_ (6.6) sobre ORIENTACIONES A LAS VENTAS - VI / VI

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El vendedor de éxito domina la técnica de vencer las objeciones. En las siete fases psicológicas de la venta, la objeción se da entre la resolución de compra y la compra. Es también el punto donde se rompen la mayoría de las conversaciones de venta. A lo largo de la presentación, si no recibe ninguna objeción no está realmente vendiendo. Lo más probable es que, cuando termine, no se efectúe la venta.

Una objeción no es lo mismo que una excusa. Cuando los clientes potenciales plantean objeciones no están reaccionando negativamente a su proposición sino que, más bien, buscan aclaraciones ("Díganos más, véndanos más... ¡porque todavía no estamos convencidos!"). Las objeciones son el punto de apoyo del cierre. Por su parte, una excusa es una táctica de dilación. Con ella, se pretende evitar una decisión o la necesidad de decir "No". Así pues, con una excusa se intenta retrasar o evitar la decisión de compra; en cambio, con la objeción se busca únicamente más información.  Como ya se dijo, la mayoría de las personas muestra una vacilación natural ante la decisión. Esta vacilación se basa en el miedo a comprometerse y a cometer un error irreparable. Ese "No" preliminar y débil es una invitación a la discusión complementaria, un escalón previo a la firma del pedido. Presentar objeciones es algo totalmente automático en muchas personas, sin importar cuál sea la propuesta. 

En muchas ocasiones, las entrevistas se convierten en un concepto de venta simultánea. En cada entrevista se efectúa una venta: o bien usted vende nuestro producto, o bien el cliente le vende a usted una objeción o una excusa. Al final de la entrevista, una de esas dos ventas ha sido consumada: si el cliente compra el producto, es usted quien vende; si usted acepta sus objeciones, usted ha comprado sus historias. Usted no ha conseguido que compren, luego... ¡ellos son los que han hecho el negocio! De esas dos ventas, sólo se realiza una; y esta debe ser la suya. 

Cuando usted recibe una excusa o una objeción, debe determinar de qué se trata y cómo ha de encararse con ella. Desde luego, el mejor método es evitar oírla y tener que manejarla, lo cual no es imposible conseguir. Mientras realiza la investigación previa al encuentro personal, debe pensar en las objeciones que con mayor probabilidad le vayan a formular los clientes. Diseñe la presentación en respuesta a tales objeciones. Obrando así, usted está impidiendo que los clientes tomen posiciones de las que sea difícil sacarles. Elmer Lettermann dice que sus oídos están muy poco  afinados para la palabra "No": "Las tres primeras respuestas negativas me pasan totalmente inadvertidas haciéndome la misma impresión que si no se hubieran pronunciado. Con la cuarta comienzo a notar una vaga vibración en mis oídos. Es un mensaje que parece decirme: No estoy seguro de que me interese; así pues, me gustaría oír algo más. Es entonces cuando llego a convencerme de que ante mí tengo una auténtica labor de venta". 

Si no ha tenido éxito en prever o en ignorar una objeción, debe contestarla de la forma más adecuada al contexto. Un debate requiere dos oponentes. Por ello, aceptar inicialmente la objeción es algo que le deja a usted en situación de "paz". Al estar esperando el rechazo, el cliente se ve sin base de apoyo a causa de la aparente aceptación de su postura. Probablemente, se relajará y se mostrará más receptivo a los comentarios siguientes. Por este motivo, es importante la postura inicial de sonreír y aceptar. Después ha de invertir la excusa, dándole una vuelta completa, para emplearle a su favor. Debe enfocar la cuestión desde distinta perspectiva, volviendo de nuevo a hablar de los beneficios que el cliente puede obtener o perder. Así, puede usted señalar al cliente lo que va a pagar con respecto a nuestro producto, ya sea de un modo o de otro: o bien con motivo de la adquisición, o bien a través de la pérdida de beneficios que ocasiona el no poseerlo. 

También puede optar por refutar de frente la objeción con una denegación directa. De este modo pretende demostrar al cliente lo erróneo de sus argumentos. Esta técnica solo es buena una vez expuesta una razón de compra particularmente consistente y si la objeción se ha presentado con debilidad o de un modo poco realista. Pero si no quiere arriesgarse a entrar en una discusión, puede probar una respuesta de denegación indirecta. Este método es más diplomático, menos violento y, en ocasiones, más eficaz que la denegación directa. 

