"No emplees tu tiempo sólo en trabajar. Úsalo también para convencer... y generar así los acuerdos"

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gidval@gmail.com - (Valencia, España)

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miércoles, 1 de abril de 2009

(3.7) sobre TÉCNICAS COMERCIALES - VII / IX


El zen es una filosofía oriental en la que lo psíquico es tan importante como lo físico. Parte del principio de que cada cosa o elemento tiene dos caras (el anverso y el reverso), llamadas el "ying" y el "yang". Nosotros los occidentales hemos traducido eso por el "más" y el "menos". Ahora bien, nuestro maniqueísmo latino nos conduce a oponer el más al menos. Nuestra cultura tiene tendencia a hacernos considerar siempre las cosas bien del lado "bueno", bien del lado "malo". Pero la apreciación de los orientales es que todo (el ying y el yang) es complementario y necesario. ¿No hay una analogía entre la discusión y la oposición, entre el diálogo y la complementariedad? 

Intentemos considerar las dos actitudes fundamentales del individuo: la actitud negativa y la actitud positiva.

·         Actitud negativa: tenemos tendencia a considerar la razón expuesta por nuestro interlocutor como una objeción y a clasificar esta idea entre las impresiones negativas (nuestro subconsciente nos ayuda a ello) y a defendernos. Por tanto, la negociación se degrada porque lo negativo ocupa toda nuestra mente y, sobre todo, porque va colmando poco a poco el subconsciente de nuestro interlocutor. Se afirma y se deja de escuchar. ¿Por qué reaccionar negativamente? ¿No es una cuestión de actitud por nuestra parte? ¿No podemos adoptar una actitud positiva, una actitud empática?

·         Actitud positiva (zen): el principio consiste en olvidar la palabra objeción y tener siempre en la mente la palabra pregunta. Consideramos, entonces, que el cliente quiere conocer y que es absolutamente natural que se informe. Aceptamos su "pregunta" como una muestra de interés a la que respondemos comenzando con un "sí" (nunca por un "no" o por un "sí, pero..."). El ambiente es mejor, porque ante una pregunta... se vende. 

Adoptar esta actitud positiva cuadra perfectamente con el cultivo del entusiasmo necesario para la venta y facilita la puesta el práctica de las técnicas de respuesta a las objeciones. Para poder aplicar con eficacia los métodos de respuesta a las objeciones hay que respetar cuatro principios: 

  1. Primer principio: evitar las afirmaciones.
  2. Segundo principio: escuchar con interés hasta el final (escuchar todo con interés y dejar que la objeción se exprese es dejar que se debilite ella misma).
  3. Tercer principio: conservar el dominio, la sangre fría (hay que considerar que no se alude directamente a nosotros. Dejemos pasar esa nube e interroguémosle. Evitemos sobre codo contrariarle, esa será nuestra fuerza).
  4. Cuarto principio: ¡arrancar las barbas postizas! (hay que saber descubrir las "verdaderas razones" que se ocultan detrás de lo que llamamos una "barba postiza". El único remedio es ignorar la objeción y, con la sonrisa en la boca, continuar argumentando y descubriendo las motivaciones ocultas, continuar alabando los méritos de nuestra oferta). 

Seguidamente se exponen dieciséis métodos de respuesta a las objeciones. No olvidemos que no son recetas mágicas y que su éxito depende en primer lugar de nuestra actitud personal: 

1.        Método del silencio: con el silencio es como se responde a las objeciones puramente formales que realiza a veces el cliente. Con el silencio se responde a la mala fe evidente, a las "barbas postizas" o a las objeciones sin importancia.

2.        Método interrogativo: transformar la objeción bajo forma de pregunta para que el cliente se explique sobre sus temores o sobre su deseo (es la aplicación técnica de la filosofía zen).

3.        Método del "¿por qué?": obliga al cliente a profundizar en su objeción y a suministrar elementos de desviación. Cualquiera que sea el origen, plantee preguntas con  "¿por qué?" para obtener los hechos, las razones reales... Si planteamos la pregunta "¿por qué?" a un cliente que dice no necesitar nuestro producto, es probable que le resulte difícil respondernos. Y, si responde, habremos hecho surgir una objeción empequeñecida que nos resultará sin duda más fácil de neutralizar.

