(15.2) sobre ARGUMENTOS DE VENTA - II / IV

Es necesario poder ofrecer unas ventajas financieras que consoliden una negociación comercial. No hay que olvidar que todo comprador debe, ante sus superiores, justificar acertadamente una decisión de compra que no va exclusivamente ligada al precio y calidad del producto. Estas ventajas deben ser comprensibles, precisas y atractivas, al tiempo que NECESITAN UNA PREPARACIÓN ESMERADA. 

¿Qué quiere conseguir el comprador?  Por ejemplo: 

a)      ¿ahorro en los costes?                             

b)      ¿mejora del cash flow?

c)      ¿más eficiencia?

d)     ¿una administración más fácil?

e)      ¿un aumento de las ventas?

f)       ¿mejora del beneficio?

g)      ¿incremento del valor de su producto?

h)      ¿mejores relaciones laborales?

i)        seguridad financiera?

j)        ¿comodidad?

 

¿Qué valor tiene la ventaja para el comprador, y a qué coste?

¿Qué medidas financieras y de dirección son esenciales para el comprador?

¿De qué modo las ventajas ofrecidas por el producto o servicio del vendedor afectan a estas medidas?

¿Cómo pueden explicarse y presentarse esos efectos de forma atractiva en términos financieros? 

Los conocimientos financieros pueden capacitar al vendedor para: 

1. Establecer con el comprador las necesidades comerciales de la empresa.
2. Demostrar que sus productos o servicios pueden satisfacer esas necesidades.
3. Justificar y obtener precios más altos.
4. Evitar el peligro de vender un producto cuya salida resulte difícil o su uso insatisfactorio.
5. Consolidar y mantener una continuidad en los negocios.
6. Solventar con más facilidad las objeciones infundadas o irracionales con hechos demostrables.
7. Predecir, demostrar y utilizar pruebas posteriores a la venta que ratifiquen sus manifestaciones.
8. Ser más convincente, seguro y positivo como negociador.
9. Identificar su potencial de ventas ante la empresa del cliente. 

En términos generales, el vendedor debe explorar las siguientes fuentes de información: 

Ø  MERCADO DE LOS CLIENTES: 

a)      ¿Qué cambios se están produciendo en los mercados del cliente que constituyan la base de su demanda de los productos del vendedor?

b)      Dichos cambios, ¿se producen de forma repetida o gradualmente?

c)      ¿En qué actividades de investigación, concepción, experimentación o desarrollo de nuevos productos está invirtiendo el cliente para hacer frente a esos cambios de mercado?

d)     ¿Qué información recoge el cliente del mercado al que sirve? 

Ø  COMPETENCIA DEL CLIENTE: 

a)      ¿Quiénes son sus competidores?

b)      ¿Son fuertes o débiles?

c)      ¿Qué participación tienen en el mercado?

d)     En caso de que la competencia arrebate negocios a los clientes principales del vendedor, ¿en qué medida afectará tal hecho a este último? 

Ø  LA ECONOMÍA NACIONAL: 

a)      ¿Son sensibles los principales clientes del vendedor a los cambios económicos?

b)      ¿Favorable o desfavorablemente?

c)      Si la economía experimenta cambios -positivos o negativos-, ¿qué presión ejercerán sobre los clientes principales?

d)     ¿Qué porcentaje de su volumen total de negocios realizan los clientes principales en el extranjero?¿Cuál es el porcentaje del comercio interior? 

Ø  LEGISLACIÓN: 

a)      ¿Qué efecto tiene la legislación sobre los productos, precios, publicidad, márgenes de beneficio, etc. de los clientes principales del vendedor? 

Ø  NUEVAS TECNOLOGÍAS: 

a)      ¿De qué modo pueden ayudar a productos y distribución de los clientes las nuevas tecnologías y los nuevos avances del proveedor? 

Todo vendedor debe tener en mente cómo MINIMIZAR LOS COSTES que invierten los clientes en sus productos y servicios y en los que se basan sus beneficios presupuestados. Y al mismo tiempo, cómo MAXIMIZAR EL BENEFICIO que obtiene la empresa del vendedor con la venta de sus productos. 

En la definición de los costes, estos son de dos clases: fijos y variables. 

Los FIJOS, a veces llamados "gastos generales", son los que no varían con los cambios o variaciones del volumen de producción: sueldos de dirección y gastos afines, agua, luz, teléfono, alquiler, impuestos..., gastos de oficina, los ocasionados por sueldos del equipo de ventas, los automóviles... 

Los VARIABLES, son aquellos que varían según el volumen de los productos materializados(producción, comercialización): Materias primas y consumibles, costes de mano de obra directa, combustible/energía aplicados a procesos de producción específicos, envases, comisiones a agentes, distribuidores o vendedores, royalties sobre ventas, etc. 

