_ (16.1) sobre EL SERVICIO AL CLIENTE - I / VIII

El mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente: "el cliente es el rey"; "el cliente siempre tiene razón"; "lo primero son los clientes"; "cuida a tus clientes y ellos te cuidarán a ti"... Pero si hay algo de lo que el mundo esté sobrado es de clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino también de las grandes empresas que asignan millones a sus presupuestos anuales de compra. No se trata únicamente de los clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino también de aquellos otros que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo. Cualquiera que sea  nuestra empresa y el tipo de nuestras tareas dentro de la misma, estamos implicados en dar servicio al cliente con mayor frecuencia de lo que quizás pensamos. Y ciertamente, el servicio que prestemos tiene un efecto, que quizás es primordial, para el éxito de todo lo que la empresa pretenda alcanzar. 

Muchas empresas estás orientadas hacia el producto. Su razón de ser se origina en el producto que fabrican o en el servicio específico que prestan. Su misión puede ser la de hacer buenos bastones o llevar un tren; si, además, eso es un medio de ganarse la vida... mejor que mejor. Estas empresas tienden a considerar las ganancias económicas o la satisfacción de los clientes menos importante que el diseño y la producción.

Otras empresas están orientadas hacia el beneficio. Para ellas, el producto en sí es relativamente poco importante, pero emprenden cualquier tipo de actividad que les proporcione dinero. Compran y venden empresas filiales, liquidan activos, cierran instalaciones y eliminan fabricaciones de productos, si con todo eso obtienen lo que persiguen. También para este tipo de empresas, conseguir la satisfacción del cliente es menos importante.

Las empresas que están orientadas hacia el cliente son las que tienen más posibilidad de éxito en el futuro. La supervivencia es bastante problemática de no ser que la satisfacción del cliente sea el motor central de todas las ideas y actividades. 

En una situación de mercados cada vez más segmentados, conseguir la diferenciación mediante el diseño, la calidad, el embalaje o el precio resulta cada vez más difícil de conseguir. Por otra parte, el mantenimiento de una imagen comercial a base de publicidad y relaciones públicas también es crecientemente difícil y tiene menor rendimiento económico. Si embargo, ofrecer al cliente servicios notablemente mejorados a través de empleados bien preparados, un marco de servicio de alta calidad, buenos aparcamientos, servicios de autobuses gratuitos, devolución de productos sin poner objeciones, sistemas de cobros eficaces, servicio a domicilio, disponibilidad de cajeros automáticos y otras ventajas, son añadiduras que los clientes estiman de gran valor y, por tanto, generan una ventaja competitiva. Algunos sectores de la industria han recogido este mensaje antes que otros, dándose cuenta de que el servicio al cliente, en todos sus aspectos, representa un medio extraordinariamente rentable –y en muchos casos el único disponible– para luchar contra la competencia. 

Se ha intentado valorar numéricamente el coste de no prestar un buen servicio al cliente. Entre los costes directos provocados por esa situación, se incluyen el tratamiento de las reclamaciones, el coste de los productos devueltos y de los reembolsos monetarios, el coste de las acciones legales, los costes derivados de la relación con las organizaciones de protección al consumidor, así como el coste de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores. Pero los costes indirectos son probablemente bastante más elevados. estos pueden proceder de las pérdidas de ventas a los clientes directamente afectados y a aquellos otros que también se han enterado de los fallos y, sobre todo, los costes de captación de nuevos clientes que sustituyan a los que se han perdido. Se ha dicho que el coste de captación de clientes nuevos puede ser cinco veces mayor que el coste necesario para mantener a los ya existentes mediante la prestación de unos buenos servicios. Este índice puede variar mucho según sean las circunstancias, pero en muchos casos incluso puede ser bastante más alto. Quizás el mayor coste de todos sea posiblemente el coste de las oportunidades de expansión que se pierden. Este puede ser realmente infinito. 

Dentro de lo que es el ciclo comercial, un mismo individuo (o empresa) suele estar considerado bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al "público objetivo" de la empresa, pasando a ser luego "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como "público objetivo" no se interesan de forma particular por el producto. El "cliente potencial" sí se interesa, pero todavía no ha decidido comprar. El "comprador eventual" ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra. 