4.        Método de desactivación: consiste en desactivar la agresividad natural del interlocutor y en crear la participación. Hay que contradecirle amablemente ("Como Vd. dice, esto podría ser así... y como usted sabe, también podría ser de otro modo")

5.        Método dilatorio: si una objeción es prematura, molesta, delicada, si se trata de un pretexto evidente o quizá de mala fe, con este método podemos evitar responder demasiado pronto a la pregunta ("Su pregunta es muy importante, si me lo permite responderé a ese punto dentro de un momento";"Tomo nota de su pregunta, pero antes de contestarla me gustaría que me precisara...")

6.        Método compensatorio: llamado también método del "Sí, pero...", trata de mostrar al cliente que se comprende su punto de vista, llevándole a considerar otra posibilidad, estando siempre seguros de la calidad de nuestra argumentación ("Sí, le comprendo, pero no omitamos precisar que...)

7.        El desmentido directo: a veces resulta conveniente desmentir respondiendo directamente como a una pregunta –teniendo mucho cuidado de no herir su susceptibilidad– ("Este producto lo presentamos así porque...")

8.        La anticipación: llamado también "método preventivo", la anticipación permite responder a las objeciones más frecuentes antes de que se manifiesten ("Ya sé que usted va a decirme que..."). Todo su arte está en incluir en esta objeción conocida una respuesta positiva, para impedir que una objeción tome cuerpo. Es transformar una objeción en una razón para comprar.

9.        Método del debilitamiento: consiste en reformular la objeción en términos más atenuados antes de responderla  (recordar la técnica del eco de la "reformulación": el cliente dice: "No me gusta...", responder: "Usted duda..."; el cliente: "Ya tengo mi proveedor...", responder: "Dos proveedores aportan dos veces más ideas y una doble garantía, lo que para usted..."). Este método hay que utilizarlo preferentemente con interlocutores influenciables o indecisos. Su utilización se debe a menudo a una evidente falta de interés por parte del cliente.

10.     Método de la reexpresión: (repetición con la técnica del eco). Se repite la objeción para incitar al interlocutor a precisar su pensamiento, haciendo como si se intentara comprender. En el método precedente, se reformula la idea; en este hay que utilizar las propias palabras del interlocutor.

11.     Método comparativo (o del "colchón amortiguador"): consiste en dar ejemplos de situaciones similares o de problemas idénticos que hayan sido resueltos. No se trata de responder uno mismo, sino de utilizar la opinión "esclarecedora" de una tercera persona –de un cliente satisfecho, de una buena referencia–. Pero cuidado: desconfiar de las referencias selectas, pues hay que estar seguro de la realidad de su carácter positivo en relación con nuestro interlocutor (competencia, envidia, especificidad, etc.)

12.     La implicación: consiste en implicar al interlocutor haciendo que responda en nuestro lugar, preguntarle qué haría él en nuestro lugar en un caso concreto (Ej. –al cliente que le pide un descuento–: "Si yo fuera su representante ante uno de sus clientes, ¿estaría usted de acuerdo en bajar su precio?")

13.     Método de la eliminación: en el caso de que el interlocutor presente varias objeciones a la vez, no responder más que a una sola de ellas, preferentemente la más débil o la más favorable y continuar.

14.     Método del boomerang: llamado también "respuesta de vuelta", tiene por finalidad transformar la objeción en argumento ("Precisamente esa es la razón por la que usted...")

15.     La diversión: frente a una objeción difícil o importante presentada por un interlocutor objetivo, crear el diálogo respondiendo con una serie de preguntas relacionadas entre sí. A menudo, el interlocutor, al responder a esta cadena de preguntas, aporta él mismo la respuesta a la objeción de origen.

16.     La concesión: la técnica de la concesión se asemeja a la de la "venta condicional" y consiste en conceder facilidades en puntos menores. Reduce considerablemente el valor de ciertas objeciones. Hay que tener en cuenta que frecuentemente depende de la política comercial de la empresa. 

En conclusión, no olvidemos que la objeción es necesaria, hay que acogerla como una cuestión digna de interés. Es la mejor muestra de atención que puede aportar nuestro interlocutor a nuestra oferta. Frecuentemente, es la señal de compra que nos permite emprender la última fase de la venta, la conclusión; porque es de sobra conocido que la venta comienza cuando el cliente dice: "¡No!". Pero, ¿qué es preferible? ¿Un cliente pasivo que no se decide nunca o un cliente activo al que podemos ayudar a tomar una decisión inteligente? 

En el acto de la venta existen cuatro escollos: 

  • la introducción y su barrera
  • las objeciones
  • el precio
  • la conclusión. 