Si la objeción a una característica del producto es válida, emplee el método de la compensación. Con ella, usted presenta otros factores distintos a la justificación o a la anulación de una objeción. Este método, llamado a veces la técnica del "sí, pero..." es peculiar de los vendedores capaces de pensar sobre la marcha y de adaptarse a cualquier situación de venta sin llegar a perderse en los argumentos. 

La táctica del "boomerang" pretende convertir la declaración del cliente en razón a favor y no en contra de la compra ("Precisamente ese es el motivo por el que debiera comprar ahora...") 

Estas técnicas de refutación pueden ser eficaces. No obstante, ha de utilizarlas con mucho cuidado o acabará "peleándose" con los clientes. La venta ejecutada con brío no tiene por qué ser venta a la fuerza. Su trabajo no consiste en discutir o rivalizar, sino en convencer a sus clientes de que les conviene adquirir ahora nuestro producto. No obstante, existen muchas objeciones que son válidas y deben ser aceptadas: 

·       Compra reciente de un producto sustitutivo o análogo.

·       Cambio de actividad o cese en el negocio.

·       Modificación de la gama de productos o de la clientela.

·        Entidad estatal sin presupuesto de compra en ese momento.

·        Especificaciones o productos equivocados.

·        Dificultades en la entrega por parte de la empresa.

·        Condiciones de compra inviables o crédito dudoso...

 

No moleste en esos casos al cliente entrando en un debate que no puede ganar. Si la objeción es sincera, legítima e inexorable, no pierda más el tiempo. Despídase y vaya a buscar otro cliente más prometedor. Mantenga firme su actitud mental positiva. 

 

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La fase final de la venta es el objetivo último de toda la entrevista, el paso que da lugar al pedido. Esta fase se llama cierre. 

Un buen cierre es el final lógico de un buen discurso de venta, y el cliente serio espera que usted desarrolle la presentación de esta forma. Como la venta en sí misma, el cierre es una actitud: empieza en su mente. Usted debe creer que va a conseguir ahora ese pedido, que no puede fracasar. No quede satisfecho con sólo su participación razonable en el negocio. Quiéralo todo y trate de obtenerlo todo cada vez que intervenga. Esta expectativa de éxito le capacitará para vencer las objeciones y cerrar los pedidos. Debe usted influir en los procesos de resolución de problemas y de toma de decisiones del comprador. Si usted no les pide que compren, no comprarán. Esta es la razón principal por la que muchos vendedores han fracasado a la hora de obtener pedidos. 

Conviene iniciar el cierre en la presentación, ya que no dispone de medios para reconocer la disposición del cliente hacia la compra. Algunos compradores quizás requieran menos pruebas de valor que las que usted piensa proporcionarles. Sin embargo, la mayor parte de los pedidos no se firman después del cuarto o quinto cierre. Los compradores dan señales verbales y no verbales de estarse aproximando a la disposición ideal de compra. No debe confiar enteramente en los indicios verbales; los no verbales son tan importantes o incluso más, ya que muchas personas no saben cómo disimularlos. Los indicio son verbales son acciones o gestos tales como el asentimiento con la cabeza en señal de acuerdo con la presentación, el examen de una propuesta, la inspección detallada de un producto... El cliente puede inclinarse hacia adelante y mostrarse muy atento o poner una expresión que manifieste obviamente su interés. 

Por lo regular, el cliente indica su resolución de compra haciéndole preguntas que, en general, usted no espera hasta el final de la negociación. Las preguntas suelen concentrarse en estos temas: 

·     Precio y condiciones

·     Valoración de los canjes admitidos como pagos parciales

·      Programa de entrega

·      Detalles del pedido

·      Diseño y aplicaciones

·      Mantenimiento

·      Calidad y servicio

·      Posibilidades de hacer pedidos a prueba

·      Procedimiento de ensamblaje

·       Disponibilidad y rendimiento del producto

·       Sistema de envío

·       Condiciones de pago

 

Las cuestiones más sutiles y sin embargo más reveladoras, conciernen a una parte no esencial del producto. El cliente le está pidiendo que le ayude a decidir de la forma más sencilla posible. Por su parte, sírvase de preguntas para efectuar la transmisión desde el cuerpo principal del discurso de venta hasta el cierre. Siempre que sea posible, emplee preguntas directivas en esta fase: 

-     "O sea, tal día, ¿no?"

