(15.4) sobre ARGUMENTOS DE VENTA - IV / IV

La principal tarea estratégica del negociador de ventas será CALCULAR CON EXACTITUD LA DISTANCIA REAL que exista entre las partes, en oposición a la distancia declarada que suele "exagerarse" de inicio. El comprador suele iniciar con exageración (puntos que presenta como desfavorables o inapropiados a sus intereses comerciales) sus demandas con el objetivo, pura y simplemente, de desconcertar al vendedor. Pero posteriormente, cada parte reduce la distancia que los separa mediante una serie de concesiones mutuas: 

• CONCESIONES DEL PROVEEDOR AL COMPRADOR: debe acentuar de forma convincente el valor que tienen sus concesiones, subrayando las ventajas de las mismas para la satisfacción de las necesidades del comprador. Se puede reforzar ese valor exagerando el coste que supone para el proveedor dicha concesión.
• CONCESIONES DEL COMPRADOR AL PROVEEDOR: el comprador tratará de exagerar el coste que representan para él sus concesiones y el valor que tienen para el proveedor. El proveedor  debe tratar de contrarrestar eses afirmaciones minimizando el valor que tiene para él las concesiones del comprador. 

Concluyendo, en la fase de preparación deben identificarse con exactitud: 

1. Las necesidades del comprador
2. Las propias necesidades del vendedor
3. El PUNTO DE EQUILIBRIO.
4. El valor de las concesiones del vendedor al comprador.
5. Las ventajas de las concesiones del vendedor que puedan aumentar su valor para el comprador.
6. Las concesiones que hará el comprador y el modo de minimizar su coste para él.
7. Las posturas que probablemente presentará el comprador al inicio de la negociación.
8. El modo de llevar al comprador desde su postura inicial al punto de equilibrio. 

ALGUNAS ORIENTACIONES PARA LAS ENTREVISTAS: 

Hay dos conjuntos de factores que deben examinarse en la fase de planificación y preparación: los elementos objetivos o empresariales y los subjetivos o humanos: 

1. FACTORES OBJETIVOS (o empresariales):

§ ¿Qué resultados desean alcanzarse en la entrevista?

§ ¿Qué puntos se presentarán y negociarán para lograr ese objetivo?

§ ¿Cómo se presentarán esos puntos?

§ ¿Por qué orden se presentarán?

§ ¿Qué preguntas clave se harán?

§ Por qué orden/en qué fase deberán plantearse?

§ ¿Qué material de muestreo/demostración deberá prepararse?

§ ¿Cómo se utilizará? 

2. FACTORES SUBJETIVOS (o humanos):

§ ¿Quién participará en la entrevista?

§ ¿Quién puede ser convencido/influenciado para que participe?

§ ¿Quién puede ser convencido/influenciado para que NO participe?

§ ¿Qué piensan esas personas?

§ ¿Qué creen que saben?

§ ¿Qué saben realmente?

§ ¿Qué esperan?

§ ¿Quién será probablemente un aliado?

§ ¿Quién será probablemente un adversario?

§ ¿Quién será probablemente neutral o indiferente?

§ ¿Cómo se puede influir u orientar a esas personas? 

Estos factores ponen de manifiesto la importancia de analizar las actitudes, las personalidades, el conocimiento, las esperanzas, el status y la posición de las personas que el equipo de ventas encontrará en sus entrevistas con los grupos de compras. Cualquiera que sea el tipo de la presentación o entrevista en grupo, debe desarrollarse de tal modo que refleje en todo momento tres factores: 

1. El reconocimiento por parte del vendedor de que su audiencia como conjunto y cada uno de sus miembros individualmente considerados desean sentirse importantes y respetados; reconocimiento que debe plasmarse en el comportamiento y actitudes de aquel.
2. La habilidad del vendedor  parad demostrar con sus palabras, sus acciones, sus respuestas a las preguntas y su propuesta de soluciones, que comprende la situación del cliente.
3. La creación por parte del vendedor de un clima de confianza en él, en su empresa y en sus soluciones. 