Como "sector de servicios" se denomina a la parte de la economía que en general se dedica a hacer cosas para los clientes en vez de suministrar productos, como son los transportes o las clínicas. En este sentido y en lo que se entiende como "servicio al cliente", no tiene mayor mérito proponer nuevas definiciones solamente por el mero hecho de hacerlo, pero sugerimos una que aporta ciertos detalles que pueden ser prácticos: "las actividades secundarias que realice una empresa para optimizar la satisfacción que reciba el cliente de sus actividades primarias (o principales)".

Entre esas actividades secundarias o actividades del servicio al cliente, hay algunas que son típicas del propio servicio al cliente y otras que están directamente relacionadas con las actividades principales. Las actividades que son típicas cubren las áreas de: 

• logística y distribución física.
• tratamiento de las reclamaciones.
• servicio posventa. 

Las actividades que en el servicio al cliente están compartidas con otras áreas, incluyen: 

• aportación de información a los clientes, antes, durante y después de la venta.
• venta/recepción de pedidos y facturación.
• embalaje y presentación.
• créditos, condiciones de pago y cobros. 

Hay algunos aspectos que pueden resultar algo confusos desde el punto de vista del servicio al cliente tal y como lo hemos definido: 

a)      el servicio al cliente y la calidad: la palabra "calidad" se une a veces con el propio servicio al cliente. En efecto, esta es esencial para la satisfacción del cliente, pero es tan importante dentro de la actividad principal como en las actividades secundarias de servicio al cliente.

b)      el servicio personalizado: esta frase suele utilizarse habitualmente dando un suspiro y en tono de nostalgia. Pero puede existir un servicio al cliente que sea satisfactorio y, a la vez, totalmente impersonal. No hay más que considerar las situaciones siguientes: 

§  hacerse uno su propia comida.

§  comprar la comida en una máquina expendedora.

§  comer en el autoservicio de una cafetería.

§  comer en un restaurante con servicio de camareros.

§  obtener la comida ya preparada y servida, de acuerdo con las propias necesidades personales, por una organización alimentaria profesional. 

Esta podría ser una progresión de "servicio personalizado" graduada desde cero al total. En todos los casos (excepto en el primero) se da un servicio, que puede ser el requerido exactamente por cada cliente en particular.

c)      el cliente y el consumidor: los términos "cliente" y "consumidor" se pueden aplicar a un mismo individuo, pero tienen una matización diferente. Como "cliente" puede aplicarse a una persona o empresa durante la realización de la operación comercial tanto se lleve a término como si no, si bien puede hablarse de "cliente eventual" o "habitual", según sea el tipo de transacción (de una sola compra o repetitiva; o también, el grado de fidelidad del cliente a la empresa). Por su parte, "consumidor" se aplica al cliente que adquiere productos de consumo, y "usuario" al que compra servicios, en general estandarizados y ofrecidos al público. 

Las fases que conforman el servicio al cliente siguen el mismo orden que toda operación comercial completa: 

1. Investigación de mercado.
2. Situación de pre-pedido.
3. Compra/pedido.
4. Tiempo entre el pedido y la entrega.
5. Embalaje/presentación.
6. Exactitud, compleción y adecuación de las entregas.
7. Tratamiento de las reclamaciones.
8. Realización de cobros.
9. Servicio y apoyo posventa. 

La importancia de cada una de estas fases puede variar dependiendo de la naturaleza de la empresa y del tipo de transacción efectuada pero, de una forma u otra, todas ellas se cumplen. 

1.      Investigación de mercado: a no ser que sepamos qué es lo que quieren nuestros clientes, lo que ellos acaben comprando puede ser algo totalmente aleatorio. Definir cuáles son sus necesidades y sus expectativas debe ser el fundamento de cualquier otra cosa que hagamos. Si admitimos la importancia vital que tiene el servicio al cliente para conseguir desarrollo y éxito, y la necesidad, según nuestro enfoque, de que la empresa se oriente hacia el cliente, tendremos que utilizar al máximo los instrumentos de investigación de mercados para saber cuáles son las exigencias de nuestros clientes. 

