatro formas de iniciar la conversación: 

1.                  Comenzar por el beneficio, yendo directamente al asunto y explicando al interlocutor cómo beneficiarse del producto que se le ofrece. 

2.                  Comenzar con una pregunta a fin de relacionar la propuesta con la situación específica del cliente. La apelación inmediata al beneficio en la pregunta, en tanto es motivo de compra, consigue atraer e interesar. 

3.                  Comenzar con noticias a modo de acercamiento a la situación del posible cliente. Para que este procedimiento sea realmente eficaz, es necesaria una amplia investigación y una preparación previa. 

4.                  Comenzar con la solución de un problema. Mediante una preparación previa y a través de preguntas de sondeo, usted ha descubierto el problema del cliente potencial y ha previsto una solución apropiada en la que participa nuestro producto. 

A la hora de iniciar la conversación telefónica, además de estas cuatro posibilidades de probada utilidad, puede practicar un método directo o un método indirecto. El método directo consiste en dar solo la información suficiente para averiguar si el interlocutor quiere oír más o no. El método indirecto consiste en enumerar los beneficios sin revelar cuál es el producto, para luego pedirle al cliente potencial una oportunidad de explicarle el modo de obtener tales beneficios. 

Evite responder a demasiadas preguntas. Si su objetivo es lograr una entrevista, no debe contarlo todo de antemano. Si su cliente potencial le pide más información, remítalo a la entrevista que busca. Si usted lo dice todo por teléfono, los posibles clientes tendrán tiempo para ponerse a la defensiva o, incluso, para negarse a concederle una cita. Por el contrario, lo que usted quiere es que nazca en ellos el interés y la curiosidad. 

No califique en exceso. Algunos vendedores tratan de averiguar demasiado por teléfono. Se vuelven perezosos y buscan una venta segur antes de decidirse a salir de sus acogedoras oficinas con aire acondicionado e ir en busca del "gran desconocido". Por bueno que sea usted, no les va a vender a todos, ni siquiera a la mayoría, y habrá días en que no venda a nadie. Esos días, recuerde que las citas para las visitas son un juego de números y que, al final, alcanzará el promedio si mantiene una actitud positiva. 

 

REF: FR-0011

 

Cuando tenga Vd. que salir para visitar por primera vez a un nuevo cliente, averigüe todo lo que sea posible de ese cliente potencial. Distinga la personalidad según sea evitador, complaciente, artífice, autoritario o estratega. Intente hablar con las personas del entorno de este o con los empleados de la empresa. Tenga en cuenta que las señales que los clientes potenciales sitúan frente al vendedor con objeto de "ahuyentar" la venta, están ahí para ser esquivadas. 

Según Hersker y Stroh, los compradores industriales se suelen incluir en una de estas dos categorías: compradores metódicos y compradores creativos. Los metódicos cumplen simplemente las exigencias de los directivos de nivel intermedio y de otros similares. Buscan fuentes de suministro alternativas, redactan especificaciones detalladas y consiguen ofertas competitivas. Conservan registros de proveedores -e incluso de sus representantes- a fin de comprobar quién cumple sus promesas y quién no. 

Los compradores creativos no se conforman con cumplir las exigencias. Hacen muchas preguntas a fin de determinar por qué un directivo quiere adquirir cierta cosa y se valen a menudo de un análisis del valor para descubrir dónde es factible ahorrar. Quieren ideas, sugerencias y soluciones para los problemas y están dispuestos a pagarlas con pedidos. No consiguen siempre ofertas competitivas pero, con frecuencia, recompensan al técnico de ventas que les proporciona ideas acerca del ahorro de costes y otros servicios. 

La investigación previa acerca del nuevo cliente potencial debe sobrepasar el examen de la personalidad y ha de llegar al estudio de la posición que ocupa en la empresa compradora. Tenga en cuenta que el cargo oficial del comprador quizás no refleje las influencias que otras personas, de dentro y de fuera de la empresa, pueden ejercer sobre la decisión de compra. 

Antes de salir para visitar al posible cliente, piense con sumo cuidado la presentación. Planifique lo que va a decir y cómo va a decírselo a ese comprador en concreto. Centre su atención en las necesidades y problemas del cliente potencial. En el contexto de las necesidades personales, su diálogo con el comprador tiene que satisfacer: 

·     la necesidad de seguridad del evitador.

·     la necesidad de datos del artífice.

·     la necesidad de confianza del complaciente.

·     la necesidad de tener siempre razón del autoritario.

·     la necesidad de resultados a largo plazo del estratega. 

En cuanto a las necesidades relativas a la actividad comercial, plantéese esta cuestión: ¿cómo puede nuestro producto ayudar a este cliente a mejorar su rentabilidad/incrementar la rotación de existencias? Teniendo en su mente la imagen de este cliente concreto, repase el esquema de características, ventajas y beneficios. Reflexione cuidadosamente sobre todos los puntos esenciales. Pero no trate de abarcar al mismo tiempo demasiados detalles u olvidará la finalidad principal y confundirá al cliente. Cuídese de que sea sencillo. 