El público se ha acostumbrado a determinados stándares de actuación por parte de quienes se dirigen a él. Es posible que no esté de acuerdo con lo que le estén diciendo -o que ni siquiera le interese-, pero normalmente no deja de percibir el estilo de las personas que están hablando. De hecho, el público recuerda la imagen mucho tiempo después de haber olvidado el contenido. El resultado es que, con razón o sin ella, cualquier audiencia JUZGA LA CAPACIDAD DE UN HOMBRE Y LA DE SU EMPRESA POR SU ACTUACIÓN ANTE ELLA. Pero la verdad es también que, en definitiva, el valor de un orador se limita al de las ideas que su audiencia acepte. Y pueden clasificarse los oradores en cuatro tipos: 

1. Los que no se preocupan de lo que van a decir o de cómo van a decirlo.
2. Los que utilizan  toda la verborrea imaginable, sin lograr establecer una corriente de comunicación.
3. Los que disponen de un buen material, pero lo presentan deficientemente.
4. Los que tienen algo importante que decir y lo presentan correctamente. 

El problema con que se encuentran los oradores es la dificultad de presentar sus proposiciones siguiendo el mismo tipo de secuencia que el pensamiento del oyente. En numerosos ocasiones, mientras el orador se centra en su empresa y sus ideas, el auditorio lo hace en lo que desea conseguir y, de esta manera, comienza a perder interés, su atención se distrae y termina por rechazar internamente tanto al orador como a sus propuestas. Por el contrario, si logra estructurar la presentación de acuerdo con el punto de vista del oyente, el orador puede atraer la atención y el interés de su audiencia, convencerla del valor de sus propuestas, salvar satisfactoriamente sus objeciones y conducirla a una decisión final a su favor. 

PUNTO DE VISTA DEL OYENTE	PUNTOS DE PREPARACIÓN
-     Soy importante y quiero que se me   respete -      Tenga en cuenta mis necesidades	-    Captar la atención -      Establecer una relación -      Enunciar el tema que va a tratarse: necesidades de la audiencia
PRIMERA SECUENCIA:  PLANTEAMIENTO
-      ¿Me ayudarán sus ideas? -      ¿Cuáles son los hechos? -      ¿Qué dificultades hay?	-    Exposición de los puntos -      ¿Cómo beneficiarán a la audiencia? -      Material de apoyo (ejemplos, referencias terceras partes, folletos, muestras, documentación...) -      Posibles objeciones de la audiencia: respuestas.
SEGUNDA SECUENCIA:  DESARROLLO
-    ¿Qué debo hacer? -      Estoy de acuerdo	-  Resumen del tema. Necesidades de la audiencia -      Resumen de los puntos -      Palabras finales: compromiso
TERCERA SECUENCIA:  CONCLUSIÓN

                             

La mente humana no solo sigue unas determinadas secuencias sino que, además, le afecta lo que ve y lo que oye.. En las presentaciones comerciales son la vista y el oído los sentidos que influyen de manera más decisiva sobre las reacciones del oyente. 

-          VISTA: El oyente reacciona ya ante el primer impacto visual que les produce el orador. Este ha de tratar de vestirse con buen gusto, ajustándose a las formas del grupo al que haga la presentación. Debe tratar de comportarse con naturalidad, evitando gestos que distraigan la atención. Estos gestos deben ser controlados, escasos y convincentes, utilizándolos para dar énfasis a puntos específicos que se deseen resaltar. En cuanto al contacto visual, lo que el oyente ve debe ser comprensible y sencillo y tener un aspecto profesional. Además, les inspira más confianza el orador que se mantiene en contacto con ellos mirándoles directamente a los ojos. 

-          OÍDO:    Como el oyente tiene que captar el mensaje desde el primer momento, conviene:

 1.      Esforzarse por pronunciar con claridad y acentuar las últimas palabras de cada frase (los oradores inexpertos tiene la mala costumbre de bajar el tono de voz al final de la frase).

2.      Hablar ligeramente -sólo ligeramente- más alto de lo normal.

3.      Evitar tecnicismos que siembren la confusión (el oyente espera un lenguaje comprensible).

4.      No hablar demasiado deprisa.

5.      Variar el tono y el ritmo de la voz para mantener el interés y la atención de la audiencia.

6.      Hacer pausas. No hay nada que produzca más efecto en una presentación que las pausas. Dan tiempo al auditorio para digerir lo que se acaba de decir, a la vez que permiten al orador ordenar el contenido del punto que vaya a tratar a continuación. Además, hacen que los oyentes se mantengan atentos a lo que se va a decir.

