(3.6) sobre TÉCNICAS COMERCIALES - VI / IX

En la recogida de elementos para una oferta, la escucha, precisión, competencia, etc., son determinantes para la redacción de la misma, porque el cliente deberá encontrar en ella los perfiles de sus sueños (deseos, objetivos, motivaciones). La propuesta de una oferta se compone de: 

• la carta que la acompaña.
• la presentación de la empresa.
• la descripción técnica.
• la aplicación para el cliente.
• el presupuesto. 

La carta debe ser breve y cuidadosamente redactada. Es, por una parte, un mensaje de cortesía y por otra, la respuesta principal al "sueño del cliente". Este debe encontrar en la carta su deseo formulado en una frase muy corta. Y no olvidemos que el cliente no compra nuestro concepto de lo ideal, sino el suyo.

La presentación de la empresa también debe ser breve y reflejar los puntos fuertes de la sociedad, los criterios de su notoriedad. Según la categoría del cliente, debemos acentuar más o menos tal o cual segmento o servicio.

La descripción técnica (características técnicas del producto) debe ser completa y exacta.

La aplicación para el cliente debe recoger los objetivos deseados y expresados por el cliente (o sus problemas) y exponer las soluciones propuestas. En el contenido de esta exposición es donde se verá la competencia del vendedor y su arte para reflejar en términos concretos el sueño del cliente.

El presupuesto debe ser exhaustivo, claro y preciso (nada de ambigüedades). 

En la mayoría de los casos, la oferta escrita debe llevarse personalmente al cliente. La oferta que se envía por correo tiene que defenderse sola ante el cliente... y ante la competencia. Evite el error frecuente que consiste en entregar la oferta sin comprobar la adecuación a la demanda del cliente. El segundo error del vendedor consiste en hablar demasiado y en enumerar las características técnicas de la oferta. El tercero es dejarse coger en la trampa del precio del presupuesto. En efecto, el modo de proceder habitual del cliente es echar una ojeada rápidamente al final de la oferta, para mirar el importe. Hay que proponer al cliente verificar punto por punto la buena adecuación de la oferta con su demanda, y esto en el orden de la presentación. En definitiva, tengamos en cuenta que llevando personalmente nuestra oferta creamos una oportunidad de venta. No hay que dudar en probar suerte, puede ser quizá la ocasión de cortarle el paso a un colega rezagado. 

A un cliente se le convence después de conocer las necesidades y motivaciones del interlocutor, y no antes. Muchos vendedores confunden enumerar las características del producto o del servicio que quieren vender con argumentar. Llevan el error hasta situar el carro delante de los bueyes, es decir, que asestan lo que ellos creen ser "argumentos" antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de su cliente. Argumentar es exponerle al cliente las ventajas que presenta el producto, el servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. Y nuestra argumentación debe adecuarse a la imagen que se hace nuestro interlocutor de la utilización de nuestro producto, y no a nuestra imagen o interpretación personal. Un argumento es un razonamiento destinado a probar o a refutar una propuesta. Por tanto, puede decirse que los argumentos son las características del producto que interesan al cliente en función de su motivación o motivaciones profundas. Así pues, no confundamos: la exposición de las características ventajosas (desde el punto de vista del vendedor) no forma parte de la argumentación. Esta retahíla no tiene otra finalidad que dar una seguridad al vendedor que carece de oficio. Sólo sirve para alargar el asunto... y la venta, y convierte al vendedor en un simple informador. 

Una buena argumentación posee dos cualidades principales: 

1.      Debe ser CLARA, evitando términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado. Hay que expresarse con un lenguaje comprensible.

2.      Debe ser PRECISA, adecuándose a la motivación principal del interlocutor. 

Para respetar estas cualidades, intente adoptar los principios siguientes, fruto de la observación y la experiencia de numerosos profesionales de la venta: 

• No desarrollar más que una sola idea a la vez.
• No ahogar al cliente con una oleada de argumentos.
• Evitar el lenguaje demasiado técnico.
• Ilustrar con imágenes nuestra presentación.
• Tener cuidado de no exagerar, los superlativos asustan.
• Por último, tener presente que cada argumento es una "miniventa", es decir, que debe ser:

Ø   introducido, con el enunciado de una idea, una ventaja correspondiente con tal o cual característica.

Ø   desarrollado con la aportación de pruebas, de ejemplos, para satisfacer la racionalidad (el consciente) del interlocutor.