-      "Tiene una presencia bastante buena, ¿verdad?" 

Procure expresar sus preguntas de tal manera que consiga las respuestas deseadas: 

-     "¿Le ofrece la competencia la característica A, la característica B o la característica C?"  (Tanto usted como el cliente saben bien que esas características las tiene en exclusiva nuestro producto)

 

Se ha dicho anteriormente que la técnica de venta es la técnica de la transición. Mediante el empleo hábil de preguntas y comentarios, se logra una evolución de la presentación hasta el cierre eficaz y sin tropiezos. También puede hacer que la compra sea fácil para el cliente, empleando cierres "suaves". En lugar de solicitar directamente la firma del pedido, arriesgándose a una confrontación o un rechazo, dé por sentado que el cliente va a comprar. No se trata ya de la cuestión de si el cliente desea o no comprar, sino de cómo quiere pasarnos el pedido. Dar por sentada la venta es axiomático para el cierre. Algunos ejemplos pueden ser los siguientes:

 

-      Sólo su nombre y dirección, por favor

-       Si da su conformidad a las instrucciones de envío, yo haré todo lo demás.

-       Aquí es donde va mi firma (firma) y aquí es donde va la suya

 

Haga que la compra sea fácil para el cliente. Al fín y al cabo, que el cliente compre lo es todo en su profesión de vendedor. A usted le pagan por vender y a los compradores por comprar.

La mayoría de los nuevos representantes consideran el cierre como un proceso misterioso en el cual el vendedor veterano, mediante un sexto sentido, descubre el momento psicológico preciso para entrar en acción. Es cierto que, con experiencia y empatía, se puede aprender a captar la situación e interpretar los indicios de compra. Cuanto más se trabaja, más "suerte" se tiene en la actividad. Usted sabe que para cerrar bien las ventas se debe empezar por construir el cierre en base a la totalidad de la entrevista. En primer lugar, es imprescindible que se espere realizar la venta. Luego, paso a paso, según avanza la conversación se exponen y refuerzan las razones que se tienen para que el cliente compre. En los momentos estratégicos de la presentación de la venta, deben intentarse cierres de prueba o de tanteo. Estos cierres periódicos permiten reducir la gama de temas a discutir y, en ocasiones, conducen directamente al final de la negociación. 

En general, si ha efectuado un buen trabajo con un cliente de mente abierta, este quedará conforme con la mayoría de las razones que usted le dé para comprar y estará genuinamente  interesado por aceptar la propuesta. Lo único que le resta por hacer es cerrar. Si no lo hace, el cliente puede pensar que le está sugiriendo una acción que la mayoría no realizaría. 

Al igual que la venta en sí, el cierre es un estado de ánimo. Debe tener una actitud de cierre. Ha de dar por supuesto que va a obtener el pedido e, incluso, le conviene visualizar cómo se va a sentir y actuar en el momento de la verdad. Debe solicitar siempre y conseguir el pedido o abandonar la profesión de vendedor. Recuerde que a los agentes les pagan por comprar y, antes o después, esperan ser solicitados a ello. 

Se puede reforzar el cierre presuntivo con el inicio de una acción, como la redacción del pedido, de modo que el cliente se vea obligado a detenerle si no va a comprar. Pero el cierre presuntivo elimina todas las objeciones tácitas al cierre. A menudo, el comprador se ve aliviado por quitarse de encima el peso de la decisión. Usted ha asumido tal peso y le es más cómodo aprobar una decisión suya que continuar resistiéndose. 

La llamada técnica de elección fatal combina el consentimiento implícito con una opción entre dos decisiones positivas. Usted presume que el cliente le va a comprar ahora y pregunta: "¿Cuál prefiere?", en vez de decirle "¿Quiere esto o no?". Emplee esta técnica siempre que desee un acuerdo o una acción definida. Dé al cliente la oportunidad de aceptar una u otra de las posibilidades que les presenta (por ejemplo, podría preguntarle si prefiere que la entrevista se verifique a principios o a mediados de mes, u ofrecerle el derecho a escoger entre los distintos modelos, colores, tamaños, accesorios o cantidades). 

Desatendido con frecuencia, el método imperativo de solicitar sencillamente que se firme el pedido puede en ocasiones ser el cierre más eficaz: 

- ¿Me hace ahora el pedido?

- ¿Por qué no comenzar hoy mismo la prueba?

