_ (10.12) sobre DISTRIBUCIÓN COMERCIAL - XII / XIII

Hay dos aspectos del plan de marketing de productos que requieren la intervención directa de la organización de ventas, a saber: la realización de las promociones entre los consumidores y la exhibición de los artículos en los puntos de venta. En ambas áreas, la citada organización actúa como si fuera agente de la dirección de marketing de productos, ejecutando los planes en su nombre en lugar de desarrollar planes propios.

Entendemos por promoción dirigida al consumidor cualquier tipo de ventaja adicional o actividad especial ligada al producto y creada para atraer directamente la atención de aquel. Dicha actividad está vinculada a la publicidad en los medios de comunicación, pero a diferencia de las meras campañas publicitarias, está siempre provista de alguna relación con el artículo en sí y con el punto de venta. Estas promociones no se dirigen sólo al público en general: la técnica puede emplearse con similar eficacia entre los compradores comerciales e industriales, pues su esencia reside en su temporalidad; de otro modo, la acción pierde fuerza y se convierte en cosa normal a la que el consumidor termina por acostumbrarse.

Una promoción bien preparada es aquella en la que en lugar de forzarte al distribuidor participar de mala gana o a cambio de un precio, este participa de modo entusiasta en la misma hasta el punto de contribuir con su dinero a que el proyecto llegue a buen puerto. Cumplir esta función es la tarea principal de una organización de ventas.

Junto a las promociones dirigidas a los clientes de los minoristas, existen también promociones especiales dirigidas a los distribuidores, las cuales pueden asimismo adoptar la forma de regalos, obsequios, etc., ofrecidos a estos o a su personal. En este sentido, caben dos puntos de vista: por un lado, se las puede contemplar como un sencillo ejercicio de relaciones públicas y por otro, como un solapado intento de soborno a los empleados de los distribuidores. Mucho menos polémicas son las promociones comerciales consistentes en una reducción temporal del precio del producto o la entrega de una cantidad gratuita. El objetivo de todas ellas es inducir a los distribuidores a apoyar con mayor fuerza el producto, sin que con ello se pretenda brindar ningún beneficio directo al consumidor (aparte de una mayor disponibilidad de existencias). Una buena denominación para ellas es la de “estimulantes comerciales”, ya que su función es animar al crecimiento de las cifras de ventas cuando estas decaen e incrementar la distribución del producto. 

La participación del departamento de ventas en la realización de las promociones consiste en lo siguiente: 

1.      Constatar la adecuación de los esquemas promocionales propuestos, lo que desde luego no equivale a afirmar que el departamento haya de erigirse en juez de materias que escapan a su competencia como, por ejemplo, la manera de atraer con mayor eficacia a los consumidores, pero ello también significa que haya de prestar su consentimiento a proyectos que no considere apropiados. Debe insistirse en que las promociones posean objetivos claros y cuantificados relacionados con la estrategia comercial, la del producto y la general de la empresa. Una vez que se sabe qué se ha de conseguir, se está a medio camino de hacerlo.

2.      El departamento de ventas ha de justificar su posición de experto en la cuestión de distribución comercial, su coste y resultados. Este departamento juzgará hasta qué punto puede convencerse a los distribuidores de que participen en las promociones aportando material de apoyo cuando sea necesario, sin otra retribución que el incremento de sus ventas; o, en caso de que exijan recompensas, determinará cuál es el mínimo a partir del que puede negociarse o la posibilidad de que participen en el proyecto con parte de sus márgenes habituales. La dirección de ventas deberá considerara la posibilidad de que a una promoción dirigida a los consumidores se emplee también como estimulante para los distribuidores.

3.      El análisis de la carga de trabajo que le supondría al equipo de ventas la aceptación del proyecto de promoción por parte de los distribuidores y la realización de todos los preparativos necesarios para su ejecución. Entre estas actividades se cuenta la disposición de expositores y demás material de exhibición, el recuento de existencias al principio y al final de la campaña o la adhesión de las etiquetas de descuento a los productos (tareas para las que puede emplearse personal auxiliar de ventas que se contrataría especialmente para ello). En cualquier caso, la dirección de ventas deberá calcular con precisión el coste de todo el proceso.

4.      Planificar la carga de trabajo promocional del equipo de ventas para que todo se lleve a cabo correctamente y de forma que la dirección del producto sea informada con antelación a las realizaciones.

5.      Con anterioridad al inicio de la campaña, recabar la información del mercado que se precise, como por ejemplo, los precios de venta al público en vigor, si es que el objetivo de la promoción es conseguir la reducción de aquellos; o para tener noticia por anticipado de cualquier acción de la competencia que pueda resultar perjudicial.

6.      Prestar asesoramiento sobre cualquier material relativo a la venta, como por ejemplo la idoneidad del mismo o la cantidad necesaria. El equipo de ventas también será responsable de la distribución de dicho material y de que se le dé el uso previsto.

7.      Supervisar la realización de la promoción entre los distribuidores mediante todos los medios de control que estime convenientes.