7.      Memorizar: cuesta centrarse en una presentación en la que se lee. 

El éxito de toda presentación formal depende de que se comprenda al oyente, de que se hable desde su punto de vista y de que se haga un esfuerzo por acercarse a él. Las ideas, por muy sólidas que sean, no bastan por sí solas: tienen que presentarse de forma ATRACTIVA, CLARA Y CONVINCENTE. Para que la presentación alcance sus objetivos, el orador debe combinar una habilidad expositiva con una estructura enfocada hacia la audiencia: 

A)    INICIO DE LA PRESENTACIÓN. 

* 1º objetivo: CAPTAR LA ATENCIÓN GENERAL DEL AUDITORIO.    Hay que permanecer erguido -pero relajado-, mirar al oponente con seguridad y confianza en uno mismo y emplear inicios de conversación que confieran también seguridad, confianza y profesionalidad -que no es lo mismo que "teatralidad"-.

* 2º objetivo: CREAR UNA RELACIÓN ENTRE EL ORADOR Y SU AUDITORIO.   Debe intentar crearse un sentimiento de unidad entre orador y auditorio, intentando aquel ganar la simpatía de este. Pueden hacerse cumplidos a la empresa cliente, mención de algún interés común... todo AUTÉNTICO Y CONCRETO. Intentar subjetivamente causar buen estado de ánimo: con el tono de la voz o una sonrisa abierta es posible dar a la presentación un estilo cálido y cautivador.

* 3º objetivo: ENUNCIAR EL TEMA QUE SE VA A TRATAR HACIÉNDOLO COINCIDIR CON LAS NECESIDADES DE LA AUDIENCIA.    Esto determina el carácter de toda presentación. Si los oyentes no comprenden qué importancia puede tener para ellos el tema de la presentación, perderán de inmediato el interés. 

B)    DESARROLLO DE LA PRESENTACIÓN. 

* 1ª objetivo: PRESENTAR LAS PROPUESTAS EN DETALLE.  Esto puede hacerse de dos formas:

§  recoger, una por una, las necesidades de la audiencia y presentar las ideas que se tengan para satisfacer estas necesidades.

§  exponer, una por una, las propias ideas y demostrar cómo pueden satisfacer las necesidades de los oyentes.

(cuando sea posible es mejor la primera de estas dos posibilidades, dado que para la audiencia no hay nada más importante que sus propias necesidades)

         * 2º objetivo: CONSEGUIR QUE SE ACEPTEN TODOS LOS PUNTOS.  Debe conocerse la validez de estos para conseguir esa aceptación. Deben ser comprendidos. Y esto se consigue utilizando un lenguaje conocido y sin  tecnicismos, utilizando símiles o desarrollos pormenorizados,  haciendo demostraciones -siempre preparadas con antelación-, empleando ayudas visuales (gráficos, diapositivas, bocetos, trípticos...) siempre muy claras y muy concretas. Es útil repartir material durante la presentación.

* 3º objetivo: MANTENER LA ATENCIÓN.  Repitiendo a los oyentes lo que pueden significar para ellos las ideas expuestas, atrayendo continuamente su mirada con medios visuales, demos, etc., aportando ejemplos, haciéndolos participar todo lo posible, manteniendo y transmitiendo el propio entusiasmo.

* 4º objetivo: EVITAR QUE SURJAN OBJECIONES O SALVARLAS.  Esas objeciones hay que imaginarlas anticipadamente y preparar las respuestas oportunas como parte integrante de la presentación. No obstante, si la objeción se presenta al orador puede hacer una pausa que le confiera tiempo, reconocer que la objeción no es descabellada y dar una respuesta centrándola en lo que el objetor desee. 

C)    FINAL DE LA PRESENTACIÓN. 

Para muchos vendedores u oradores, el final de la presentación es el momento más difícil. Aunque es la cosa que más desean, no se atreven a pedir un compromiso por temor a obtener un NO por respuesta y prefieren dejar abiertas las posibilidades. Esta actitud es comprensible, pero DÉBIL. Los oyentes esperan que el orador extraiga las conclusiones pertinentes de la presentación que acaba de hacerles y, sin duda, la principal de ellas es la repetición de un compromiso. Y esto es lo que se debe hacer, resaltado que el acuerdo interesa a todas las partes.

