(3.4) sobre TÉCNICAS COMERCIALES - IV / IX

La experiencia revela que, cuando se intenta concertar una cita por teléfono con responsables de alto nivel, se deben evitar los siguientes vocablos: problemas, encuestas, compras, ventas. Asimismo debemos evitar las palabras o verbos débiles siguientes: yo pienso, quizás, esperaos, estoy interesado en, creo, me parece que, es posible que, probablemente...  Hay que trabajar partiendo de cuestiones en las que se utilicen giros interrogativos y palabras llenas de fuerza. Después de haber entablado la conversación con una pregunta y de haberla continuado tras la primera respuesta o contrapregunta de nuestro cliente potencial con una segunda pregunta, hay que estar dispuesto para responder a las eventuales objeciones que puedan ser hechas. De hecho, la mayoría de las veces habrá que adelantarse a dichas objeciones, prevenirlas, como a lo largo de toda la venta. Como ya sabe, las objeciones son la mayoría de las veces preguntas destinadas a obtener información o aclaraciones. Un buen método para responder a las objeciones consiste en tener preparadas una serie de fichas con las objeciones más usuales y las adecuadas respuestas a las mismas. No adopte nunca una actitud de pedigüeño: actúe como un hombre de negocios que está seguro de sí y del servicio que aporta (proponer y no pedir). 

La secretaria se convierte en muchos casos en "la barrera". Sea amable con ella y concédale importancia. Su misión es la de filtrar. No se ofusque, ayúdela. El elemento insólito es nuestra cortesía (inhabitual) con ella. Ella debe convertirse en nuestro cómplice. Es normal que ella pregunte para qué deseamos esa cita. No le responda vagamente, eso no hace sino reforzar su desconfianza. Hay que darle un punto preciso y concreto de interés para su jefe, que a ella le resulta difícil de responder (cuestión técnica). Hay que tener presente en la cabeza esta pregunta: "¿Por qué me recibiría precisamente a mí?"

Es curioso por qué tantos vendedores telefonean por primera vez a una empresa y, si no obtienen el contacto, abandonan y no vuelven a llamar siquiera una segunda vez. Puede que su ego se lo impida. En ese caso, la primera llamada ha sido perfectamente inútil. 

En numerosos casos de venta, no siempre es posible anunciar la visita (aunque esto es cada vez más necesario). Por eso el representante debe visitar a sus clientes o clientes potenciales de manera imprevista. Pero la prospección improvisada se organiza. ¿Por qué no prever antes de ponerse en marcha los circuitos de prospección en función de las visitas a los clientes? Según el tiempo disponible, será posible ir a visitar a tal o cual posible cliente, sabiendo dónde se encuentra y conociendo un mínimo de informaciones sobre él. En esos casos, trate con consideración a la persona que le recibe pidiendo sus consejos, su ayuda. Su manera de ser influirá mucho en sus primeras reacciones y en su decisión de introducirle o no. No se marche nunca abandonando su tarjeta de visita si no es posible que le reciban. Escriba en el reverso de la misma una anotación, lamentando no haber podido entrevistarse y anunciando que intentará un contacto telefónico otro día. Pida a la secretaria o recepcionista que se entregue al Sr. X, para evitar que la tarjeta termine en la papelera cuando usted se haya marchado. 

Adentrándonos ya en el tema de la presentación, hay que incidir primeramente en la puntualidad: llegar a la hora nos sitúa en una posición favorable; llegar tarde nos sitúa en posición de inferioridad: En el primer contacto –la presentación del vendedor– existen detalles, a veces ínfimos, pero cuyo olvido puede costarnos su realización. No olvide la regla de las "cuatro veces 20": 

• en los 20 primeros segundos:
• atención a los 20 primeros pasos (caminar seguro).
• atención a las 20 primeras palabras (presentación).
• atención a los 20 centímetros de cara (mirada franca y sonrisa). 

Atención también en algunas precauciones: 

• la primera es cuidar la presentación física y la vestimenta.
• la segunda es pensar en la relación de fuerza y acudir dispuesto a  tratar al mismo nivel que nuestro interlocutor (de hombre de negocios a hombre de negocios).
• la tercera es no dárselas, desde la llegada, de demasiado desenvuelto, de despreocupado. Ya hemos visto que tener seguridad no significa ser arrogante.
• la cuarta es no desarrollar ante un subalterno sin poder de decisión una exposición, una demostración... salvo si este es el único medio que permite obtener una entrevista directa con la persona cualificada. Hay que intentar siempre encontrar al interlocutor situado más arriba en la jerarquía, ya que es más fácil hacerse recibir descendiendo esta jerarquía que remontándola. 