Ø   concluido, con una frase personalizada relacionada con la motivación descubierta. 

Dicho de otro modo, toda ventaja expuesta debe ir seguida de las pruebas que la justifiquen. Para ilustrar mentalmente todo esto, puede elaborarse un cuadro cuya primera columna es la de las características técnicas. La segunda, las ventajas generales del producto en función de cada característica enunciada. La tercera columna corresponde a las posibles motivaciones, a las cuales responden las ventajas. La cuarta columna corresponde a las motivaciones personales de cada cliente.

 

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS	VENTAJAS GENERALES	POSIBLES MOTIVACIONES	MOTIVACIONES PERSONALES DE...
CARACTERÍSTICA 1	VENTAJA 1 VENTAJA 2 VENTAJA 3	SEGURIDAD SEGURIDAD INTERÉS	AHORRO
CARACTERÍSTICA 2	VENTAJA 4	ORGULLO
CARACTERÍSTICA 3	VENTAJA 5 VENTAJA 6	IDEAL INTERÉS	AHORRO
CARACTERÍSTICA 4	VENTAJA 7 VENTAJA 8 VENTAJA 9	CONFORT SENTIMIENTO CONFORT
Etcétera

 Naturalmente, si un cliente está motivado especialmente por el interés en ahorrar, se incidirá en la ventaja que corresponda, en función de la característica general correspondiente. No se trata de recitar de memoria una lista de características técnicas; hay que prepararse en función de cada interlocutor. No olvide que la venta es una profesión y que una buena argumentación no se improvisa. Vender es también saber diferenciarse de los demás en la argumentación, que puede ser racional (a nivel de producto, a nivel de empresa y a nivel de vendedor) y afectiva ( a los mismos niveles). El vendedor debe controlar siempre la buena percepción de su mensaje por su interlocutor, sondeándole para saber: 

• si su explicación ha sido perfectamente comprendida.
• si su explicación se adapta bien a las expectativas de su interlocutor ("Si le he entendido bien, lo que Vd. desea saber es...")
• qué argumento es el que surte efecto, el que provoca el interés ("¿Cree Vd. que la fiabilidad es una ventaja primordial?")
• o simplemente si el interlocutor escucha (y en ese caso lo mejor es observar atentamente las reacciones del cliente y su entorno). 

Una  buena demostración se justifica por el hecho de que "el hombre es más receptivo por los ojos que por los oídos", aunque a menudo recurre a los cinco sentidos. Dos estadísticas vienen a confirmar el interés de la demostración. La primera nos indica que la persona aprende: 

• 83% gracias a la vista
• 11% gracias al oído
• 3,5% gracias al olfato
• 1,5% gracias al tacto
• 1% gracias al gusto 

La segunda indica que las personas retienen: 

• 16% de lo que leen
• 20% de lo que ven
• 30% de lo que escuchan
• 58% de lo que se les dice y demuestra
• 70% de lo que se les dice y demuestra y respecto a lo cual deben responder
• 90% cuando, además, deben ponerlo en práctica. 

Los objetivos de la demostración son los siguientes: 

• Intentar probar que el producto/servicio aporta una mejora.
• Probar que es mejor que lo que le ofrece la competencia.
• General la confianza en el producto/servicio, empresa y vendedor.
• Establecer y probar que hay un beneficio para el cliente potencial –si compra nuestra sugerencia–.
• Concluir la venta. A lo largo de toda la demostración, es importante tener siempre a la vista "la gran idea": la conclusión. 

Los principios de una buena demostración son: 

1. Tener un plan de demostración.
2. Determinar las necesidades del posible cliente (sencillez, comodidad, claridad, seguridad, rapidez, ahorro, etc.) y afilar los argumentos consecuentes.
3. Verificar el material de demostración necesario (buen estado de funcionamiento).
4. Aislarse para estar tranquilo y elegir:

§  bien la oficina del cliente potencial;

§  bien la sala de demostraciones de la empresa;

§  bien una oficina de la empresa;

§  bien la oficina o taller de un usuario satisfecho.

5. Ejercitarse en efectuar la demostración (forjando es como se llega a ser herrero)
6. Hacer participar al cliente, meterle en el asunto (la curiosidad, motivación primaria de todo ser humano, le incitará a participar si se lo solicitamos, y el cliente conocerá las ventajas ofrecidas a través de sus propios sentidos).
7. Ser entusiasta, sincero: nuestro orgullo se basa en la firme convicción de que nuestro producto es el mejor.
8. Asegurarse punto por punto de la comprensión del posible cliente (obtener punto por punto su beneplácito).
9. CONCLUIR: obtener un pedido o preparar una futura venta. 