2.      Situación de pre-pedido: esta es la fase en la que se encuentra un cliente potencial antes de que haga el pedido o intente hacerlo. Aquí las tareas de venta y de servicio al cliente se encuentran íntimamente relacionadas. pero el cliente potencial necesita obtener información, antes de que se encuentre inmerso en el proceso de venta, sobre el producto y el proveedor. 

§ Información sobre el producto: los proveedores pueden caer en la trampa de suponer que los clientes potenciales están ya familiarizados con sus ofertas, en tanto que esos clientes potenciales, por ignorancia, o no compran o se equivocan en su compra. El cliente se hace preguntas como:

-          ¿Cuáles son las ofertas que se ajustan a mis necesidades?

-          ¿Cómo se denominan?

-          ¿Para qué me sirve y para qué no?

-          ¿Qué tipo de costes tiene?

-          ¿Cuál es su tecnología y los datos básicos que debo conocer?

§ Información sobre el proveedor: con relación a los proveedores, el cliente necesita saber cosas como:

-          ¿Qué tipo de organización es la que suministra el producto?

-          ¿Existen muchos competidores, pocos o hay sólo uno?

-          ¿Están especializados? o ¿cuáles son las diferencias entre ellos?

-          ¿Suministran directamente a los usuarios?

-          ¿Cómo puedo localizarlos o contactar con ellos?

-          ¿Cuáles son las preguntas iniciales que tengo que plantear?

-          ¿Se presta la situación a negociaciones o regateos?

-          ¿Hasta dónde puedo llegar sin comprometerme definitivamente? 

3.      Compra/pedido: esta fase del servicio al cliente es otra en la que también se encuentran entrelazados de modo inextricable los aspectos de la venta y de prestación de servicio. Pero, igual que en la fase anterior, los dos aspectos se orientan a necesidades diferentes del cliente, aunque ambas se tienen que cumplir. 

§ Información para comprar: además del conocimiento del producto principal, el cliente necesita información sobre la forma de suministro, las cantidades disponibles, tamaño y frecuencia habituales de los pedidos, plazo y forma de entrega y tipo de embalaje. Algunas veces, los vendedores pueden tener prisa por cerrar la venta que tienen en esos momentos entre manos, sin preocuparse de dar una información que, de por sí sola, podría garantizar la posterior satisfacción del cliente

§ Información financiera: el cliente necesita una información de las condiciones económicas, incluyendo los descuentos, las ofertas especiales y las rebajas por cantidad. Igualmente, le interesa conocer las condiciones de pago y las de créditos. La posibilidad de contar con una adecuada variedad de pago a la que pueda acogerse cada cliente, según sean sus circunstancias, es una faceta primordial del servicio, que los clientes siempre solicitarán del proveedor.

§ Las exportaciones: hay muchos exportadores que todavía fijan precios FOB o extras para los pedidos del exterior, lo cual obliga a que sea el propio cliente el que tenga que pagar y organizarse el transporte de la mercancía hasta su punto de destino. Estas condiciones ofrecen un nivel de servicio inferior al de los proveedores de los países receptores o exportadores de otros países, cuyos precios incluyen ya la entrega.

§ Procedimientos de compra: los clientes buscan los procedimientos de compra que sean más sencillos y amistosos. No gusta tener que rellenar formularios o contestar a preguntas aparentemente innecesarias. Los pedidos por fax o internet resultan mucho más cómodos. Las compañías de seguros, por ejemplo, se han dado cuenta de que pueden suscribir muchas más pólizas si reducen al mínimo las complejidades de sus formularios. 