Los clientes, ya sean industriales, comerciales, mayoristas, presten servicios o realicen cualquier otra actividad piensan, hoy más que nunca, en un contexto económico difícil, en ahorrar, en reducir los gastos generales, en mejorar los márgenes o la rentabilidad. En el transcurso de la argumentación, escuchamos al cliente exclamar: "¡Sus precios son demasiado elevados!", "¡sus competidores están mejor situados que usted!", "¡tengo una oferta mejor!", "¡esto no es rentable!"... Las consecuencias de esta actitud ante el precio son múltiples y nefastas para el vendedor: 

  • Acaba acomplejándose por el precio, lo que provoca una mala preparación, una mala presentación y una mala negociación. Tiene miedo de anunciar el precio, se dedica a afirmar, prolonga la venta, no tiene la conciencia tranquila, deja de creer en ella, permanece mudo, pierde sus facultades, olvida las necesidades del cliente, se justifica...
  • Pierde su dinamismo, su entusiasmo, su ánimo, su agresividad, su fuerza de convicción...
  • Dimite, tiene tendencia a hacer descuentos, a cambiar la oferta, a vender menos... 

Sin embargo, el cliente puede tener buenas razones para hablarnos del precio. Cumple con su papel de comprador. Las principales razones que le mueven son: 

  • la falta de interés, la ausencia de necesidad.
  • la falta de dinero o de presupuesto.
  • el miedo a gastar de manera no rentable.
  • para pagar el precio justo.
  • subestima la relación calidad/precio.
  • ha tenido otras ofertas; quizá haya visto algo mejor en otra parte.
  • para pagar menos, ahorrar, economizar.
  • para conocer nuestra política comercial.
  • como forma de presión sobre su proveedor habitual.
  • para ocultar su incompetencia o su falta de poder.
  • para comparar o informarse sobre el mercado.
  • para presentar la oferta a su jefe.
  • para satisfacer un deseo de poder (relación de fuerza).
  • porque pedir no cuesta nada.
  • para obtener una ventaja personal.
  • porque es su papel: ¡en su lugar, haríamos lo mismo! 

Cuando se tiene el mejor producto y se llega en el momento oportuno, el precio tiene poca importancia. Pero si además fuera el más barato del mercado, ¿sería necesario un vendedor para difundir ese producto? Hay que rendirse a la realidad, la competencia vigila y las situaciones privilegiadas no duran mucho tiempo, lo que nos lleva a admitir los seis postulados siguientes: 

  1. Cualquiera que sea el precio, siempre habrá gente que lo encuentre caro.
  2. Los compradores competentes no necesitan este arma.
  3. Un producto no es durante mucho tiempo el más barato del mercado.
  4. Es más fácil cambiar el precio que la calidad.
  5. El éxito de la venta con descuento sólo puede ser pasajero.
  6. Siempre vamos a perder alguna venta a causa del precio. 

Es el vendedor quien debe tomar la iniciativa de la presentación del precio. No debe dejarse atrapar por el cliente. Debe hablar del precio y de las condiciones de la oferta lo más tarde posible, cuando este sea ya el último obstáculo para la venta (es inútil discutir el precio si el producto no agrada al cliente). El precio no es un componente del producto, es una resultante. Hay que evitar el anunciar o dar el precio "bruscamente". Hay que mencionarlo y enlazar recordando las ventajas. No disculparse nunca por el precio ni justificarlo así: "Es un poco caro, pero..."; decir, más bien: "Este producto vale x ya que, si tiene en cuenta ... (tal ventaja), resulta muy ventajoso". 

Existen diez técnicas experimentadas para presentar el precio: 