- ¿Está usted dispuesto a comprar?

- Empecemos con el envío de tres cajas de esta referencia... 

El imperativo directo es un cierre tan obvio que muchos representantes no le prestan atención, lo temen o lo olvidan por completo. Si usted plantea una cuestión directa y recibe un "No" como respuesta, debe preguntar "¿Por qué?" o "¿Por qué no?", desde luego con una sonrisa. Es tarea suya hacer sugerencias de compra tan lógicas y compulsivas que el cliente termine por comprar. Implíquele emocionalmente apelando a sus motivos psicológicos de compra y luego, háblele del pedido y consígalo. 

En cuanto a la técnica del sí continuo, la idea que se oculta tras de este método de cierre es dedicarse a hacer una serie de preguntas directivas que den lugar a respuestas afirmativas del cliente hasta el mismo final de la conversación. Al plantear estas preguntas continuas, debe sonreír amablemente e inclinar la cabeza en señal de afirmación. Siempre que hable y actúe positivamente con los demás, le responderán por lo común de una manera semejante. Haga pausas y pregunte al oyente qué piensa de cada detalle del cierre, según los vaya exponiendo. Esta técnica positiva puede combinarse con el cierre presuntivo y la elección alternativa: 

- "Si he comprendido bien su situación respecto a la impresión, los factores principales a considerar son la calidad, el tiempo de servido y el coste, ¿estoy en lo cierto?"   (Sí)

-   "Y dado que, posiblemente, no podemos satisfacer los tres a la vez sin pagar una prima exorbitante, a usted le parece que el tiempo de servido es lo más importante, ¿correcto?"  (Sí)

-   "Usted admite también que nuestra relación calidad-precio es superior a la competencia"  (Sí)

-   "En tal caso, si le realizamos el pedido en x días, ¿le parece suficiente?"   (Sí) 

El método de venta con barreras es poco más que una técnica de cierre adornada. Consiste en unas cuantas preguntas directivas y pretende bloquear o eliminar las objeciones que se presenten durante el cierre. Usted crea unas barreras en la mente del cliente, de modo que las alternativas de respuesta se reduzcan o bien a la aceptación de la propuesta o bien a la inversión completa de la postura adoptada. Por ejemplo, el cierre de cinco puntos crea fuertes barreras: 

1.   "¡Bien, señores! ¿Les parece completa la gama de productos? ¿Hemos reslizado un buen trabajo?"  (Sí) (Les está preguntando realmente si ha hecho un buen trabajo de presentación del material que somete a su consideración)

2.     "Si el precio es asequible, ¿creen que debiera ser usado por el público?"   (Sí) (Ellos están pensando en el público en general, en clientes de otras empresas)

3.    "¡Estupendo! Si esto es algo que entra en sus presupuestos, ¿quisieran que sus clientes lo tuvieran?   (Sí, si encajara en nuestro presupuesto...)" (Aunque admiten que quieren comprar nuestro/s producto/s, han calificado al mismo tiempo su respuesta positiva. Ahora, están preparados para decir "No" a la pregunta siguiente, la cual creen que va a ser una solicitud de compra).

4.      "Antes de hoy, ¿han estado en contacto con alguno de nuestros representantes?"  (No) (En este momento, después de haberse expresado, se encuentran más a gusto y sus mentes se vuelven a abrir. No se ha dado la esperada solicitud de compra tras la cuestión anterior. Este proceso se suele denominar "ventilación")

5.     "¡Bien! Debo hacerles saber que mis instrucciones son cubrir la zona de ventas asignada y no emplear más tiempo del estipulado para repetir ninguna visita. Por tanto, dado que es la única ocasión que tengo para atenderles, necesito que me den en este momento su aceptación o rechazo. Y para acabar, ¿desde cuéndo ejercen la actividad en esta zona?" (Empieza a redactar el pedido. Pueden detenerle si no desean comprar). 

El cierre con barreras es una técnica eficaz para terminar la entrevista de venta por la que se encierra psicológicamente al cliente en una esquina de donde se espera que no podrá escapar. 

En lo que respecta al cierre "ahora o nunca", la apelación principal se dirige al miedo como motivo de compra: miedo a perder si no se actúa inmediatamente. Esta técnica debe utilizarse con prudencia ya que algunos tipos de personalidad pueden reaccionar violentamente ante ella. Antes de iniciar el cierre, califique bien a su cliente. Sus conocimientos y la empatía del cliente le permitirán seleccionar la técnica de cierre más apropiada. 

