(5.8) sobre POLÍTICAS DE PRECIOS - VIII / VIII

Las objeciones a los precios caen dentro de tres categorías amplias, y resulta importante tener preparada una técnica que le sirva tanto en lo que se refiere a usted como a su producto, para enfrentarse con cualquier tipo de objeción.

El tipo de resistencia más común es aquella provocada por la competición: en algún lugar, hay alguien que es más barato que usted, por lo cual el comprador alega que si se mueve podría encontrar mejores ofertas que la suya.

El siguiente tipo de resistencia es diferente, el cliente alega que no puede permitirse aceptar la oferta porque no dispone del dinero suficiente.

El último tipo de objeción corresponde a la noción del valor recibido por dinero pagado. El cliente piensa que lo que usted le ofrece es demasiado caro, y que no merece la pena el precio que pide.

El ensayo, la práctica y la imaginación le proporcionarán respuestas adecuadas que le permitirán salir airoso de más de una presentación de precios. 

a)      Resistencia: “No tenemos el dinero necesario. No podemos permitirnos el lujo de adquirir el producto. No nos queda ya presupuesto”. 

• Investigue su posición económica: averigüe si los resultados que obtienen son mejores que los esperados, si es rentable la empresa. Calcule la cantidad de dinero que tendrá que emplear en la adquisición de sus productos, y compruebe si esa cantidad les supone un desembolso pequeño o grande.

• Investigue su presupuesto: a veces el cliente contesta que se ha salido del presupuesto, únicamente para molestarle. Es la excusa que encuentra más a mano. En primer lugar, respóndale diciendo: “Si dispusiera de presupuesto, ¿cuál sería su respuesta?” Si lo que pretendía era una excusa, esto le hará enrojecer; en caso contrario, usted podrá aislar el asunto del presupuesto como la única objeción y luego encararse a ella. A continuación, averigüe en qué momento comienza el presupuesto nuevo y haga que sus pedidos se incluyan en él.

• Venda las condiciones de pago: mantenga al cliente alejado de la idea del precio y véndale las condiciones de pago. Muéstrele lo favorables que resultan (haga ver que mediante ciertas renovaciones de existencias, con las condiciones que la empresa ofrece, les está ayudando a financiarse).

• Exprese el precio en fracciones pequeñas: no señale el precio de unidades grandes, divídalas en fracciones pequeñas (un vendedor de cierta vacuna para gallinas decía que el coste de prevención contra una terrible enfermedad en el país era de “solamente un huevo por ave”. Para un propietario de granjas avícolas, eso suena mucho más barato que 30.000 €).

• Dígale que el precio es una pequeña parte de los costes: investigue qué proporción de los costes totales de su cliente representa el precio de su producto, quizás en ello tenga un buen argumento para la negociación. 

b)      Resistencia: “Los competidores son más baratos. Es más de lo que estamos pagando ahora. Podemos encontrar mejores ofertas”. 

• Nunca tenga miedo de los competidores si su producto posee un precio más elevado que el de ellos: enorgullézcase de ello. Averigüe por qué sus precios son más caros: infórmese de todo lo que pueda acerca de las características de su producto o de su servicio que los competidores no tengan. Busque un competidor que tenga un precio superior al suyo; y busque también las ventajas que ofrece su producto en relación al de dicho competidor. Ahora ya está preparado para luchar contra la resistencia del cliente. El conocimiento de los competidores es el factor principal y resulta insustituible. La mayoría de los vendedores pierden los negocios porque no saben a lo que se están enfrentando.

• Compárese con los competidores de precios más elevados: cuando un cliente se refiera a un competidor que ofrece un precio más bajo que usted, coméntele sobre otro que tenga un precio más elevado. Cuando él argumente para bajar el precio, usted hágalo para subirlo. Si dividen la diferencia hacia la mitad, el precio hacia la mitas, el precio resultante es inicialmente el suyo.
  