Algunos consejos para el contacto: 

• ser puntual en las citas.
• el apretón de manos: firme, pero no duro (que el saludo sea sincero pero sin zarandear).
• ser expresivo: transmitir el placer de encontrar a nuestro interlocutor con sinceridad, sin ostentación. Esto se nota en la sonrisa, en la voz, en la mirada (¡qué triste resulta un hombre que saluda sin mirar! ¿Cómo confiar en él?).
• no disculparse por molestar. Eso es minimizar de entrada nuestra intervención cuando han aceptado recibirnos.
• suprimir los preámbulos triviales (lluvia, buen tiempo...); no "andar por las ramas", sino entrar en el meollo de la cuestión (¿para qué comenzar a hablar antes de ser escuchado?)
• procure ser recibido en condiciones materiales favorables: un asunto importante no se trata en cualquier lugar y a toda prisa.
• cuidado con el teléfono haga recapitular al cliente después de cada interrupción.
• frase de ataque: hay que tener preparada una frase de introducción que tenga relación con un problema específico del cliente o de su rama de actividad, frase que nos perita salvar el escollo de los tres minutos y captar su interés. 

Sonría. Sonría de forma franca, distendida, esa que ilumina los ojos y dibuja los labios. La sonrisa de alguien encantado de encontrarse con un amigo. Esa sonrisa llega, emociona, levanta las barreras, abre la comunicación. Observe el entorno. Durante el corto lapso de tiempo en el que dos individuos entran en contacto, se miden, se calibran, hay que estar extremadamente alerta. Eche una ojeada al despacho del comprador, a su decoración, su equipamiento. Observe lo que vea, pues puede modificar su enfoque y proporcionarle datos preciosos para la continuación de la entrevista. 

En cuanto a las primeras palabras, es desolador comprobar cómo muchos vendedores comienzan su entrevista con palabras que contienen resonancia negativa. Evite los superlativos, la exageración no aporta nada; evite minimizar su acción con disculpas repetidas; evite el egocentrismo por el uso exagerado del "yo", "mi", "personalmente". Evite palabras negativas como caro (noción de valor), competidor, inconveniente, no, demora, falta de acuerdo, etc. Los clientes satisfechos "no tienen problemas, pero buscan quizá "soluciones nuevas". El comprador no quiere "pagar caro", pero acepta "pagar un precio elevado por un producto de calidad". El cliente potencial curioso no hace "objeciones", sino que "plantea preguntas". 

A continuación se exponen algunas "frases suicidas", esas que entran en el marco de la anulación de la gestión en los 20 primeros segundos: 

• Vengo a ver si tiene usted un problema...
• Los negocios van mal en este momento...
• No son buenos momentos...
• ¿Conoce usted esto?...
• ¿Qué piensa usted de esto?...
• ¿Le interesa esto?...
• Yo querría hablarle de...
• ¿Conoce usted mi empresa?...
• ¿No quiere usted...?
• No le molestaré más...
• ¿No necesita nada?...
• ¿Todavía tiene bastante?...
• ¿Ya está servido?...
• ¿Sigue sin querer?...
• No hay nada que hacer...
• ¿Quiere hacer una pequeña prueba?...
• ¿No quiere otra cosa?...
• Entonces, todavía es demasiado pronto para volver a hablar de...
• He venido a verle por si, por casualidad...
• Pasaba cerca de aquí...
• No hay forma de...
• Discúlpeme por molestarle...
• Etc. 

Antes de que hayamos abierto la boca, nuestro interlocutor ya se ha hecho una primera impresión de nosotros. Por eso nuestra apariencia debe inspirar confianza en uno mismo y deferencia hacia el cliente. Porque también se forma una determinada idea de nuestra empresa, nuestros productos y nuestros servicios. Evite situarse demasiado cerca: esto crea una molestia psicológica  en el cliente y puede tornarse en rechazo (dé un pequeño paso atrás después de estrechar la mano). Evite sentarse antes que el cliente. Espere una segunda invitación y al hacerlo, ponga ante él una tarjeta de visita. Luego silencio, espere a que él haga una señal. En el transcurso de la entrevista, evite los tics nerviosos, las manipulaciones torpes, permanezca tranquilo. 

Hay que poner tanto cuidado en preparar nuestra introducción como el redactor jefe de un periódico en preparar los titulares de su diario. La primera frase es determinante para captar la atención del cliente potencial y crearle el deseo de conocer más sobre el asunto. La forma de pronunciarle es igualmente importante. Nuestro interlocutor, quienquiera que sea y cualquiera que sea el momento de la entrevista, no se interesa más que por una sola cosa: ¡él mismo! He aquí por qué, aunque nuestro interlocutor lance el diálogo con un "le escucho", no hay que lanzarse a un monólogo orientado hacia nuestros productos o nuestra empresa. Hay que darle las gracias, especificar el motivo de nuestra visita, "devolverle la pelota" muy rápidamente y hacerle hablar de él. Un posible recurso es preguntarle sobre los éxitos de su empresa, hacerle ponerse cómodo hablando de sus logros... pero situando nuestra empresa o nuestros productos /servicios a la altura de sus logros. El 90% de lo que hacemos o decimos está relacionado con nuestras costumbres, sólo el 10% queda a nuestra libre imaginación. No seamos los vendedores que entran en el cuadrado de las costumbres, seamos de los que marcan la diferencia. Pero ¡cuidado!, sorprender no quiere decir "chocar". Lo que puede sorprender a un cliente es recibir por fin a un vendedor "con clase", a un hombre de negocios. 

