(5.3) sobre POLÍTICAS DE PRECIOS - III / VIII

Los métodos de fijación de precios según análisis del producto se da porque muchas empresas fabrican productos no estandarizados, hechos a la medida o adaptados a un mercado local concreto. Las condiciones del mercado local pueden ser variables y la competencia irregular. Debido a ello, las decisiones relativas a los precios deben delegarse en la sección de ventas y en los propios vendedores, y llevarse a cabo a un nivel local. En este caso, las decisiones relativas a los precios deben orientarse hacia el mercado. Para ello, es necesario establecer inicialmente un objetivo de precios en función de la necesidad que se tenga de realizar el negocio, el volumen del pedido y el número aproximado de ofertas en competencia. El precio de oferta debe ser algo superior al principio para tener maniobrabilidad. A continuación se elabora un presupuesto del precio de venta, reseñando el precio de los componentes adquiridos y el precio de las características especiales especificadas. Todos estos precios se determinan en función de los costes del mercado, es decir, lo que le costarían al cliente si los tuviera que comprar él mismo. Este presupuesto se compara con los de los productos similares vendidos más recientemente por la empresa. Se comparan las cifras y se selecciona el objetivo de precios. Por último, se toman las decisiones referentes a la oferta. ¿Es conveniente aceptar el negocio con el objetivo de precios fijado? Para contestar a esta pregunta es necesario considerar las siguientes cuestiones: ¿Existe una alternativa para esa capacidad de producción, o quedará desaprovechada? Si se acepta el negocio, ¿quedará la empresa comprometida de forma que le sea imposible aceptar otro negocio más rentable? ¿El aceptar el negocio supondría la realización de futuros negocios con el mismo cliente? ¿Qué prestigio obtendría la empresa con el negocio?

El sistema tiene la ventaja de una gran flexibilidad, e incluye también producción no estandarizada. Se basa fundamentalmente en el mercado al analizar información sobre negocios similares realizados con anterioridad, destacando cuáles han sido rentables, cuáles no y a qué precios. Tiene en consideración la propia necesidad de la empresa de aceptar el negocio y el volumen de ventas implicado en el mismo, fija límites para los costes, es rápido y evita trabajar con porcentajes. 

Otro método de fijación de precios es el llamado "fijación según lo moralmente justo". Se utiliza principalmente por organizaciones monopolizadoras, tales como las instituciones del gobierno –tanto locales como nacionales– en las que la determinación de precios está condicionada social o políticamente. El problema que conlleva la fijación de precios "moral" consiste en el hecho de que los precios determinados mediante este sistema pueden resultar demasiado bajos, hasta el punto de hacer  que la empresa resulte deficitaria y tenga que elevar los precios de otros productos para compensar, o redunde en perjuicio de los servicios e instalaciones, al ser insuficientes las reservas existentes para cubrir los gastos de mantenimiento y renovación. 

Muchas empresas utilizan cotas de precios, especialmente en el sector de la distribución. Supongamos que se quiere vender champú de calidad en envases de 300 ml. a una cadena de droguerías. Si esta cadena establece en sus tiendas un precio de venta de 2’95 € se tendrá que fijar el precio del champú de tal manera que permita obtener un porcentaje de beneficio en la venta. Pero si se desea lograr una mayor promoción del producto y un mayor interés por parte de los directores de ventas de la cadena de droguerías, será preciso ofrecerles un precio de promoción que les permita vender el champú a 1’95 €/unidad. No estarán dispuestos a venderlo a 2’50, ya que les interesará quedar por debajo de la siguiente cota de precios.

Las cotas de precios deben tomarse en consideración cuando se tenga que elaborar una lista de precios. No debe adquirirse el hábito de redondear las cifras, sino de reducir mínimamente los precios de modo que el primer dígito sea inferior al que se había planeado. 