• Muestre los ahorros que resultan de la utilización de su producto: no es el precio lo que tiene la mayor importancia, sino el cómo el producto puede beneficiar al cliente. Ofreciéndole una mayor productividad; haciéndole ahorrar tiempo; resultándole más conveniente; dándole mayor confianza; conllevando un servicio mejor... la pérdida de todos estos elementos puede ser muy costosa. ¿Cuánto puede costarle la negativa de un pago por culpa de un artículo defectuoso? Tenga en cuenta que está pagando por la fiabilidad de la empresa. Pregúntele cuándo fue la última vez que le ocurrió una cosa similar y cuánto perdió con ello. Si usted le convence de lo costoso que le podría resultar no comprarle a usted, le aliviará el peso que le produce el dinero extra que debe pagar por su producto.

• Muéstrele las razones de la diferencia: si él piensa que el producto tiene un precio excesivo, usted debe mostrarle las razones por las cuales el producto es más caro. Sin hacerle un desglosamiento de los costes, lo cual no es conveniente, muéstrele un ejemplo del extraordinario esfuerzo especial que su empresa  pone en el control de calidad, en la elección y trato de los materiales o en cualquier otro aspecto Aun cuando no sea un argumento poderoso, sigue siendo algo particular. Aunque no se pueda transformar en una ventaja, siempre podrá servir de ayuda. Ayuda para justificar la determinación del precio desde un punto de vista moral.

• Compare la diferencia de productos con la diferencia de precios: al utilizar esta técnica, el vendedor debe, en primer lugar, aislar la diferencia de precio entre los dos productos (no el precio total de cada unidad). Esto hace que la justificación resulte sencilla. Luego, tome las características del competidor y muestre cuidadosamente y sin prisas –paso a paso- en qué son comparables a las suyas y en qué resultan inferiores. Haga que el comprador estudie cada punto por su parte y se muestre de acuerdo antes de pasar al siguiente. Muestre las diferencias entre los productos a modo de ventajas para el comprador, y no solamente como ventajas sobre los competidores.

• Haga insignificante la diferencia de precios: una vez que las diferencias de precios se hayan establecido, haga que parezcan pequeñas. Si una máquina que vale 5000 € más va a durar diez años, eso supone un extra de solo 500 € al año en el precio... o de poco más de 40 €/mes. Superponiendo las ventajas a la diferencia, el coste extra resulta más que rentable. 

c)      Resistencia: “Usted cobra demasiado. Su producto no vale tanto. ¿Cómo puede cobrar esa cantidad?” 

• Vendiendo un producto cuyo precio es superior al precio medio del mercado y que se aproxima al límite superior del mismo, es muy corriente encontrar clientes que están acostumbrados a pagar mucho menos. La verdad es que esos clientes no están generalmente en su línea y tienen que ser educados para llegar a aceptar los precios. Un buen principio antes de comenzar es señalar que el precio va a ser elevado. Adviértale a lo largo de la presentación que la calidad de su producto es superior, y que tendrá que pagar por ella.
  

• Todos pagan lo mismo: debe asegurarle amablemente que no se le está recargando con un precio superior al que pagan los demás, que todos reciben la máxima calidad y servicio por el precio que pagan.

• Muéstrele las ventajas de la oferta: introdúzcase en el proceso de producción y demuestre los ahorros que se pueden obtener con la adquisición de su producto. Céntrese en esos ahorros. Engróselos a lo largo de la vida del producto. Muéstrelos en la forma de beneficios extras. Compare esos beneficios extras correspondientes a un periodo de tiempo determinado con la pequeña cantidad de coste extra que tendrá que desembolsar ahora.

• Muestre cuán pequeño es el precio unitario: en el momento en que considere el precio y lo divida entre las unidades de producto que utiliza, el coste de cada unidad parecerá muy pequeño. ¿No se ha dado cuenta de que el precio del oro no se fija por kilos de peso? Si se hiciera así, los inversores tendrían que pensar en gastarse 6000 € cada vez. No, su precio se fija por onza de peso. Es mucho más fácil atraer de esta forma a las personas interesadas en invertir el dinero en oro, tanto pequeños como grandes inversores, si sólo tienen que gastar 500 € o una cantidad parecida.

