_ (10.1) sobre DISTRIBUCIÓN COMERCIAL - I / XIII

Se dice que la vida se encarga de abrir el sendero del triunfo a los creadores de nuevos productos pero, en la práctica, es más útil poner manos a la obra y abrirse uno mismo el camino, pues de lo contrario podríamos encontrarnos  con la desagradable sorpresa de que la vida se ha olvidado de nosotros y encumbrado a otros. La necesidad de poner el producto al alcance del consumidor afecta a todos los productores, ya sean de bienes o de servicios, tanto en los mercados más avanzados como en los aún incipientes. Se trate de productos destinados al público en general o de productos dirigidos sólo a un número limitado de usuarios especializados de un sector concreto, el problema de hallar un procedimiento eficaz para ponerlos a disposición de dichos consumidores no desaparece. En numerosas ocasiones, el productor se encontrará con que no puede salir adelante valiéndose de sus propios recursos y de que debe aprovechar las posibilidades que le brinda el sistema de distribución existente en el mercado. Este sistema de distribución existe prácticamente en todas partes, en mercados grandes y pequeños, y para casi todas las actividades comerciales; a pesar de ello, la participación de los distribuidores en la comercialización del producto no es algo irrelevante. Aun cuando se dirija en primer lugar a las necesidades y deseos de sus clientes, el productor debe, al mismo tiempo, asegurarse de que los canales de distribución por él elegidos funcionan con eficacia a la hora de enviar sus bienes a los usuarios.

La situación más sencilla que pueda concebirse es aquella en que el productor vende sus productos a los usuarios que acuden a comprarlos. Y es que incluso en los mercados actuales, altamente comercializados, existe aún gran número de artesanos especializados que operan en estas condiciones.

Pero para la gran mayoría de productores, sin embargo, los contactos directos con los posibles consumidores y el establecimiento de cadenas propias de puntos de venta no constituyen opciones viables. Se ven en la necesidad de emplear el sistema de distribución existente para hacer llegar sus productos a los compradores, al mismo tiempo que tratan de obtener el mayor margen de beneficio posible. Y es que muy pocos productores consiguen realizar siempre todas las ventas que quieren llevar a cabo directamente a los actuales consumidores y la práctica totalidad se ve obligada a hacer uso de uno u otro sistema de distribución. 

El proceso de marketing comprende una cadena circular de acontecimientos: 

1. Analizar o prever la necesidad de determinado producto
2. Crear o diseñar la idea de dicho producto, en línea con los recursos y capacidades disponibles para la materialización del mismo.
3. Llamar la atención de los posibles usuarios para así estimular la necesidad y demanda latentes del producto.
4. Examinar de nuevo la mencionada necesidad. 

Así, la cumbre del arte del marketing reside en la capacidad para detectar una necesidad que nadie ha advertido anteriormente y que pueden satisfacerse con los recursos de que se dispone en el momento y en el lugar en que la llamada de atención crea demanda donde antes no existía. La antítesis del marketing, que por desgracia es aún práctica habitual de muchas empresas, consiste en fabricar un producto e intentar venderlo sin antes haberse atraído a los consumidores, detectando cuáles son sus necesidades o averiguando cómo puede convencérseles de que lo necesitan.

El concepto completo de marketing debe englobar la necesidad de desplazar el producto hasta los usuarios o consumidores, completando así la transacción para obtener el beneficio. Pero por desgracia, parece que se da la tendencia a limitar la atención a las meras relaciones entre producto y consumidor y a sobrentender que una vez adoptadas las medidas para asegurar la buena marcha de aquellas, sólo resta vender el producto a través de los canales habituales. Aquí es donde debe entrar en juego la actividad de distribución en el mercado: qué funciones cumplen cada uno de sus sistemas; qué sistema puede proporcionar el tipo de distribución requerida y de qué forma puede establecerse una cooperación con el distribuidor, ya que no es posible mantenerlo bajo control.

Los procesos que lleva aparejados la distribución en el mercado son de aplicación general, sin que les afecte prácticamente el tipo de producto o el entorno de mercado. Una de estas generalizaciones es la definición del número de niveles de que se hace uso en el sistema de distribución. Si el productor sólo vende directamente y de primera mano a los usuarios reales, entonces no está empleando ningún nivel, es decir, ningún sistema de distribución. Parecido es el caso en el que sólo se emplea un nivel, es decir, cuando el productor vende toda su mercancía a distribuidores y comerciantes de un nivel, que posteriormente la venden a los consumidores (el ejemplo más común podría ser el de un fabricante de objetos de consumo doméstico que vende su producción a tiendas minoristas a las que acuden los consumidores a comprarla). Y cuando el productor, en su intento de acceder al consumidor final se sirve de más de un nivel de distribución surge una situación más compleja (este sería el caso, por ejemplo, del fabricante de productos de uso doméstico que vende, en primera instancia, a distribuidores mayoristas; estos revenden a las tiendas minoristas, donde por fin acuden los usuarios. Así, en este proceso aparecen involucrados dos niveles de distribución –en cualquier caso, no es preciso limitar a dos el número de niveles-).

En definitiva, lo que nos interesa es saber si el productor debe limitarse a hacer todas las ventas a los distribuidores del nivel más alto o si debe intentar vender también a los niveles inferiores. Por ejemplo, el productor de bienes industriales que suele vender mediante mayoristas especializados quizá desee también tratar directamente con los principales usuarios de los distintos sectores (en otras palabras, tiene la posibilidad de competir con sus propios clientes lo que, ciertamente, puede dar lugar a un conflicto). La cuestión de conciliar los intereses de los distribuidores con la necesidad del fabricante de mantener algún contacto directo con los niveles inferiores de compradores surge con frecuencia. Por otro lado, cualquiera que sea la combinación de niveles de distribución elegida, cabe la posibilidad de que se presente una opción más entre vender sin restricción a todos los que lo deseen en cualquier nivel del mercado o limitar las ventas a un grupo más o menos seleccionado de distribuidores escogidos por su mayor capacidad para manejar y promocionar correctamente el producto (los acuerdos de exclusiva).