El método de precios de promoción puede emplearse para cubrir los periodos de demanda floja. Los detallistas y los fabricantes utilizan precios de promoción para aumentar el volumen de las ventas, con vistas a obtener una posición en el mercado o a conseguir mayores beneficios. También se utiliza para liquidar excedentes de existencias y líneas de productos que tiene escasas posibilidades de ser vendidas.

En general, no conviene emplear los precios de promoción, a no ser que se esté obligado a ello. Es preferible encontrar otra manera de resolver el problema, liquidando los excedentes de existencias fuera del mercado habitual. Si la promoción por precios especiales resulta efectiva, los competidores pueden animarse a imitarla, con lo cual todos acabarían vendiendo los mismos productos que antes y obteniendo márgenes de beneficio menores. Además, la promoción por precios especiales hace que los compradores recorran las tiendas en busca de precios más reducidos, dificultando la labor de los vendedores, a los que resulta casi imposible vender a no ser que puedan ofrecer un precio especial, y acostumbra a los clientes a pagar precios con descuento en vez de precios completos. 

Los precios minoritarios y precios de prestigio son dos técnicas similares y ambas operan en la cima del mercado. Una está diseñada para vender productos de calidad elevada con un riesgo financiero bajo; la otra pretende lo mismo utilizando además el precio para promover la idea de categoría y prestigio.

British Leyland vendía más automóviles Metro que Jaguar. A veces, para promocionar la venta de Jaguar reducían los precios, pero siempre existía cierta demanda en la cima del mercado. Esta demanda es la que se explota con precios minoritarios. Ferrari, por otro lado, vende muy pocos automóviles en comparación con otras marcas de lujo. Pero si alguna de ellas alcanzara precios similares a los suyos, incrementarían inmediatamente los precios de venta a fin de proteger su reputación: la empresa que utiliza precios de prestigio debe ser la mejor, y todo lo que haga deberá alcanzar unas cotas de clase y perfección muy elevadas.

El método de precios minoritarios y precios de prestigio es recomendable para aquellas empresas que produzcan de un modo rentable artículos de la máxima calidad destinados a las personas que los quieran poseer (pero es necesario tener en cuenta que la calidad del producto que se fabrique sea la que deseen los clientes). 

La técnica de precios de penetración implica una reducción de los precios de venta en el mercado tan importante y llevada a cabo de tal manera que los competidores no puedan responder. Como resultado se obtiene un gran aumento en el volumen de ventas. Esta técnica resulta muy atractiva en teoría, pero en la práctica causa desastres en la mayoría de las empresas que se ven obligadas a utilizarla.

No hay que confundir esta técnica con la de promoción por precios. Si se piensa utilizar la técnica de precios de penetración, hay que ser valiente. Es necesario estar seguro de poder distorsionar la forma actual del mercado de un modo duradero. También hay que obtener un elevado número de clientes que constituyan un mercado nuevo, que hasta entonces hubiera permanecido ignorado. Los competidores deben ser incapaces de imitar el precio de venta que se ofrezca. Es preciso disponer de cierta tecnología que esté por encima de la capacidad de los competidores, y se debe reducir considerablemente el precio de venta. Es ridículo pensar en una reducción del 15 o incluso el 25% sobre los precios ya existentes; hay que pensar en un 40% o más, llegando incluso a un 75% (mayor en alimentos y menor en artículos duraderos). 

La razón por la que las empresas no basan los precios en las posibles reacciones del mercado es que no existe una manera verdadera y adecuada de medir estas reacciones. En algunos sectores hay información válida suficiente y publicada con gran frecuencia, de modo que resulta posible predecir con precisión el volumen de ventas de un producto según el precio. En el sector de artículos de consumo, basta con estudiar los informes sobre el mercado. En estos mercados de consumo, a veces es posible obtener información especializada mediante estudios y encuestas. Una investigación sobre un área determinada del mercado puede utilizarse para predecir la reacción del mismo en el resto del país. No es conveniente preguntar a los clientes sobre sus futuras intenciones ni pedir su opinión sobre un precio. Es preferible llevar a cabo una prueba de un modo metódico y observar el comportamiento. Posteriormente se puede pedir la opinión. 