• Indique en qué otras cosas podría gastar el dinero: si  usted es capaz de mostrarle al cliente cuánto dinero va a gastar en su producto, podrá indicarle cómo están gastando la misma cantidad de dinero en alguna otra cosa sin saberlo siquiera. Este tipo de comparaciones permanecen en su memoria durante mucho tiempo.

• Venda los descuentos: en este caso no utilice el argumento de que “todo el mundo recibe el mismo descuento”. Déjele disfrutar con la idea de que ha conseguido un descuento extra para (y por) él sólo. 

Prácticamente, todos los grandes negocios son complejos; llenos de facetas. El precio es solamente uno de los puntos que debe acordarse, pero muy a menudo se constituye en el centro alrededor del cual gira la negociación; hay ciertos sistemas mediante los cuales un cliente puede reducir un precio sin tener siquiera que quejarse de él. Lo único que tiene que hacer es pedir que el vendedor mejore el servicio.

Esta es la manera de obtener lo que se desee de una negociación complicada. Recuerde que no está librando una batalla, está trabajando en la búsqueda de una solución que sea válida para ambas empresas: la del cliente y la propia. Esta es la primera regla. La segunda es conocer bien lo que quiere y ser capaz de adivinar con justeza lo que quiere el cliente. A continuación, debe decidir si tiene que agrupar todo en un solo bloque, o separarlo en diferentes fracciones.

Usted no debe tratar de imponer sus demandas a la otra persona, si ella no quiere aceptar lo que le ofrece. Así pues, deberá presentar sus ofertas en términos de ventajas para el cliente. Debe demostrarle en qué medida necesita lo que le ofrece; y también lo difícil que resultaría encontrar una oferta semejante en otro lugar (el cliente nunca demostrará su interés por lo que usted le ofrece: es parte de su ritual para mantener las expectativas en el aire).

La mayoría de las veces, las negociaciones tienen un carácter unidireccional: los beneficios de una de las partes son pagados por la otra. Si el comprador consigue que usted le reduzca el precio sin que usted obtenga nada a cambio de ello, entonces él habrá ahorrado un dinero a su costa.

Debe evitar la situación en la que uno gana y el otro pierde. Tendrá que moverse a un área en la cual ambos salgan favorecidos (por ejemplo, el cliente puede conseguir que usted reduzca el precio pero, a cambio, acceder a recoger él mismo el producto en el almacén y realizar el pago en siete días). El primer principio del intercambio es la búsqueda de colaboración, y no la provocación de un conflicto.

A continuación –cuestión muy importante-, usted debe establecer lo que quiere de él y confrontarlo con lo que cree que él quiere de usted. Establezca prioridades: ¿Cuáles cree que van a ser sus demandas? ¿Qué cosas debe conseguir necesariamente y qué cosas le gustaría conseguir a su cliente? Él tratará de obtenerlas todas si le resulta posible, y usted debe figurarse qué es lo que tratará de conseguir y con qué se conformará.

Desglose la oferta en fracciones. Si las condiciones de pago son 60 días, dese cuenta de que no tiene la obligación de ofrecer los 60 días. En vez de ello, pídale que le pague en 30 días. Él le presionará para que le conceda los 60. Entonces, puede usted acceder tras la discusión pero pidiendo algo a cambio. Si usted acostumbra a ofrecer el mantenimiento y el servicio gratuitamente, apártelos de la negociación. Pregúntele si los quiere y si la respuesta es afirmativa, pídale algo a cambio (puede haber fracciones de la oferta que dé a menudo por supuestas y las ofrezca a todos sus clientes. Quizá haya otros términos que usted pueda concederle, que su cliente desee una vez expuestos, y que no supongan más que un pequeño gasto; sin embargo, sean de considerable importancia para él). 

Ahora que ya tiene una idea de todo lo que desea obtener de su cliente, y supone lo que él quiere de usted, tendrá que decidirse entre agruparlo o fraccionarlo. Agrupar significa reunir todo lo que usted quiere de él e incluirlo en un lote junto con la oferta de precios. Usted trata de asegurar el acuerdo con el lote (también puede agrupar elementos de la negociación sin incluirlos en el lote).

