El hombre es todo él, en su variada complejidad, quien consume o produce y lo hace muchas veces concretando en este efecto las más diversas causas de un todo complicado y difícil. El consumidor surge pues, en marketing, como un sujeto con necesidades derivadas de la escasez con que se enfrenta. La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias del consumidor, desde la verdadera angustia producida por la sed hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia. En cualquier caso, la existencia de un deseo, de una inclinación al consumo, presupone y exige la existencia de una necesidad en el consumidor. El estudio de las necesidades posibles nos dará muchas ideas sobre el consumidor porque ellas forman el fondo de sus apetencias.
Clasificar las necesidades es complicado y quizá superfluo, porque la evolución de las costumbres amplía continuamente la gama de las mismas, haciendo de estas clasificaciones una casuística sin valor práctico. Sin embargo, existen algunas ideas sobre determinados aspectos de las necesidades, que por su interés para las técnicas de marketing es preciso considerar.
Necesidades vitales: las que se precisa satisfacer en orden a la conservación del individuo. Son aquellas primarias de alimentación, cobijo y vestido. Cuando el consumidor tiene insatisfechas estas necesidades, podríamos decir que deja de ser sujeto de marketing.
Necesidades normales y suntuarias: esta clasificación tiene sentido relativo. La frontera entre lo normal o suntuario depende de las circunstancias del consumidor: su renta, su edad, los valores vigentes en la sociedad en que vive, etc. Podemos comprender que lo que es suntuario para un determinado sujeto o estrato social, es completamente normal para otros. El conocimiento del tipo de necesidad al que va dirigido un producto es muy importante para el marketing de la empresa que lo fabrica. Es indudable que las motivaciones de compra y consumo de un bien considerado normal o suntuario han de ser distintas.
Necesidades individuales y colectivas: según que las experimente un consumidor aislado o una colectividad social agrupada. Por ejemplo, serán individuales las necesidades de alimentarse o de ir al teatro. Será colectiva la necesidad de orden público y de policía. El marketing de los productos que se dirigen a uno y a otro tipo de necesidades debe ser naturalmente distinto. Los que van a satisfacer necesidades individuales se podrán impulsar, entre otros medios, con publicidad que haga deseables a los hombres aquellos productos. Los que se dirigen a necesidades colectivas tendrán que impulsarse con técnicas sutiles de influencia en la sociedad, para que sea la opinión pública quien requiera estos bienes o servicios.
Necesidades elásticas y rígidas: son elásticas aquellas que varían ampliamente de acuerdo con los cambios que experimenta el sujeto. La evolución de la renta, la variación de la edad del individuo, de su nivel cultural, etc., hace cambiar la intensidad con que se desean las cosas, es decir, la importancia o gradación de la intensidad. Por ejemplo, la edad puede disminuir necesidades que en la juventud se experimentan muy intensamente, como son la práctica de deportes o la afición al baile. Por el contrario, existen necesidades rígidas, inalterables, constantes, que nada las hace variar o que son casi insensibles a la variación y evolución del sujeto. El ejemplo clásico, y quizá el más elocuente de estas necesidades, es el de salar los alimentos. Gusta tomar la comida con un determinado grado de sal; sin embargo, ni la renta ni los cambios culturales del sujeto le influyen para que cuando sea más rico o esté más cultivado ponga más sal en sus alimentos.
Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y deseos, que constituye lo que llamamos los gustos del consumidor. No es preciso que el sujeto en cada momento experimente una necesidad para formularse algún deseo de algún bien sino que el consumidor, al evolucionar biológica y psicológicamente, va creándose un esquema de gustos y preferencias que le acompaña a lo largo de su vida. El consumidor está inscrito en un mundo particular que influye en sus gustos y sus opiniones. "Yo soy yo, y mi circunstancia", había dicho Ortega y Gasset dando a esta circunstancia todo el valor determinante que realmente posee.
Muchas son las circunstancias que podríamos analizar que afectan al consumidor, pero vamos a concretarnos a las que tradicionalmente el marketing considera en sus estudios de mercado: el sexo, la edad, la región, el hábitat y el nivel económico-social.