En los mercados industriales, las técnicas de investigación disponibles son extremadamente limitadas, costosas y ocupan bastante tiempo. En la comercialización de productos industriales, la perspicacia de la dirección empresarial tiene un gran valor a la hora de fijar los precios según el mercado. Deben reunirse todas las piezas de información que puedan ayudar de modo fiable para tomar una decisión. Cada vez que se altere un precio, conviene registrar los resultados. Por otro lado es recomendable analizar el mercado y sus diferentes segmentos comparando los precios de los competidores que se mueven en dichos segmentos. 

Si se quiere tener el producto de mayor venta en el mercado, sirve de gran ayuda poseer una de las primeras marcas. Entonces, la empresa debe centrarse en ofrecer una calidad sólida, respaldada con una comercialización efectiva, forjarse seguridad en las ventas y desarrollar una publicidad eficaz. Tras lograr todo esto, también es útil situar el precio de venta del producto un 7% por encima del precio medio del mercado. Si lo que se quiere es poseer la segunda o tercera marca del mercado, es conveniente situar el precio de venta justo por debajo del precio de la marca líder, pero aproximadamente un 5% por encima del precio medio del mercado. De esta forma, se obtendrá un volumen de ventas mayor y unos beneficios mayores que ningún otro del mercado.

Conviene tener en cuenta que para situar el precio en ese +7% es preciso ser uno de los primeros que entre en el mercado y ayudar a desarrollarlo desde el comienzo, ofrecer una calidad sólida a un precio razonable, vender el producto con firmeza y seguridad, asegurarse de que la publicidad, el desarrollo del producto y su promoción son totalmente apropiados. Todo esto deberá respaldarse con una investigación seria y coherente, en orden a conocer las preferencias del mercado. 

Hay ciertas cosas en las que la gente no le gusta gastar el dinero: les “molesta” el gasto. Por ejemplo, para el ciudadano medio puede ser pagar un taxi. Sin embargo, está dispuesto a hacerlo en artículos como revistas u ocio. Durante las vacaciones, la mayor parte de la gente gasta enormes cantidades de dinero en ciertos artículos de modo impulsivo y sin que les “duela” el gasto. De vuelta a casa, no serían capaces de adquirir los mismos artículos.

Otro concepto que entra en juego puede expresarse mediante el llamado “Factor K”. En artículos de precio elevado, los clientes esperan un incremento en la calidad acorde con el incremento en el precio (factor K bajo). Sin embargo, en los artículos de precio bajo, los clientes esperan que a pequeñas diferencias en los precios correspondan grandes diferencias en la calidad (factor K alto).

Pongamos el ejemplo de una cafetería en la que, en las noches de fin de semana, algunos clientes consumen whisky. A estos no les “molesta” gastar el dinero en whisky. Pero si un día su proveedor carece de la marca habitual, usted podría decidirse a adquirir un whisky de precio superior, y naturalmente sus clientes esperarían una calidad muy superior (el whisky tiene un factor K alto). En cambio, con respecto a las variaciones en los precios de las gasolinas, los clientes consideran que su calidad es prácticamente invariable (la gasolina presenta un factor K bajo). 

En el caso de muchos productos, el indicador más significativo de su calidad es el precio. Si los clientes dan por supuesta la calidad de un producto, las promociones por precios especiales y los descuentos pueden ayudar a incrementar el volumen de ventas del mismo. Las promociones por precios de las estaciones de servicio siempre aumentarán las ventas de gasolina. No sucede lo mismo con el whisky.