  1. Técnica del "sandwich": hacer que el precio vaya precedido de una característica técnica y seguido siempre de una ventaja en consonancia con las necesidades y motivaciones del cliente.
  2. Minimizar:  hay que minimizar el precio:
    • comparándole al de otros productos.
    • alargando los plazos de pago.
    • indicando el margen de porcentaje (si su precio es más caro, calcule la diferencia de porcentaje tomando el precio de usted como base. Si usted es más barato, aumente la diferencia calculando el porcentaje tomando siempre el precio de usted como base). Ej: 100 y 90 (primer caso, 10%; segundo caso, 11,11%)
  1. Aritmética: 
    • +   sumar las ventajas que aporta su oferta para inclinar la balanza a su favor.
    • -  restar las ventajas perdidas a causa de otra elección. Las decepciones superan rápidamente a los ahorros realizados sobre la calidad.
    • ÷  dividir la diferencia entre los precios, para reducirlos a la unidad más pequeña posible (en duración o en número de usos)
    • x   multiplicar las fuentes de beneficio o de satisfacción por el número de usos o la duración debidos a la calidad. 
  1. La balanza: se trata de colocar en uno de los platillos el resultado de la división de la diferencia del precio por los posibles usos (coste reducido al mínimo) y en el otro platillo la lista de las ventajas aportadas por la oferta.
  2. Despojar: consiste en reducir el importe de nuestra oferta despojándola de lo superfluo –para el cliente– y en venderle sólo lo que necesita.
  3. El espejo: es devolver la pelota al campo del cliente respondiendo con una pregunta. Ej: "¡Es caro!" –¿Con relación a qué?–
  4. Alternativa: ofrecer una alternativa favorable entre dos productos similares pero con distintos precios.
  5. "Salir del cuadro": consiste en no vender el producto en sí mismo, sino vender su utilización (vender organización, limpieza, seguridad, higiene, confort, rentabilidad...)
  6. El "capote": es dar una explicación técnica para desviar de la atención del cliente el precio.
  7. Confidencia: es desvelar al cliente los mecanismos de constitución del producto... a condición de que el vendedor esté al corriente de cómo se confeccionan los precios, lo que no siempre es el caso. 

Estas son algunas respuestas a la objeción precio: 

  1. En un primer momento, no contradecir, no cortar la palabra y responder con una pregunta: 
    • ¿En qué encuentra usted esto demasiado caro?
    • ¿Desea usted modificar su proyecto?
    • ¿Ha comparado usted los resultados esperados con el gasto efectuado?
    • ¿Quiere escalonar el pago?
    • ¿Puede mostrarme la oferta más barata para que, con toda objetividad, podamos comparar las dos propuestas?
    • ¿Se ha dado cuenta de que nuestro servicio es más adecuado/más completo?
    • ¿Le ha preguntado usted a tal colega a quien hicimos un trabajo similar?
    • ¿No es nuevo?
    • ¿Cuánto cree usted poder invertir?
    • ¿Qué beneficios cree usted poder tener?
    • ¿Con relación a qué?
    • ¿Es comparable? 
  1. Y algunas afirmaciones: 

§  Después de la entrega, la calidad permanece, el precio se olvida.

§  Muchos clientes nos encuentran "caros" al principio, pero después...

§  Una empresa importante como la suya se puede permitir pagar la calidad...

§  A usted le parece esto "caro", pero me gustaría trabajar con usted realizando un buen trabajo.

§  Podría reducir el importe si aumentara usted el pedido. 

¿Por qué vender un producto caro? 

  • Porque es un trofeo
  • Para superarse
  • Para probar que se es un buen vendedor
  • Por constancia en el esfuerzo
  • Porque se tiene confianza en el producto
  • Porque se es competente (conocimiento del producto)
  • Por orgullo personal y profesional
  • Porque es difícil, para vencer las dificultades
  • Para tener contactos al más alto nivel
  • Porque el producto:

Ø  es el mejor

Ø  está mejor presentado

Ø  ofrece más garantías

Ø  es más sólido

  • Porque su precio de coste es más elevado
  • Es defender la imagen de marca
  • Las ventajas (puntos positivos) son más numerosas
  • El precio es una consecuencia de las prestaciones
  • Etc. 

Existen muchos modos de vender un producto caro, pero vamos a mencionar aquí sólo algunos de ellos: 

  • Incitando el amor propio del cliente
  • Presentando las ventajas del producto
  • Ignorando el aspecto negativo del precio
  • Insistiendo sobre la fabricación, garantía, servicio postventa, etc.
  • Buscando las cualidades, las aplicaciones.
  • Insistiendo sobre su razón de ser
  • Halagando el buen gusto del comprador
  • Con arranque, dinamismo, entusiasmo
  • Con toda nuestra convicción
  • Valorando al cliente
  • Buscando la relación entre la calidad de nuestro producto y el de la competencia
  • Ganando la confianza del cliente
  • Preparándose al cien por cien
  • Con el juego de las referencias dinámicas
  • Con un buen conocimiento del producto
  • Detectando bien las necesidades del cliente
  • No hablando de precio, sino de inversión, rentabilidad
  • Vendiendo no el producto, sino objetivos
  • Explicando los resultados
  • Descomponiendo el precio de coste
  • Minimizando, dividiendo el precio
  • No hablando del precio
  • ¡COMENZAR POR VENDÉRSELO UNO MISMO!

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