Siempre y cuando entre en los cálculos de marketing de la empresa, el cierre con premio pretende eliminar las vacilaciones de última hora y la necesidad de volver a visitar al mismo cliente. Sin embargo, si fracasa a la hora de lograr el pedido en el primer intento y concede el aliciente especial en una visita siguiente, su clientela se dará cuenta de que podía haber obtenido el premio de compra cuando se les hizo la solicitud inicial y esto tanto cerrando el trato como si no. Si se aplica de forma inapropiada, esta técnica de cierre degenera hasta convertirse en una estratagema barata. Su credibilidad inicial desaparecerá pronto. 

En ciertos casos, la única  manera de proceder con un nuevo cliente es colocarle un pedido de prueba o proponerse como fuente secundaria de suministro. A veces, los proveedores secundarios se convierten en fuentes primarias de suministro, pero esta técnica puede dar lugar a una venta floja. En ocasiones, habiendo presionado con fuerza, se hubiera logrado todo. Los pedidos de prueba raramente logran una oportunidad de demostrar su valía. Nunca se quede por debajo de su potencial total o de la capacidad de compra del cliente. Si este dispone de presupuestos de compras grandes, debe conseguir una participación sustancial del mismo. No obstante, en la venta industrial el pedido de prueba es por lo común el único camino factible para seguir adelante con un nuevo cliente. 

Para reforzar los beneficios de su propuesta, resuma y saque conclusiones siempre que sea posible. Vuelva a exponer al cliente los detalles principales y las ideas más importantes. Probablemente, la aplicación más conocida del resumen es el cierre en "T", por el que en un trozo de papel traza Vd. una línea vertical en el centro y dice: 

"Veamos las razones por las que debiera Vd. comprar nuestro producto: las colocaré en la parte izquierda. Pongamos también las razones por las que no debiera comprar hoy nuestro producto en la derecha (evidentemente, si ha hecho un buen trabajo las razones de la izquierda superan, según su presentación a las de la derecha) ". 

En base a esta visualización, el cliente podrá ver la existencia de muchas más ventajas que desventajas en la inversión que le propone efectuar ahora. 

El cierre para usted solo integra la oferta de introducir una modificación en el producto, en el precio o en las condiciones de pago o de entrega, a cambio de un compromiso de compra. El "para usted solo" implica un trato especial para con el comprador y es una apelación directa a las necesidades del "yo" y al orgullo. Pero, si usted le dice eso mismo a todos los posibles compradores, acabará teniendo dificultades a la larga. 

 

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El miedo a perder es una fuerza motivadora muy enérgica. La gente teme pasarse por alto una ganga o fracasar en un trato que parecía seguro. Quitar el beneficio de las manos con un "No se hable más del asunto, ¡dejémoslo!" es a veces una estrategia certera de prueba de la importancia de tal beneficio. Cuando el cliente advierta que quizás no pueda obtenerlo, seguramente lo deseará más que antes. Para alcanzar el éxito mediante este cierre emocional, resulta decisivo elegir el momento psicológico preciso para amenazar con marcharse. 

Una táctica de cierre que le sonará: el cierre del picaporte en la puerta. Esta maniobra táctica es una artimaña ideada a fin de desenmascarar la objeción oculta. Cuando ha probado todos los procedimientos de cierre y no ha conseguido la venta, su instinto le dice que puede obtener el pedido del cliente: existe un nivel elevado de interés y de deseo, pero algo desconocido está bloqueando la resolución de compra. 

Admita la derrota y comience a guardar el equipo de venta. El cliente se relajará en el acto, por haber ganado el gran debate en que se decidía la venta. Levántese despacio y vaya hacia la salida del despacho del cliente. Cuando llegue al umbral y tenga la mano puesta en el picaporte de la puerta, deténgase un instante y quédese pensativo como si recordase algo que le costara decir. Luego, vuélvase hacia el cliente y pregúntele con voz pausada: "Antes de irme, ¿podría hacerme un favor? Ya sé que se me ha escapado este pedido; pero, para ayudarme en futuras experiencias, ¿tiene la bondad de decirme en qué he fallado con usted? ¿Por qué no he logrado cerrar el trato?" En este punto recibirá por lo general la respuesta verdadera. El cliente, al pensar que ha ganado, no se mantiene ya a la defensiva y puede manifestar con tranquilidad la objeción real. Una vez que la expone y queda claro que es sin duda la razón auténtica de sus vacilaciones, se da una palmada en la frente y exclama: "¡Ah, bueno...! ¿Era por eso? Bien, puede que yo no lo viera claro antes..." Vuelve sobre sus pasos, abre de nuevo el maletín del equipo de venta y empieza a deshacerse de tal objeción. Ya se habrá dado cuenta de que este método era el que empleaba el detective Colombo (siempre hace una pregunta más, precisamente cuando se detiene en la puerta de salida, y esta pregunta es justo la que resuelve el caso). 