Si se quiere entrar en un mercado en el que sea fácil fijar un buen precio de venta, y en el que la amenaza de una fuerte competencia de precios sea menor, hay que seguir los siguientes consejos: 

-          dedicarse a los productos que satisfacen a la gente, proporcionándoles diversión, lujo o status. No conviene dedicarse a los productos que cubren las necesidades básicas. A la gente le duele menos gastar el dinero en algo que ilusiona que en algo que necesita.

-          dedicarse a los mercados en los que existe una marcada diferencia en la calidad de los productos. Hacer obvias las diferencias que atañen a la calidad superior de los propios productos, que nunca queden ocultas. A veces, es necesario realzarlas de un modo artificial. Si, a pesar de todo, la diferencia de calidad permanece invisible, debe señalarse intensamente poniendo un precio elevado que “demuestre” la calidad excelente del producto.

-          es conveniente moverse en el extremo superior del mercado, en el que las variaciones de la demanda son mínimas en oposición al extremo inferior del mismo, en el que mínimas variaciones en los precios producen grandes variaciones en la demanda.

-          es preciso que la comercialización del producto esté dirigida a aquellas personas que poseen dinero para gastar. Es muy posible que la gente que no tiene dinero quiera también el producto y presente una fuerte demanda del mismo. Sin embargo, la gente que carece del dinero necesario siempre trata de discutir los precios de venta, demandando grandes descuentos, porque no tiene suficiente para pagar. 

Existe otro método diferente: dedicarse a los productos que la gente compra con poca frecuencia. Si se tiene una fábrica de pinturas, es recomendable producir botes pequeños de pinturas especiales destinadas a propósitos específicos; hay que huir del mercado de las grandes cantidades de venta. Este tipo de mercados es siempre muy sensible a los precios. Si se vende pintura naval a unos astilleros especializados en reparaciones de petroleros, se obtendrá un gran volumen de ventas pero el margen de beneficio será muy reducido. Si, por el contrario, se venden pequeños botes de pintura para barcos de vela, para proteger las partes del motor de la corrosión del mar, el precio por litro será altísimo en comparación con el caso anterior, aunque tampoco se venderán tantos litros. 

La lealtad a un producto es otro de los factores que influyen en la sensibilidad del cliente al precio. En los mercados que basan su seguridad en la lealtad, los clientes no presentan una gran sensibilidad a los precios. Por ejemplo, los fabricantes que venden a los laboratorios tratan siempre de producir artículos que destaquen con facilidad, desde las primeras pruebas. Saben que una vez que el producto haya sido “adoptado”, los clientes serán leales al mismo. Una de las consecuencias de esto es que pueden obtener un precio muy alto por el mismo.

Otra forma de lealtad puede ser la inercia industrial. Esta inercia es característica de la mayoría de las ventas a nivel industrial. Si se vende acero, lo más probable es que se mantenga la clientela durante un periodo de unos diez años. Mientras se le venda a un precio razonable y competitivo, permanecerá unida por la lealtad al distribuidor. Durante todo este tiempo, probablemente podría encontrar otro distribuidor que le resultase algo más barato. Del mismo modo, también podría ahorrar dinero investigando las ofertas del mercado. Pero las empresas industriales son por lo general inertes a este respecto; es demasiado complicado andar cambiando constantemente de distribuidores. Con un material diferente, aunque las pruebas sean satisfactorias, se corre un riesgo demasiado elevado de interrumpir el proceso de producción; por esta razón se mantienen leales al mismo distribuidor durante muchos años. Cuando el riesgo de una decisión equivocada no influye tanto sobre la producción, las empresas se fijan más en el precio de los materiales que adquieren. Si la demanda es escasa, llegan a veces a originar guerras de precios entre los distribuidores. Sin embargo, cuanto más “experto” sea el comprador, tanto más se fijará en el precio del material (dando la calidad del mismo por supuesta). Pero cuanta mayor lealtad demuestren los clientes a la marca del producto, tanto menor será el poder de los intermediarios.