4.      Tiempo entre el pedido y la entrega:  los clientes contemplan este periodo con dudas y algunos lo consideran el centro de los problemas del servicio al cliente. Para sentirse satisfechos necesitarían que la entrega se produjera tal y como se les ha prometido. Asimismo, necesitan y tienen el derecho en todo momento a recibir una información exacta sobre la situación de su pedido y sobre las causas reales del retraso que se produzca. Las relaciones con los clientes se pueden perjudicar mucho si unos vendedores demasiado ansiosos han prometido las entregas en unos plazos excesivamente optimistas. Generalmente el cliente, más que rapidez lo que desea es que el tiempo de entrega prometido sea realista. Los clientes tienen un miedo especial a algunos proveedores que aceptan pedidos, e incluso pagos, por productos que no van a poder entregar en los plazos necesarios. Los productos pueden retrasarse tanto que originen costes extras al cliente o que se conviertan en inútiles. 

5.      Embalaje/presentación:  los clientes desean que las mercancías (o los servicios) estén bien empaquetados y presentados. Antes de la compra, un embalaje atractivo ayuda a vender; y, después de la compra, el embalaje se convierte en un aspecto más del servicio. El cliente necesita un embalaje que esté adaptado para su transporte y almacenaje, que sea fácil de mover (o de colocar, durante su uso) y que sea fácilmente desechable o que, por el contrario, como una bonificación más, pueda tener una utilización posterior. 

6.      Exactitud, compleción y adecuación de las entregas:  el cliente desea que la calidad, la cantidad y las especificaciones de sus productos o servicios sean como él los ha pedido. Asimismo, desea que la hora y lugar de la recogida o entrega sean convenientes. La conveniencia del tiempo incluye tener en cuenta los detalles de horario de apertura y cierre (los suyos y los del proveedor) y los días festivos. El cliente puede inquietarse también por la posibilidad de que se produzcan desperfectos y tampoco desea que las entregas sean parciales, si no es que previamente lo ha acordado así. 

7.      Tratamiento de las reclamaciones:  los clientes desean que sus reclamaciones se atiendan y comprendan con actitud positiva, que puedan efectuarlas mediante un procedimiento sencillo y amistoso, se investiguen completamente (si es que procede una investigación) y se resuelvan a la mayor brevedad con una actuación justa y apropiada. 

8.      Realización de cobros:  los clientes no desean que se les apremie innecesariamente para que paguen, ni que se aproveche de ellos algún proveedor cínico ni tampoco ser víctimas de un error de contabilidad. Y lo que más temen, sobre todo, es que se dañe su buen crédito a través de informes o referencias secretas e incorrectas. No les gustan los proveedores grandes ni los monopolios que utilizan su potencia comercial para hacer difícil la vida a los consumidores, obligándoles a un pronto o anticipado pago. 

Servicio y apoyo posventa: "servicio" se refiere aquí a la asistencia rutinaria de las reparaciones, ya sea por contrato o por solicitud, y al suministro de piezas de recambio. "Apoyo" se refiere a la disponibilidad de reposiciones y al asesoramiento o formación ofrecidos a los usuarios. El área de servicio posventa es una pequeña parte de todas las otras fases del servicio al cliente, desde la situación de pre-pedido hasta la realización de los cobros. Como tal, presenta la misma problemática, aunque con una importante adición: dado que se trata de posventa, el cliente ya está ligado al producto y por tanto piensa, con razón, que el suministrador tiene una obligación moral hacia él. Cuando los clientes se encuentran ya ligados de esta forma, tienen unas expectativas mayores que cuando aún no han tomado ninguna decisión. Esta es otra de las fases en donde para el cliente resulta esencial disponer de información abundante. Algunas veces, los problemas de los clientes están originados por una utilización inadecuada del producto que han comprado o porque no saben sacarle todas las ventajas y, por ello, el apoyo posventa debe incluir la disponibilidad rápida y continuada de asesoramiento. los clientes esperan también que las reposiciones necesarias para utilizar sus equipos estén inmediatamente disponibles. Y es que algunas empresas se niegan deliberadamente a suministrar recambios, pretextando que el arreglo hecho por el propio cliente puede ser peligroso o que al hacerlo se han infringido las condiciones de la garantía. Tampoco se fían los clientes de que el nivel de los servicios de asistencia guarde mucha relación con la calidad del producto original. En el peor de los casos ocurre como con algunos talleres de coches, en donde la "asistencia" se convierte en un cheque en blanco para el pago de trabajos que no se hacen.