8.      Al final de la promoción, hacer acopio de información sobre los resultados conseguidos: hasta dónde llegó la ejecución, qué ventas se obtuvieron, qué existencias sobraron, cuáles fueron los costes totales y los beneficios aproximados de la misma. 

La organización de ventas es también responsable de la actividad promocional más importante de todas, a saber, asegurarse de que la gama de productos se exhibe de manera suficiente y atractiva en todos los puntos de venta donde el consumidor ha de adquirirla. Es una verdad incuestionable que el aspecto del producto es su mejor publicidad. No sólo debe verse, sino que debe verse suficientemente y en contraste con su entorno para que ejerza el efecto buscado: a esto nos referimos al hablar de exhibición. Aún cuando vaya a hacerse uso de material adicional, es el producto mismo el que debe diseñarse y envasarse de modo tal que destaque entre los demás. El material de exhibición o exposición, que ha de adecuarse a los artículos y al mismo tiempo guardar relación con su publicidad es, por lo general, responsabilidad de la dirección de productos, pero la de ventas deberá dar su aprobación en lo que concierne al diseño, practicidad y cantidad a fin de asegurarse de que sea adecuado para su uso en el punto de venta.

“Exhibición” es el término genérico que alude al efecto final; de la misma forma, “merchandising” se ha transformado en otro término genérico que engloba la serie de operaciones necesarias para conseguir la exhibición del producto, sobre todo en los establecimientos de autoservicio. El “merchandising” engloba todas las actividades comprendidas entre el transporte de las existencias desde el almacén y la disposición de los artículos en los estantes hasta la creación de expositores especiales, e incluso la reordenación de los escaparates. Gran parte de estas tareas debe realizarlas el distribuidor pues forman parte de su misión de poner los productos al alcance de los consumidores, a cambio de lo cual obtiene la retribución que le entrega el proveedor. El hecho de enviar personal propio que se ocupa de estas tareas no constituye sino un reconocimiento del fracaso del proveedor en su intento de lograr que el distribuidor cumpla con su parte del trato. En teoría, la contribución del primero ha de limitarse a los aspectos en los que su participación puede ser más fructífera: aportar ideas, diseños y materiales especiales o, cuando sea necesario, personal especializado, como por ejemplo rotulistas o encargados de los expositores. Sin embargo, en el manejo habitual de las existencias y en las tareas de administración interna, la intervención del distribuidor es mucho más económica que la de aquel.

Las negociaciones con los distribuidores deben centrarse en esta cuestión: si el proveedor debe proporcionar mano de obra para trabajar en el punto de venta, la retribución del distribuidor deberá modificarse de forma no proporcional al valor real del trabajo. Habrá que convencer a los distribuidores de la conveniencia de que sean ellos quienes se ocupen de estas labores; podrá negociarse, exhortarse, impartirse cursos de formación, cualquier cosa menos arrojar la toalla y realizar el trabajo que solo a ellos les corresponde. “Merchandising” implica exhibición, no contratación de personal.

Cuando tanto el proveedor como los competidores emplean personal de “merchandising” con dedicación plena para que se ocupe de estas labores en su nombre, se produce una situación realmente penosa, ya que al final nadie obtiene ventaja en esta materia y el único beneficiado es el distribuidor, que nada se gasta en mano de obra. El dilema que se le presenta al fabricante suele ser peliagudo, pero conviene recordar siempre que la provisión de colaboradores de “merchandising” es irreversible: una vez iniciada, no cabe volverse atrás sin que se produzca una pérdida de espacio de exhibición. 

A modo de recapitulación, los siguientes son los principales puntos de decisión en cuanto al plan estratégico de marketing: 

1.      Examen de la gama de productos con respecto a sus consumidores: identificación y localización de los medios más aptos para acceder a ellos a través de los distribuidores.

2.      Examen de la estructura del mercado de la distribución: sus características y comportamiento, procedimientos de que hace uso la competencia.

3.      Revisión de los planes de marketing de productos en lo concerniente a sus repercusiones en la distribución comercial, con el fin de elaborar programas integrados para el producto y la distribución.

4.      Revisión y eventualmente nueva selección de los canales de distribución adecuados, conciliación de los intereses contrapuestos de los diversos niveles y concertación de acuerdos de distribución cuando sea necesario.

5.      Previsión de la posible concertación de distribuidores y el crecimiento de las grandes cuentas.

6.      Planificación de los niveles y mecanismos de retribución a los distribuidores, al tiempo que se ejerce una fuerte influencia sobre los precios al consumo.

7.      Determinación de los tipos de venta y apoyo requeridos, y sus costes respectivos.

8.      Planificación y cuantificación de los servicios de venta a la distribución.

9.      Planificación y despliegue de los equipos de venta.

10.  Organización de dichos equipos según su función para garantizar la armonía en el trabajo.

11.  Organización de la información correspondiente a los elementos que ha de controlarse para su ulterior empleo en las negociaciones.

12.  Participación en la actividades encaminadas a atraer la atención de los consumidores (exhibición y “merchandising”). 

La combinación de todos estos elementos en un plan coherente produce una estrategia de marketing comercial que mantiene el control de los acontecimientos en lugar de depender de ellos.