La presentación es racional; sin embargo, el cierre es de ordinario emocional. Las técnicas de cierre emocional apelan al afecto, al miedo, al orgullo, a la emulación, a la codicia (beneficio) y a la necesidad (utilidad). Por ahí, usted puede aplicar su comprensión de la conducta de compra al cierre de más pedidos. El miedo a perder oportunidades, a los perjuicios o a los reveses financieros excitará sus emociones hasta un nivel decisivo. No obstante, esta técnica debe considerarse únicamente como un último recurso. Es una forma de venta de alta presión y tal condición puede originar repercusiones serias. 

El método de cierre por acumulación  pretende crear valores o reforzarlos en conjunto de tal manera que, por contraste, el precio resulte menos amargo. El valor que tienen por separado los componentes del producto se anota y se resume. El precio de venta real será siempre sustancialmente menor que el valor total percibido al aceptar la propuesta. Como comprenderá, esto depende de las condiciones que presente el departamento de marketing en un momento determinado. 

Uno de los métodos de cierre más eficaces consiste en indicar que usted ya ha realizado su presentación dejando la decisión de compra en manos del cliente, y manteniéndose en silencio total hasta que el cliente hable. La regla de la "gran espera" es que pierde quien habla primero. Si el primero que habla es el cliente, usted ha vendido el producto; si es usted, el cliente le ha vendido una objeción. 

Muchos vendedores principiantes -y bastantes de experiencia- se sienten oprimidos por una gran tensión nerviosa en el cierre de las ventas. En realidad, no es eso lo que pasa: la tensión nerviosa actúa sobre el comprador. La opresión causada por la tensión nerviosa es solo cuestión de percepción; si siente que son ellos, y no usted, los que se ven afectados por la tensión nerviosa, no le quepa duda: así es. 

En definitiva, la venta es una actitud, un estado de ánimo en el que usted se percibe a sí mismo como ganador o como perdedor. Esto va unido a la imagen que cada persona tiene de sí misma. 

Después de la entrevista de venta, al revisar el cliente sus decisiones de compra, en ocasiones cancela el pedido o devuelve la mercancía. Es decir, le ataca de repente esa rara enfermedad profesional denominada "remordimiento del comprador", perdiendo la confianza en usted y en el producto. Por consiguiente, debe cuidarse de afianzar o confirmar la venta antes de terminar la entrevista. 

A veces, el entusiasmo de un comprador por un producto o servicio recién comprado empieza a enfriarse inmediatamente. La mayoría de las personas encuentra difícil iniciar la toma de decisión y precisa el reaseguramiento constante de no cometer un error al comprar. ¿A qué se debe que personas adultas y maduras cambien repentinamente de idea después de haber recorrido todo el proceso de compra? Según la teoría de la disonancia cognoscitiva de Leon Festinger, el supuesto básico es que la persona procura mantener una consonancia, o consistencia, entre lo que saben o creen y lo que hacen, o entre dos actitudes diferentes. Cuando existe disonancia, un individuo intenta reducir este desequilibrio mediante una modificación de su conducta. Si no puede cambiar de conducta, cambiará de opinión. He aquí la clave de por qué muchos folletos de propaganda de coches nuevos los lee el cliente no antes, sino después de efectuada la compra. La información contenida en ellos tiende a reducir la disonancia. La importancia de la teoría de la venta de Festinger está en la idea de que los clientes necesitan el reaseguramiento de haber aplicado en verdad un buen criterio y haber realizado la mejor operación de compra posible para sí mismos y para la empresa. Esta es la razón por la que, en el momento de la compra, debe felicitar al comprador en vez de darle las gracias por el pedido. 