El final de la presentación debe parecer la consecuencia lógica de lo que se haya dicho anteriormente. Para conseguir el compromiso favorable del oyente, no basta con pedírselo en esos momentos finales: el resultado solo será positivo en el caso de que la presentación se haya orientado todo el tiempo hacia los oyentes y sus necesidades. Una prueba elemental para comprobar si esto ha sido así es contar el número de veces que el orador haya dicho "ustedes" y "su" en comparación con "yo", "nosotros" y "nuestro". Para que el orador pueda estar seguro de que su mensaje va a llegar a todo el mundo, debe recordar esta frase: "Dígales lo que va a decirles. Dígaselo. Y luego, dígales lo que les ha dicho".

(15.3) sobre ARGUMENTOS DE VENTA - III / IV

Para una eficiente planificación de la negociación con los clientes, el vendedor debería plantearse las siguientes cuestiones: 

1. ¿CUÁLES SON LAS POLÍTICAS DE MARKETING DEL CLIENTE?  Por ejemplo,

§ ¿En qué mercados opera?

§ ¿Qué métodos de distribución prefiere para sus productos (venta a mayoristas o a minoristas)?

§ ¿Utiliza agentes? 

2. ¿CUÁLES SON SUS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE MARKETING?  Por ejemplo,

§ ¿En qué sectores del mercado se centra fundamentalmente?

§ ¿A cuáles de sus productos dirige el grueso de su apoyo promocional y de marketing?

§ ¿En qué puntos de distribución concentra sus esfuerzos de marketing?

§ ¿Cómo posiciona en el mercado los productos de su empresa?

§ ¿Se orienta esencialmente a los productos nuevos?

§ ¿Cuáles son sus prioridades en el desarrollo de nuevos productos?

§ ¿Cuál es su política de precios?

§ ¿Qué importancia concede a las exportaciones?

§ ¿Cuáles son los límites geográficos de sus actividades de distribución? 

3. ¿QUÉ TÁCTICAS DE MARKETING UTILIZA?  Por ejemplo,

§ ¿Qué importancia concede a las actividades de promoción?

§ ¿Muestra predilección por la publicidad?

§ ¿Cuál es el nivel de profesionalidad de sus vendedores/personal de venta?

§ ¿Promociona de forma eficaz sus nuevos productos?

§ ¿Utiliza técnicas de marketing al máximo de sus posibilidades con el fin de vender sus productos a los consumidores finales?

§ ¿Se siente atraído por los incentivos para él mismo? 

4. ¿QUÉ CLASE DE CLIENTES TIENE?  Por ejemplo,

§ ¿Se trata de mayoristas, de minoristas o de consumidores finales?

§ ¿Son sus clientes los más "progresivos" del mercado?

§ ¿A qué grupos de edad/clase/ingresos pertenecen sus consumidores finales? 

5. ¿CUÁLES SON LAS TENDENCIAS DEL MERCADO EN EL QUE OPERA?  Por ejemplo,

§ ¿Cómo se ve afectado su mercado por las condiciones económicas nacionales o internacionales?

§ ¿Cómo afectan a su negocio los competidores?

§ ¿De cuánto espacio dispone realmente para el almacenamiento de los productos del vendedor?

§ ¿A qué competidores nuestros favorece y a cuáles otros trata de perjudicar? 

6. ¿QUÉ NECESIDADES COMERCIALES TIENE EL COMPRADOR?  Por ejemplo,

§ ¿En qué medida afecta a su negocio la compra o no compra de los productos del vendedor?

§ ¿Con qué problemas se enfrenta?

§ ¿Con qué alternativas cuenta?

§ ¿Cuáles son sus necesidades subjetivas?

§ ¿Hasta qué punto son estas importantes? 

7. PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA NEGOCIACIÓN.   Por ejemplo,

§ ¿Qué es importante para el comprador a la hora de tomar sus decisiones?

§ ¿En qué campos tratará de negociar con más interés?

§ ¿Qué combinación de, por ejemplo, coste, precio, volumen, asistencia técnica, condiciones de entrega, crédito, disponibilidad, existencias o formación entrarán en juego?

§ Condiciones exclusivas: especificación.

§ Servicio postventa.

§ Ampliación de garantías. 