Una vez que termine la conversión de las características en beneficios, debe reunir todos los testimonios, muestras y literatura sobre el producto que sean apropiados, y cualesquiera otros datos a propósito para usarlos durante la presentación. Varíe la cantidad de información de entrada en función del perfil psicológico del cliente. Planifique previamente la participación de este, pues usted no va a sostener un monólogo a lo largo de toda su visita para descubrir después que el cliente se ha perdido en el principio. No puede pasar del módulo A al B sin obtener aceptación de los valores o soluciones expresadas en el módulo A. Recuerde evitar el "discurso enlatado". 

Aprenda la presentación desde el principio hasta el final. Memorice los beneficios que el producto tiene para ese cliente (si no los memoriza, no será capaz de recordarlos en el "toma y daca" de la entrevista). Debe tener unos objetivos que estén bien definidos para la visita. Ha de saber por qué va a visitar a este cliente en particular y qué espera obtener. Antes de efectuar la visita, plantéese estas cuestiones: 

·        ¿Cuáles son mis objetivos para esta visita?

1.      Vender

2.      Lograr decisiones

3.      Influencia

4.      Informes

·      ¿Es esta la persona adecuada para el trato?. Si no lo es, ¿con quién debería contactar?

·     ¿Quién es este cliente o posible cliente?

1.      Nombre

2.      Cargo, poder de decisión

3.      Peculiaridades, hábitos

4.      Perfil personal

·    ¿Qué quiere este cliente?¿Cuáles son sus necesidades, problemas y motivos de compra?

·   ¿Qué beneficios y soluciones puede ofrecer nuestro producto?

·   ¿Qué puntos debería mencionar a fin de sustentar estas pretensiones?

·   ¿Qué obligaciones presentará el cliente con más probabilidad?

·   ¿Cómo contestaré yo a esas objeciones? 

 

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Cada vez que usted se comunica con otra persona a fin de lograr la aceptación de una idea, pasa a través de siete fases distintas. La mayoría de los individuos siguen intuitivamente este proceso de persuasión, sin darse cuenta de la pauta que siguen. Sin embargo, comprender y utilizar tal proceso puede ayudarle a ser más eficiente en la venta. 

Durante el proceso de venta, usted gana al cliente a través de siete fases: 

1.                  Contacto

2.                  Atención

3.                  Interés

4.                  Deseo

5.                  Convencimiento

6.                  Resolución de compra

7.                  Cierre de la venta o firma del pedido 

Sin embargo, cada uno de los tres procesos de aprender a pensar y a sentir igual que usted incluye tres fases: 

1.    Pensar (contacto, atención, interés)

2.    Sentir (deseo, convencimiento, resolución de compra)

3.     Actuar (cierre de la venta o firma del pedido) 

Lógicamente, su objetivo va a ser el cierre, pero no puede llegar a él sin atravesar las fases anteriores. Los primeros segundos que pasa con un cliente pueden ser decisivos. Debe presentar una apariencia apropiada, conducirse con estilo comercial y cortesía y mostrar un aire de profesionalidad y entusiasmo. Su aparición ante el cliente no es para él el acontecimiento más trascendente del día. Debe darles tiempo para que se relajen y puedan atender a las ideas que les expone. Para fomentar esa atención se emplean diversos métodos, pero el punto central de esta fase está en la percepción y en la flexibilidad de actuación. 

La atención solo se conserva por breve tiempo, a menos que se capte enseguida el interés del cliente. Y este lo obtendrá cuando logre demostrar que nuestro producto le va a proporcionar un beneficio, evitar una pérdida o resolverle un problema. Los clientes no tienen apenas interés por lo que el producto sea, sino por cómo les sirve a ellos (no le hable a un granjero de la longitud de los cuernos de una vaca, ni del color de la piel ni del número de dientes; lo que él quiere saber es si da leche). 

Si expresa los beneficios de nuestro producto en términos de necesidades o deseos, llevará a su cliente a pensar como usted piensa. Y entonces, debe conducir al comprador a que sienta lo mismo que usted siente. Recorra cada fase de acuerdo con el orden establecido o el proceso fallará casi con seguridad. Si ha explicado bien el provecho de nuestro producto, advertirá un aumento de deseo del cliente. En esta fase, usted vende el concepto o idea genérica de nuestro producto, es decir, sin diferenciarlo del de los competidores. 

En marketing, al establecimiento del concepto de un nuevo producto se le llama "crear demanda primaria" y ésta ha de preceder a la venta de una marca concreta de tal producto, o sea, a la creación de "demanda secundaria". Por ejemplo, cuando los aparatos de televisión aparecieron por primera vez en el mercado, a la gente había que venderle el concepto general de televisión antes de que se pudieran ofrecer marcas de determinadas televisiones. 

Al pasar a la venta de nuestro producto, queremos que en los clientes nazca el convencimiento de que lo desean antes que los otros del mercado. Aquí crea usted la "demanda secundaria" de nuestro producto, borrando de la conciencia del comprador las marcas restantes. Ahora, lo que el cliente quiere es nuestra marca. Si es persuasivo y discreto, logrará que la sensación de convencimiento se transforme en una resolución de compra. 

Puede resultar conveniente distribuir en fases la actuación durante la venta: el acercamiento al cliente, la "fase de calentamiento", el "puente" intermedio, la presentación, las objeciones y la conclusión o cierre. Observe que no existe un momento preciso en el que surge el interés; este aparece en el tiempo que va desde el "puente" intermedio hasta el final de la presentación.