El cobro de un producto en efectivo en el momento del pedido sirve para afianzar la venta. El pago de una parte del precio de la compra contribuye a que el comprador se sienta en posesión de la mercancía y la considere propiedad personal. A partir de ese momento, la cancelación resulta mucho menos probable. Esta es la idea que se oculta tras de las ventas a plazos con entrega inmediata por el pago de una entrada. Por ello, si llega el momento, no tema pedir el dinero. Maneje el asunto con tranquilidad, casi con indiferencia. Si usted gestiona el cobro del dinero como una cosa normal y corriente, el comprador hará lo mismo ("A propósito, ¿va a pagar el importe en metálico o se lo giramos?"). 

Una vez terminadas sus gestiones, debe salir con rapidez. Algunos vendedores se sienten tan aliviados al conseguir un pedido que se resisten a marchar. Creen que el esfuerzo ha terminado y pueden relajarse y hacerse "amigos" de los clientes. La familiaridad no solo engendra menosprecio, induce también el remordimiento prematuro del comprador. Un representante de ventas nunca puede saber demasiado pero, sin duda, puede hablar demasiado. Y si usted permanece allí dando vueltas y obligando al cliente a que le dedique su atención, es posible que surja en él una nueva forma de ver la situación: 

·   Se ha precipitado al realizar la compra, cuando podría haber esperado a tener un presupuesto mayor.

·   Piensa que el vendedor no tiene ninguna prisa, ya que no tiene más clientes que visitar; él es el único "primo" que ha picado. 

Otro dato que debe tener en cuenta es que los agentes de compras inmaduros o poco seguros procurarán en ocasiones enredarle a usted con estratagemas a la hora del cierre. Por necesidad de dominio o reconocimiento tratan de amañar las conclusiones en beneficio propio. Quizás le amenacen con no comprar o con dejar de hacer negocios con su empresa si no se les otorga ciertas concesiones. En ese caso, plantéese: ¿quién está vendiendo a quién?

Estas son algunas demandas típicas presentadas por altos compradores: 

·   No le haré un nuevo pedido, a menos que nos acepten la devolución de las existencias actualmente invendidas.

·    No se cerrarán más tratos, a no ser que nos concedan un descuento extra.

·    Solo cursaremos pedidos pequeños, a menos que nos ofrezcan una extensión de los plazos de vencimiento.

·     Exclusividad o no hay trato: usted no puede vender a los compradores locales.

·     Exigencia de regalos, viajes de fin de semana o compensaciones económicas.

·      Reciprocidad: intercambio de negocios entre la empresa del comprador y la del vendedor.

·    Procuración: las necesidades del comprador van más allá de lo que nuestro producto puede satisfacer.

·  Favores diferidos: las necesidades personales en cuanto a atención, ascendencia, reconocimiento, etc. dan lugar a que los compradores ejerzan dominio sobre los vendedores con promesas de pedidos eventuales que no se cumplen jamás. 

Es preciso rechazar automáticamente la participación en tales estratagemas, aparentando no considerarlas en serio. Si usted se niega a llegar a un arreglo o rehúsa seguir el juego, la estratagema de manipulación se derrumba enseguida. 

Con el objeto de convencer a los clientes actuales y potenciales del valor de nuestros productos, usted debe primero presumir mentalmente que todos ellos están dispuestos a adquirirlos. En el cierre, tal actitud es imprescindible para el éxito. La seguridad de que el cliente va a comprar nuestro producto causa un impacto positivo en él. Hágase esta pregunta: ¿está usted lo suficientemente convencido para comprarlo? Nadie querrá comprar ninguna cosa con la que usted mismo no esté comprometido. 

Después de cada visita, pregúntese tres cuestiones: 

1.   ¿Qué he obtenido?

2.  ¿Qué debo hacer a continuación?

3. ¿Cómo hubiera podido mejorar esa entrevista? 

Aunque sea un veterano, pasará por días en que una serie completa de visitas no originen ningún pedido. Manejar ese rechazo de los clientes constituye probablemente el obstáculo psicológico máximo de la venta. Es la razón por la que tantos y tantos vendedores abandonan la profesión. Cuando no consiga un pedido a pesar de sus esfuerzos, recuerde que la venta es un juego de números; no espere firmar pedidos más que con un cierto porcentaje de sus clientes. Alfred J. Sloan, que convirtió a la General Motors Corporation en una de las empresas más grandes del mundo, admitió en sus memorias haber tenido razón sólo en una de cada tres decisiones.