8. COSTE Y VALOR DE LAS CONCESIONES.   Por ejemplo,

§ ¿Qué concesiones ofrece o puede ofrecer el comprador?

§ ¿Qué espera obtener a cambio?

§ ¿Cuál será para ambas partes el coste en relación con los rendimientos en cada campo?

§ ¿Qué concesiones que apenas cuesten al vendedor tendrán un considerable valor para el comprador?

§ ¿Qué concesiones son más caras?

§ ¿Dentro de qué márgenes operarán probablemente el comprador y el vendedor? 

9. VALORACIÓN DE LA POSTURA DEL COMPRADOR.    Por ejemplo:

§ ¿Cuál es la intensidad real de la necesidad del comprador?

§ ¿Cómo declarará la mayor o menor intensidad de su necesidad en la postura que presente al comienzo de l negociación?

§ ¿Qué medios empleará para arrastrar al vendedor hacia esa postura?

§ En opinión del vendedor, ¿cuál será la postura final que adoptará el comprador tras la negociación? 

10. RELACIÓN ENTRE LAS POSTURAS DEL COMPRADOR Y LOS OBJETIVOS DEL VENDEDOR.   Por ejemplo,

§ ¿Qué necesita conseguir el vendedor?

§ ¿En qué medida las necesidades del comprador concuerdan o entran el conflicto con los objetivos del vendedor?

§ ¿Puede resolverse cualquier diferencia fundamental a través de la negociación? 

11. FIJACIÓN DE LA POSTURA DEL VENDEDOR Y PLANIFICACIÓN DEL DESARROLLO DE LA NEGOCIACIÓN.   Por ejemplo,

§ ¿Con qué bazas cuenta el vendedor para la negociación?

§ ¿Cómo puede aumentarse el valor de estas para el comprador, en relación con su coste para el vendedor?

§ ¿Qué concesiones pueden esperarse del comprador y de qué modo concuerdan estas con las bazas negociadoras del vendedor?

§ ¿Dónde debería tener lugar la negociación?

§ ¿Quiénes deberían participar en ella?

§ Los diversos puntos de la negociación, ¿deben tratarse uno por uno o globalmente?

§ ¿Cómo puede planificarse la entrevista de modo que el vendedor tenga oportunidad de buscar un acuerdo en cada una de las fases de aquella? 

Por muy sólidas que sean las bases de sus estrategias, el vendedor fracasará si no lleva a cabo un cuidadoso control de la negociación. Si no lo hace así, es probable que se desemboque en una "capitulación empresarial" (cesión de intereses de la empresa) que, a largo plazo, no beneficiará a nadie. Debe tratar de establecer un equilibrio entre las necesidades de su empresa y las de sus clientes y de garantizar que, en último extremo, ambos se benefician. 

Sobre el CONTROL DE LOS COSTES EN LA PLANIFICACIÓN, los elementos de la negociación representan un coste en forma de concesiones. Es necesario conocer cuáles son. Por ejemplo, 

1. ¿Cuál es el coste de una concesión en materia de precios?
2. ¿Cuál es el coste de facilitar servicios técnicos y financieros?
3. ¿Cuál es el coste de una concesión en cuanto a la entrega?
4. ¿Cuál es el coste de fabricar productos exclusivos para el cliente?
5. ¿Cuál es el coste de ofrecer facilidades de diseño?
6. ¿Cuál es el coste de los servicios de consultoría/postventa?
7. ¿Cuál es el coste de la concesión de créditos?
8. ¿Cuál es el coste de que el volumen de ventas supere a la capacidad de producción teniendo, por tanto, que cumplir un plazo determinado a base de horas extraordinarias?
9. ¿Cuál es el coste de almacenaje de existencias de los clientes en almacenes del proveedor?
10. Y en definitiva..., ¿cuál es el coste de cualquier promesa? 

Ahora bien, el vendedor no debe atender exclusivamente a los costes sino, más bien, relacionarlos con el valor que pueda representar en términos de volumen y de beneficios. En este sentido, es muy probable que el vendedor llegue a erosionar la rentabilidad, sin añadir nada al valor que los clientes  concedan a sus productos o servicios (y de hecho, despreciando ese valor a los ojos de aquellos) en el caso de que, en su calidad como negociador, carezca del conocimiento o percepción adecuados de los costes y de que lleve a cabo un control negligente del uso de las concesiones.