La asignación de todos los costes -fijos y variables- a cada producto recibe el nombre de "sistema de coste integral" y consiste en que todos los costes son íntegramente absorbidos por todos los productos. Por su parte, cuando sólo se asignan los costes variables a cada uno de los tipos de productos, expresando los costes fijos como cifra global, se habla de "sistema de contribución". En él, cada producto contribuye a un fondo común con la cantidad en que sus ingresos exceden de sus costes variables y con ese fondo se pagan los costes fijos, tras lo cual queda el beneficio neto antes de impuestos. En la actualidad, el sistema de contribución para la asignación de costes generalmente se acepta como el más realista y como el que facilita mejor información sobre las bases en que deben apoyarse las decisiones de marketing. Históricamente, muchas empresas basaban (y algunas aún lo hacen) el precio de sus productos en un sistema de adición de un margen a los costes. Tal sistema consiste en sumar todos los costes que intervienen en la fabricación del producto y en dividir a continuación esta cifra por la cantidad de productos que se han producido efectivamente o que se tiene previsto producir. A la cifra resultante se añade una cifra marginal, de donde le viene la denominación "coste más margen". Pero este sistema no ayuda a la empresa a resolver el problema de si aceptar o rechazar pedidos adicionales por encima de la cantidad de productos que tenía previsto fabricar. por ello, para fijar los precios de los productos es necesario juzgar, una vez cubiertos los costes fijos, si vale la pena o no aceptar negocios marginales que puedan contribuir a incrementar la cifra de ventas de la empresa. 

Aunque con frecuencia el vendedor visita personalmente al comprador, su propuesta de venta es a menudo inflexible. En este sentido, el vendedor no altera su postura inicial sino que utiliza las técnicas de venta como un medio de introducir o de motivar al comprador a alterar su propia postura. Pero cuando la relación entre el comprador y el vendedor abandona el campo de la venta tradicional para introducirse en el de la negociación, esta relación florecerá o se deteriorará según la capacidad o incapacidad del vendedor para percibir que esta nueva situación de ventas es diferente a la del pasado. El vendedor ya no tiene que salvar un enfrentamiento dialéctico con el cliente, en el que uno de los dos finalmente gana; antes, la prueba de la victoria para el vendedor era la consecución de un pedido, cualquiera que fuese el coste de obtenerlo. En la negociación, en cambio, no hay perdedores: ambos vencen. 

Las técnicas de venta eficaces proporcionan la base para cualquier negociación. Mediante ellas, el cliente comienza a considerar seriamente la decisión de compra. En ese momento centra su atención en los términos y condiciones de la compraventa. El acento se pone ahora en las repercusiones que pueda tener la decisión sobre las ganancias. Esta es la principal diferencia entre las técnicas de venta y la negociación: en las técnicas de venta, lo fundamental son los beneficios relacionados con los productos o servicios en tanto que, en la negociación, lo esencial es el efecto que esta pueda tener, para ambas partes, sobre la rentabilidad o la reducción de costes. 

En síntesis, las necesidades de NEGOCIACIÓN DEL COMPRADOR resultan de la combinación de: 

a)      Márgenes de ganancia (si se trata de un distribuidor)

b)      Precio (aunque raras veces aisladamente)

c)      Calidad (desde el punto de vista del comprador)

d)     Gama de productos/especificaciones, etc. (para satisfacer las necesidades de sus clientes)

e)      Coste (en términos reales, no de compra)

f)       Disponibilidad

g)      Marca

h)      Prueba de valor (p. ej: la rapidez con la que se venderán las cantidades destinadas a una promoción) 

Para una buena negociación y por parte de ambas partes, es esencial el conocimiento de: 

a)      Determinación del coste/valor

b)      Capacidad para manejar los hechos de forma lógica y convincente, eficaz, a pesar de estar sometido a presión.

c)      Debe ayudarse al comprador a que comprenda la posición del vendedor, dado que ningún programa de compras debe ser superior a la capacidad de las fuentes de suministro. En último término, ambas partes son recíprocamente dependientes. 

El precio es factor importante para el comprador, pues debe conseguir para su empresa -y no hay que olvidar que trabaja con ese condicionante- la mejor posición posible dentro de la jerarquía de compras. Pero la importancia del precio raras veces es aislada. Para el comprador es esencial relacionar el precio con el valor, dado que la inversión en el negocio es menos importante que la inversión en el rendimiento de ese negocio. Paradójicamente, el comprador suele hablar de los "compradores de precios" en términos despectivos. Los buenos compradores suelen rechazar los precios excesivamente bajos, debido a los riesgos inherentes (calidad, fiabilidad, entrega y servicio) y el esfuerzo de negociación se dirige a las condiciones de la compra. En la negociación, una vez el producto inspira confianza al comprador (el producto deja de estar "en duda"), el vendedor debe inspirar confianza a las personas con quienes negocia: de simple persuasor pasa a ser considerado por el comprador como alguien dedicado a solucionar los problemas de su empresa y mejorar sus beneficios. Pero cuando esa interacción comprador-vendedor llega a darse, el peligro radica en bajar la guardia: cualquier comprador cualificado puede conseguir una serie de valiosas concesiones por parte del vendedor que interprete erróneamente que el comprador ha aceptado ya todas las condiciones de la venta. No hay que olvidar que muchas empresas envían a sus responsables de compras a cursos de ventas, para conocer mejor las técnicas de los vendedores y "contrarrestarlas". En la negociación, el comprador tomará todas las iniciativas necesarias para optimizar su posición en cualquier compra dada (obtener las más valiosas concesiones). Si no hay negociación, el vendedor se limita  simplemente a aceptar la mejor oferta que se le haga: el comprador habrá anulado la fuerza negociadora de la empresa sobre la persona del vendedor (la empresa proveedora). El comprador siempre tratará de determinar la fuerza negociadora del vendedor (la medida en que quiere o necesita el negocio, el grado en que desea crear una relación estable con la empresa del comprador y las concesiones que está dispuesto a hacer para lograr ese objetivo).