El sexo: gran separador del marketing de los productos, llega a crear toda una técnica femenina de motivación, de distribución adecuada, de envasado y de publicidad, perfectamente diferenciada de aquellas que apoyan los productos dirigidos al varón. El sexo nos sirve para matizar un marketing de consumo masculino y compra femenina, después de descubrirse la fabulosa participación que la mujer tiene en la compra de artículos, no sólo de los neutros del hogar, sino también los claramente masculinos (como podrían ser, por ejemplo, las camisas, de las que se motiva su consumo a los hombres, hablando de su elegancia o distinción, y su compra a las mujeres, elogiando la facilidad de su lavado o el que no necesita plancha).
La edad: la edad segmenta al consumidor clasificándolo respecto a sus gustos de acuerdo con su evolución biológica. Podríamos hablar del consumidor niño, joven, adulto y viejo, pues en estas cuatro etapas de la vida el esquema de preferencias de cada sujeto se ve determinado por su edad..
La región: tomando como ejemplo un país como España, constituido por un mosaico de diversos pueblos, esta dimensión regional no puede olvidarse en marketing. Los gustos hacia los productos, las formas de comprar, vender y consumir, los horarios, el clima, los valores psicológicos, etc. son distintos en el andaluz y el catalán, el gallego y el valenciano, el castellano y el vasco. No se tratará de especializar un marketing para cada región, particularista y minimizado, pero sí considerar el valor de lo distinto y lo común de cada región.
El hábitat: es la agrupación humana donde vive el consumidor, un determinante de gran interés para el marketing de los productos de consumo. Es indudable que si pudiéramos crear dos consumidores enteramente idénticos en todos sus gustos y características y uno pudiese vivir en una ciudad de dos millones de habitantes y el otro en una zona rural, los consumos de ambos serían muy distintos por el solo influjo de la zona en que residan.
El N.E.S.: con estas siglas se suele describir el nivel económico-social del consumidor. En la búsqueda de información sobre el consumidor que nos ocupe en cada caso, es imprescindible conocer su estratificación social. Si el 80% del consumo de nuestro producto lo realiza una clase socialmente alta, el marketing del mismo arbitrará una política totalmente distinta que si esa mayoría de consumidores pertenecen a un estrato económica y socialmente débil. El carácter práctico de las investigaciones de los distintos estudios de mercado obliga a resumir la estratificación social de los consumidores en cuatro clases o estratos: clase alta, clase media-alta, clase media-baja y clase baja.
Cuanto más amplio es el mercado de nuestros productos, más complicada es la estrategia del marketing a emplear. Si el producto va dirigido a un determinado segmento de consumidores, será relativamente fácil encontrar una técnica concreta que pueda ser más eficaz para ellos. Por el contrario, si se trata de un producto de los llamados "de gran consumo" (cigarrillos, detergentes, productos alimenticios, bebidas refrescantes...) cuyo mercado es universal, encontrar una política válida para todos los consumidores es relativamente difícil. Es admirable hallar productos de consumo masivo a escala mundial, porque esto significa que las marcas que lo lograron encontraron una política válida para una fabulosa variedad de consumidores.
Muy importante es recordar que cuanto más amplio es el mercado al que nos dirigimos, más sencilla debe ser la motivación argumental que se emplee para impulsar el consumo de nuestro producto. Esta sencillez en la esencia de nuestro mensaje, aunque difícil de lograr, deberá basarse en una estrategia científicamente perfecta de los demás aspectos del marketing del producto, tales como distribución, precios y publicidad.
| PRODUCTO | MARKETING A EMPLEAR |
| DE ESCASO MERCADO O ESPECIALES | Política específica, impactando el mercado con toda una serie de motivaciones propias y particulares del segmento de mercado al que el producto va dirigido. |
| Ejemplo: Escopetas de caza | Política dirigida concretamente a cazadores |
| DE GRAN CONSUMO | Política basada en una motivación muy general, fruto de sintetizar en una sola línea de actuación todas las aspiraciones genéricas de ese mercado. |
| Ejemplo: Géneros de punto femeninos | Política basada en convencer que es nuestra marca de prendas juveniles la que más favorece a la mujer, haciéndola más atractiva. |
Efectivamente, el consumidor no es un ente estable sino movedizo, cambiante. Continuamente sus gustos evolucionan, sus escalas de valores se van transformando y al observar un mismo mercado nos damos cuenta que el paso del tiempo lo va alterando en sus características. Tres son las causas principales, a nuestro juicio, que contribuyen a esta evolución del consumidor:
- el progreso, con su secuela de innovaciones de todo tipo, que van dando ocasión a que el consumidor tenga nuevas cosas que desear y que le diferencian de sus antecesores.