 

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Muchos vendedores descuidan una norma de cortesía comercial: mantener el contacto con las personas que les compraron en el pasado. No obstante, trabajar con los clientes establecidos es parte sustancial de la venta profesional. En determinados sectores, a esto se le llama mantenimiento de las ventas. Pero en una operación comercial, su objetivo ha de ser ganar un cliente, no una venta. En cuanto concierne al mantenimiento de las ventas, ha de plantearse esta cuestión: ¿cuál es el nivel de servicio que, a un coste eficaz, puede ofrecer a sus clientes para mantener un trato con ellos? Trabajar con los clientes después de la venta constituye una múltiple herramienta de venta: 

1.     Elimina la competencia, gracias a la calidad superior del servicio que presta Vd.

2.      Le proporciona puntos de venta, casos de prueba y testimonios.

3.      Amplía su base de clientes por medio de las referencias.

4.      El tiempo que pasa en los locales de los clientes le da a usted ocasión de comprobar realmente si el producto cumple o no cumple sus expectativas o sus pretensiones.

5.      La atención postventa a las necesidades de los clientes refuerza su prestigio como persona sincera y formal, o sea, aumenta su credibilidad inicial. 

En definitiva, para usted como vendedor, el éxito a largo plazo está determinado por el modo en que ayude a sus clientes a trabajar fructíferamente con los clientes de ellos. Esta actitud profesional le permitirá a usted introducir nuestros productos en la planificación comercial a largo plazo de sus clientes. 

Considere las reclamaciones como oportunidades. Cuando un cliente le presenta una reclamación, piense que son un fenómeno natural de las transacciones comerciales y no tienen su reflejo en la integridad o capacidad de venta de uno. Utilice la empatía. La mayoría de los clientes ve las reclamaciones desde un ángulo subjetivo. Comunique sin más que, de ser posible, la empresa quiere dejar satisfecho al cliente asumiendo con interés la obligación de servirle. De manera discreta, se hace ver al cliente que la concesión no es una confesión de culpabilidad y que, desde luego, no sienta un precedente para el futuro. En el transcurso de la reclamación, podría tomar en cuenta lo siguiente: 

·   Escuche cuidadosamente. Asegúrese de comprender la naturaleza precisa de la reclamación.

·   Tome notas. Así creará una situación natural para hacer preguntas que quizás ofendiesen al cliente en cualquier otra situación distinta a esta de tomar notas. Mientras el cliente habla, puede irse liberando de la posible irritación y, viéndole escribir, se pensará seriamente sus declaraciones al darse cuenta de que usted está obrando en serio.

·   Actúe con rapidez. Rectifique lo antes posible el daño hecho, sin esperar a terminar una investigación de las causas o de la responsabilidad.

·    Facilite al cliente la presentación de reclamaciones. El objetivo no es animar a que se presenten reclamaciones, sino impedir la clase de reclamación más peligrosa: es mejor que los clientes le presenten la reclamación a Vd que el hecho de que vayan contándola a todo el mundo menos a Vd.

·   Pida disculpas por las reclamaciones futuras. Garantice que no volverán a ocurrir y siga el caso. Ocúpese de que la medida sea tomada por la empresa enseguida y después, trate de enviar una carta explicativa de todos los detalles. 

En el área de mantenimiento de las ventas, no debemos olvidarnos del cliente que, por una u otra razón, ha dejado de comprar. Visitar a estos clientes inactivos es una oportunidad de convertir los problemas en ventas lucrativas. En esos momentos, debe hallarse preparado para escuchar con paciencia los motivos que llevaron a ese cliente a convertirse en inactivo. Una técnica eficaz para eliminar los problemas antes de que se conviertan en algo serio es preguntar a sus clientes: "¿Ha ido todo bien? Si no, me gustaría saber qué ha ocurrido". 

Ha de considerar el tiempo improductivo que aparece inesperadamente cuando le cancelan una cita o una entrevista de venta se frustra por ser demasiado corta. ¿Usa bien ese tiempo? Tal período improductivo es algo similar a los intervalos durante los cuales el vendedor detallista se ve obligado a esperar la llegada de los clientes. Este tiempo puede dedicarlo a efectuar el mantenimiento de las ventas. Recuerde las cuentas activas, las cuentas inactivas y las nuevas cuentas.