Por todo ello, conseguir la distribución en el mercado constituye una operación cuya importancia es equiparable a la del establecimiento de estrategias de marketing, desarrollo de productos, eficacia en la fabricación y planificación financiera. Las empresas no deben limitarse a dejar en manos de los subordinados del “departamento de ventas” la ardua tarea de alcanzar la cifra de ventas que se supone cada canal debe obtener del mercado. El desarrollo de una estrategia para conseguir una acertada distribución comercial debe basarse en el conocimiento detallado de los siguientes aspectos: 

1. Número, naturaleza y localización de los posibles consumidores del producto.
2. Red de distribución del producto, sus operaciones y composición.
3. Número y operaciones de los posibles competidores.
4. La propia empresa, las estrategias, los puntos débiles y puntos fuertes. 

Es cometido del distribuidor proporcionar el máximo nivel de servicio a sus clientes, lo que afecta tanto a la disponibilidad de los productos como al servicio de entrega, el sistema crediticio o incluso el confort y atractivo de los locales. Entre todos ellos, el factor más decisivo tal vez sea la disponibilidad de productos a precios competitivos.

El distribuidor trabaja por cuenta propia, no para apoyar los intereses del proveedor. En el caso de que ambos mantengan una relación especial, por ejemplo, cuando el primero es agente exclusivo del segundo para un determinado territorio, sus intereses pueden coincidir en buena medida, pero aún así el distribuidor invierte su dinero en los productos del proveedor y dicha situación sólo puede mantenerse en tanto en cuanto su sentido comercial le indique que determinada inversión es la que más le interesa desde el punto de vista de la satisfacción de las necesidades de sus clientes. La lealtad hacia el proveedor es siempre mutable y a corto plazo: basta comprobar la frecuencia con que los distribuidores de automóviles cambian de fabricante a medida que la demanda del mercado fluctúa de unas a otras.

El objetivo del distribuidor es reforzar su identidad en las mentes de sus clientes y así acrecentar la lealtad que le tienen de modo paralelo a la que tienen a los productores (o en su sustitución). En este sentido, el distribuidor tratará de atraerse a sus clientes en su faceta de compradores, en contraste con el fabricante, que debe atraérselos en su faceta de consumidores. Ambos enfoques (el cliente como comprador y como consumidor) pueden y debe ser complementarios. Productor y distribuidor pueden actuar conjuntamente a la hora de atraerse ambas facetas de la naturaleza del consumidor y además reforzarse mutuamente. Aun cuando esta relación sea bastante endeble y, en ocasiones, se asemeje más a una tregua en las hostilidades que otra cosa, el productor encontrará grandes ventajas en el cultivo de la misma y deberá esforzarse por consolidarla aun cuando resulte imperfecta; en todo caso, dicha situación le resultará más beneficiosa que la consideración del distribuidor como un antagonista al que hay que doblegar.

Lo que el fabricante debe hacer, por tanto, es cultivar el desarrollo de su política de marketing a través del comercio prestando igual atención a las necesidades del consumidor y a las del sector de la distribución. Esto exige el establecimiento de dos estrategias complementarias: 

a)      de marketing del producto mediante una eficaz llamada al consumidor; y

b)      de distribución mediante una eficaz llamada al comercio de distribución. 

A fin de conseguir todo esto es preciso poner de nuevo el acento en la planificación conjunta entre las funciones tradicionales de la empresa, a saber, marketing de productos y venta a distribuidores. Todas las empresas brillantes, o que pretendan serlo, deben contar con una idea muy clara de la conformación de su estrategia global, de la misión a cumplir. Esta es la definición del área de producción o prestación de servicio, por la cual la empresa se propone generar un beneficio y conseguir determinado nivel de crecimiento a partir de un análisis racional de los activos y el “know-how”.

La estrategia del marketing de productos debe iniciarse con la formulación, en términos amplios, de los tres principales objetivos de la política de productos: 

1. El tipo o tipos de consumidor al que se dirigen.
2. Los tipos y gama de productos o servicios que van a promoverse.
3. La cuota de mercado y por ende el volumen de ventas que se considera factible para cada producto. 

En su caso, la estrategia del marketing de productos definirá asimismo los recursos que se precisen para la consecución de dichos objetivos (por ejemplo, instalaciones y capacidad de producción, necesidades de personal y mano de obra y presupuesto de gastos para publicidad y promoción). Cuando las circunstancias así lo exijan, también se definirán: 

• Las propiedades físicas del artículo, esto es, cuál será su uso y sus características de funcionamiento. Este tipo de definición práctica es aplicable a cualquier producto, desde un automóvil a un jabón de tocador, pasando por piensos compuestos o materias primas industriales.

• Sus “cualidades emocionales”, esto es, las asociaciones de ideas e impresiones que se pretende evocar en el usuario con la apariencia del producto, su presentación o su mensaje publicitario. No debe pensarse que este aspecto del marketing está limitado solo a los artículos dirigidos a un público más sensible: también resulta muy eficaz que la idea propuesta le llegue al usuario industrial, sobre todo en lo que se refiere a la “calidad”, “fiabilidad” o “certeza de que se está usando el mejor producto”.
  

• La lista de precios para el consumidor.
  

• La forma de promoción, presentación o lanzamiento publicitario de que va a ser objeto el producto. Este punto engloba desde el tipo de envase hasta el eslogan publicitario, así como el presupuesto de gastos.