- el desarrollo, entendiendo por tal la lucha en que el hombre está empeñado por mejorar su renta, y que tanto a nivel nacional como internacional actúa en una doble dimensión: aumentar la renta de la comunidad y repartirla más justamente entre los que la componen
- la educación, elevando el nivel intelectual y los conocimientos del individuo (es evidente que el consumidor instruido tiene un esquema de compras muy distinto de otro analfabeto).
El hombre de marketing ha de tener siempre la evolución y las tendencias de los índices que miden estos tres procesos, pues ellos nos dibujarán el consumidor del futuro. No es válido en marketing hablar de que se conoce un mercado por experiencias anteriores; esta postura es arriesgada e insostenible. El mercado anterior pasó, y cada día amanece un nuevo mercado que es preciso analizar. La experiencia debe ser el trampolín desde donde saltar al futuro con mentalidad humilde y receptiva, nunca rígida y soberbia. La historia de los acontecimientos comerciales está llena de casos en que se demuestra la realidad de esta evolución con resultados negativos o positivos, para los empresarios que la supieron interpretar o que se valieron de ella para sus fines.
La tendencia cambiante a largo plazo de los gustos del consumidor no es única. A corto plazo se producen también variaciones en los gustos del consumidor que alteran sus formas de comprar y consumir. Estos cambios se deben normalmente a las propias técnicas de aplicación del marketing que, actuando a favor de los distintos sectores del mercado e impulsando las marcas dentro de cada sector, cambian los esquemas de consumo de la población más o menos rápidamente según los productos y la eficacia de aquellas técnicas. La publicidad, las políticas de promoción, las ofertas de precios son los medios que más frecuentemente determinan esos cambios sin olvidar tampoco las causas que actúan a largo plazo y que, como los nuevos productos debidos al progreso, tienen un momento concreto de aplicación, influyendo decisivamente entonces en la nueva orientación de los deseos del consumidor. Hablamos de la moda.
No debe creerse que la moda se refiere sólo a una forma de vestir. La moda invade con su dirigismo todos los órdenes de la vida, es una actitud que se incorpora a las cosas, a los hechos y a las personas. Vemos, por ejemplo, la gran influencia que la corriente de la moda tiene sobre el diseño industrial.
Si bien es verdad que el consumidor es variadísimo en su forma de ser, y versátil en cuanto a la continuidad de sus gustos, también es cierto que tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variación geográfica y temporal de forma casi inalterable. Esta es la problemática del consumidor y en ella se apoya el marketing realista de nuestra época. Por ello es importante descubrir algunas de las necesidades invariables que de manera universal el hombre experimenta y que en todo momento son válidas para ser empleadas como plataforma para excitar desde ellas el deseo de consumo. De forma simple, podemos establecer unas necesidades o motivaciones de este tipo en dos órdenes distintos: las que directamente afectan al aspecto material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades más sutiles, de contenido psicológico o intelectivo.
a) Necesidades materiales. Entre ellas destacamos como más importantes:
- Supervivencia: esta necesidad se experimenta en una amplia escala de aspiraciones, desde las más elementales de la lucha por la vida hasta las más complejas en las que se desea un estándar de vida (una posición social, un puesto destacado en la llamada sociedad de consumo).
- Sexualidad: importantísima necesidad que biológica y psicológicamente todas las personas experimentan de una forma más o menos intensa, según sexo, edad y características. En la época actual asistimos a un abuso de estas motivaciones por vivirse un erotismo desorbitado y comercial, que ha concebido como único recurso de muchas campañas publicitarias la más burda excitación de esa natural energía sexual del consumidor. Creemos que se han empequeñecido las posibilidades del sexo en las políticas de marketing, porque dentro de su misteriosa complejidad se han olvidado las motivaciones más sutiles de: protección, amor, inclinación al sexo contrario, maternidad y paternidad y tantas otras, dedicándose la atención a aquellas más simples y directas que suponen un llamamiento más o menos disimulado a la más elemental feminidad o virilidad de los referidos consumidores.
- Placer y comodidad: es indudable el deseo de placer que de modo natural se formula el hombre y que para conseguirlo ha luchado y trabajado desde siempre. Pero es también importante no olvidar que su historia es, paralelamente, la de la conquista de la comodidad. Stewart H. Britt, en su libro "Cómo se comportan los consumidores", refiere una lista de comodidades que el presidente de la importante compañía General Foods Corporation nombra como exigidas por el consumidor americano:
· Comodidad de forma (alimentos frescos, congelados, enlatados, en polvo, en barras, en crema...).