Otro sistema es fraccionar la oferta en pequeñas porciones y negociarlas una a una. En ese caso debe obtener el acuerdo en cada parte importante antes de pasar a la siguiente. Incluso podría negociar con productos indivisibles de esta manera. Es bastante difícil realizar más de dos o tres presentaciones de productos de importancia en una sola entrevista. Pero tampoco se pueden agrupar productos muy diversos a no ser que el cliente conozca todo lo que se le está ofreciendo. En general, depende de la situación el agrupar o fraccionar. Si el cliente desconoce de forma general aquello que usted le propone, entonces, deberá desglosárselo.

A su vez, él quizá agrupe o fraccione sus demandas. Una vez que usted le haya hecho la oferta, él podrá pensarla durante un momento y luego proponerle un lote completo que incluya todas sus demandas ofreciéndole un precio, a modo de “tómelo o déjelo”. Un comprador experto y que posea un amplio conocimiento de su campo, sabiendo el límite absoluto de lo que obtener en una negociación, podría utilizar esta técnica. ¿Qué puede hacer usted contra ello? Separe y fraccione su oferta en partes tan pequeñas como pueda. Tome la fracción principal y ejerza presión sobre sus demandas precisamente ahí. Entonces pase a la siguiente. Mientras lo vaya haciendo señale el coste de cada parte, por separado, y el coste total así calculado dará como resultado un precio mucho mayor que el que él haya ofrecido. Esta es el área en la que debe negociar. Si él no quiere elevar el precio, tendrá que retirar algunas de sus demandas del lote (¡así se negocia!).

Un comprador utilizará esta técnica si conoce su campo muy bien, o si pretende asustarle haciendo una demanda que corresponda a un precio elevado. 

La mayoría de los compradores no conocen el límite de las concesiones que uno puede hacer. Por ello, investigan a los proveedores uno por uno. Tratan de asegurarse un acuerdo general con el vendedor en materia de precios, sin tener que comprometerse a comprar a ese precio. Luego, inician la negociación con la demanda principal en primer lugar, y tratan de que el vendedor la acepte. Después, pasan a la siguiente y así hasta completar la lista.

El vendedor se ha comprometido con un precio, pero no tiene la seguridad de que el comprador acceda a cerrar el trato; por ello se va viendo despojado de sus ofertas poco a poco hasta que todos los servicios extras que podía ofrecer le han desaparecido, o se ha quedado sin ninguna de las posibles reducciones de precios, y finalmente se ve obligado a decir que “no”.

La táctica que se debe usar es la opuesta. Si el cliente trata de agrupar las demandas, fraccióneselas; si trata de fraccionarlas, agrupe por su parte las condiciones del trato. No se comprometa a dar el precio más reducido desde el comienzo. Descubra primero qué otras cosas anda buscando el cliente. Explíquele que solamente podrá fijar el precio del contrato una vez que conozca todo lo que quiere. Luego, agrupe las demandas y fije el precio sobre el lote completo.

Estas estrategias de agrupamiento y fraccionamiento no resolverán todos los problemas que se presenten en las negociaciones con los compradores hábiles. Pero permiten perder en menos ocasiones. 

Por último, llegará el momento del intercambio, entre lo que usted quiere de él y lo que él quiere de usted. Para ello, tiene que ver qué cosas encajan bien. Lo semejante se junta generalmente; las cosas de elevado valor se agrupan con las de elevado valor. La mayoría de los enlaces resultan obvios. Si el cliente quiere que renuncie a la fijación de un pedido mínimo para un producto A, tendrá que correr el transporte y la distribución de su cuenta, o acaso los pedidos de A se correspondan con un pedido de mayor volumen B, constituyendo este la carga principal. 

Sea cuidadoso con los intercambios. Si está dispuesto a efectuar concesiones en el terreno de los precios o los descuentos, asegúrese primero de que va a obtener algo a cambio. De lo contrario, usted acabará ofreciendo al cliente el precio más bajo y olvidándose de conseguir la correspondiente compensación. La manera de hacerlo correctamente es empezando con las palabras mágicas: “SI USTED...” y después continúe con la siguiente parte de la frase: “ENTONCES YO...”