Ojo a dos errores frecuentes: uno es que el vendedor habla demasiado y demuestra poco. El otro, que la demostración llega demasiado tarde... o no llega (lanzado en sus explicaciones, el vendedor no ve ni percibe que el cliente tiene ganas de participar; a menudo, sólo después de que el cliente se manifiesta con un "¿Puedo verlo...?" es cuando el vendedor se digna parar). Estos dos errores conducen a hacer afirmaciones y provocan sistemáticamente las objeciones del interlocutor. 

Las objeciones se consideran por la mayoría de los negociadores como frenos a la venta. Sin embargo, la objeción revela siempre algo importante: 

• es una muestra de interés.
• es el indicador de los puntos de resistencia del cliente.
• es la confirmación de que el cliente toma en serio el juego de la negociación (nuestro juego) 

Resulta, pues, interesante dejar que la objeción se exprese y descubrir su tipo para responderla mejor. Pero no se debe confundir reclamación con objeción: la reclamación es la resultante de un hecho concreto y objetivo; la objeción es la mayoría de las veces la expresión de la subjetividad o de una falta de información. Por eso hay que tratar las reclamaciones inmediatamente: 

• sin excusas.
• dejando expresarse al interlocutor hasta el final.
• sin minimizar ni agrandar los hechos.
• tomando notas (demostrando interés).
• tratando de llegar a una conclusión conjunta sobre las medidas a tomar. 

Por definición, una objeción es una razón que se opone a una afirmación para refutarla. En consecuencia, cuanto menos afirmemos, menos objeciones ocasionaremos. Planteemos, pues, nuestros argumentos en forma de preguntas. Pensemos en que afirmar es exponer (si no imponer) nuestro punto de vista, nuestras opiniones, y ello provoca una reacción de oposición en el interlocutor que conduce a la discusión y no al diálogo (ya que el diálogo se compone de comprensión mutua). Las objeciones pueden presentarse bajo diferentes formas: 

• Objeciones REFLEXIÓN ("Me gustaría reflexionar un poco más sobre su oferta...")
• Objeciones SENTIMENTALES o DE PRINCIPIOS ("¿Por qué cambiar de proveedor?")
• Objeciones PRETEXTOS ("Tengo demasiadas existencias", "Es demasiado caro")
• Objeciones de HUIDA O EVASIÓN ("Yo no soy el jefe")
• Objeciones de INDICIOS DE COMPRA ("¿Cree usted que este producto se adapta bien a...?") 

Las diferentes objeciones pueden referirse a campos muy diversos (mercado, moda, producto, competencia...). El sentido de las objeciones emitidas por el interlocutor puede expresarse en las ocho razones siguientes: 

1. Miedo a ceder ante la influencia del vendedor (amor propio, susceptibilidad, autodefensa, etc.)
2. Para darse importancia (mostrarse competente, enterado, técnico, difícil, negociador, etc.)
3. Para hacerse informar (interés, curiosidad, etc.)
4. Para hacerse tranquilizar (desconfianza a la oferta, al producto, al representante, a la firma, etc.)
5. Para manifestar su indiferencia (falta de interés por la oferta, necesidades satisfechas, falta de motivación, antipatía hacia el vendedor, etc.)
6. Por espíritu crítico (oposición sistemática, principios, prejuicios, etc.)
7. Por reacción lógica (afirmación gratuita o falsos argumentos del vendedor)
8. Para acabar de convencerse (razones complementarias para decidirse, justificaciones de compra, etc.) 

Teniendo en cuenta la complejidad de las causas de las objeciones y de las reacciones provocadas, se comprende mejor por qué resulta prudente y eficaz reflexionar antes de responder para elegir la técnica adecuada y adoptar una buena actitud. ¿No son las objeciones la pimienta de la vida? ¿Qué sabor tendría una vida sin obstáculos? Estas preguntas nos muestran la inutilidad de nuestras reacciones negativas ante los obstáculos que representan las objeciones del cliente en una negociación. Los buenos negociadores consiguen disipar la interferencia de las objeciones distinguiendo lo verdadero de lo falso, conservando su sangre fría y sacando partido de las dificultades, transformándolas en ventajas.