· Comodidad de cantidad (numerosos paquetes de tamaños, porciones, botellas...).
· Comodidad de tiempo (difusión del "no cerramos a mediodía").
· Comodidad de lugar (los grandes almacenes permiten adquirir en un mismo lugar "desde un alfiles hasta un elefante, como rezaba un famoso slogan).
· Comodidad de presentación (envases utilitarios que se abren, se usan y se tiran).
· Comodidad de combinación (conjuntos en el vestir, juegos de maletas...).
· Comodidad de automatización (con un botón se lava la colada, se friegan las vajillas, se escucha un concierto...).
· Comodidad de crédito (sólo hay que decir "cárguelo a mi cuenta").
· Comodidad de rapidez (comidas que sólo hay que calentar, viajes supersónicos, comunicaciones inmediatas con cualquier punto de la Tierra...).
b) Necesidades intelectuales. El consumidor no sólo tiene unos deseos comunes y permanentes en lo material sino que, analizando la personalidad humana, se descubren también apetencias de tipo intelectual o afectivo, sumamente difundidas y que afectan a todas o casi todas las personas:
- Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos productos, al cambio de aficiones, amistades y trabajos. La palabra NUEVO se ha convertido en el verdadero talismán de los productos de gran consumo y la sola presencia de la caligrafía publicitaria de sus sílabas puede ser el motivo fundamental de una compra nunca prevista. Es un deseo más despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que desaparece con la senectud.
- Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor tiene también una profunda apetencia de seguridad. Es conservador, precavido y ahorrador. Defiende sus hábitos y costumbres. Adquiere lealtad de marca y consume productos por la única razón de que siempre los ha consumido. En el consumidor normal actúan ambos deseos descritos: el de "nuevas experiencias" y el de "seguridad", en un continuo intento de equilibrio entre ambas aspiraciones. Bueno será en las técnicas de marketing saber sazonar convenientemente nuestras campañas de satisfacción de ambos deseos, dosificándolos de acuerdo con las características del producto y el segmento del mercado al que se dirijan.
- Deseo de respuesta: debido a la necesidad de convivencia social, el hombre experimenta un deseo de respuesta que le hace temer la soledad y apetecer la compañía de los demás, sentirse protegido, saberse querido por otros. Es un deseo universal e intemporal que el marketing debe contribuir a satisfacer a través de sus políticas de convencimiento de que aquellas compras o estos consumos son muestra o prueba de esa "respuesta" apetecida.
- Deseo de reconocimiento: es el más sutil de los cuatro deseos intelectivos que se describen. En él se incluyen también la vanidad y la ambición. Esta apetencia está generalizada, sin distinción alguna de sexo, edad, condición social o ligar de nacimiento. No tiene fin esa apetencia de reconocimiento y la espera, desde el modesto albañil por lo rectilíneo del tabique que ha construido hasta el célebre ingeniero por el airoso puente que supo calcular y proyectar. Este deseo tiene una segunda vertiente: la necesidad de auto-reconocimiento, de saberse a sí mismo útil, de sentirse uno mismo satisfecho de su personalidad, su trabajo, su familia, su ambiente. El no tener este deseo suficientemente cumplido ocasiona frustraciones, y muchas neurosis se deben a la íntima confesión de fracaso que siente en su fuero interno el sujeto que a sí mismo no puede engañarse. Cuando esta necesidad está cubierta, la persona desea que el auto-reconocimiento que él mismo se profesa se extienda a los demás. Surge así esa necesidad de prestigio que tanta importancia tiene para la personalidad humana. Por lo tanto, nuestra técnica deberá rodearse de la preocupación de que todo lo que sugiera el producto, la marca el envase o el punto de venta de su distribución, respire el prestigio que busca el consumidor. Si la madre de familia desea una colonia a granel para peinar diariamente a sus niños, debemos ofrecerle un envase sencillo y un precio muy asequible. Cuando compre esa misma colonia para regalo precisará un envase y presentación lujosos, esmerados y una marca de categoría. En ambos casos, ella busca un prestigio: en el primero, con la satisfacción "de saberse" hábil compradora de lo barato; en el segundo, por la satisfacción de su vanidad al regalar algo exquisito que se verá así reconocido por los demás.
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