Todos los autores están de acuerdo en la extrema importancia de la primera frase pronunciada por el vendedor. Y sobre esta primera frase, existen tres imperativos: 

1. la frase de impacto debe ser formulada en forma de pregunta;
2. la frase de impacto debe ser positiva;
3. la frase de impacto debe ser técnica. 

En resumen, despertar el interés del cliente con la ayuda de una pregunta técnica, lógica, positiva, que reclame una respuesta sincera. Pregunta formulada con el espíritu de un consultor que quiere poder dar un consejo, que sabe que puede prestar un servicio. 

Vaya directamente al objetivo de la visita, no malgaste ni su tiempo ni el del cliente. No dé rodeos, presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda, relacionando ese motivo con su interés personal. Hay que pensar que, a priori, no existe hostilidad del cliente ante el vendedor: existe simplemente un sentimiento de vulnerabilidad contra el que intenta protegerse. El buen vendedor se impone sabiendo presentarse. Y presentar a su empresa en función de la personalidad de su interlocutor y sabiendo tener inmediatamente en cuanta las preocupaciones de su cliente. Demasiados vendedores comienzan su entrevista sumergiendo a su cliente en una marea de palabras, que ellos consideran argumentos. La preocupación permanente del vendedor durante esa frase preliminar de la venta debe ser conocer, descubrir las necesidades del cliente y su razón (o razones) para comprar. Responder a la pregunta de: ¿Por qué le interesarse por el cliente?, tiene una sola respuesta: para hacer que hable... de él. ¿Por qué hacerle hablar? Porque nunca le venderemos la imagen que nosotros nos hacemos de nuestro producto, de nuestro servicio, de nuestra empresa. Pero le haremos comprar la imagen que él se hace de su utilización en función de sus preocupaciones, de sus necesidades, de sus motivaciones. Tanto en la comunicación como en la venta, hay que esforzarse en alcanzar cinco objetivos: 

• Primer objetivo: entrar en relación  (toma de contacto, inicio del diálogo)
• Segundo objetivo: ser aceptado  (inducir al otro a prestar un oído amable)
• Tercer objetivo: comprender  (descubrir lo que él piensa de sí mismo, de la situación, de usted)
• Cuarto objetivo: hacerse comprender (el mensaje transmitido debe ser comprendido tanto en el plano de los hechos como en el de los sentimientos)
• Quinto objetivo: incitar a la acción  (resultante de una comprensión recíproca, que conduce al otro a adherirse, a actuar) 

Las cinco reglas de oro de una buena comunicación, en consecuencia, de una buena venta son: 

1. Plantear preguntas abiertas.
2. Escuchar las respuestas.
3. Hablar de ser humano a ser humano y no de vendedor a comprador potencial.
4. Estar alerta a los signos, observar.
5. Hablar el mismo lenguaje, el mismo código (evitar la jerga). 

Si la comunicación no llega, si la venta es laboriosa, incluso nula, hay que comenzar por analizar los fracasos y sus causas. Estos son los diez principales puntos débiles de los vendedores y las diez principales causas de incomprensión: 

* Puntos débiles 

1. El vendedor no dedica el suficiente porcentaje de su tiempo a la venta (al cara a cara con el cliente)
2. El vendedor no prepara lo suficiente sus visitas, sus viajes, el empleo del tiempo
3. El vendedor no conoce suficientemente sus productos y sus aplicaciones
4. El vendedor no se documenta lo suficiente sobre los sectores de clientela a los que se dirige
5. El vendedor no conoce lo bastante a su competencia
6. El vendedor no vende a todos los clientes potenciales
7. El vendedor no ofrece toda la gama de sus productos o servicios
8. El vendedor tiene métodos de venta defectuosos, o carece por completo de método
9. El vendedor no plantea suficientes preguntas, ¡afirma!
10. El vendedor habla demasiado y no aprovecha lo bastante los cables que le tienden 

* Causas de incomprensión: 

1. Prejuicio por nuestra parte hacia el otro y "las gentes de su clase"
2. Prejuicio de su interlocutor hacia usted y "las gentes de su clase"
3. Antipatía recíproca, inmediata o progresiva
4. Diferencias molestas de edad, de sexo o de categoría
5. Malas condiciones materiales, molesta situación espacial, local inadecuado, ruidos, etc.
6. Interrupciones y molestias provenientes del exterior (teléfono...)
7. Mala escucha recíproca
8. Mala fe del interlocutor, no nos escucha, nos juzga, deja para más tarde, nos interrumpe, discrepa
9. Momento mal elegido para la entrevista (lugar, preocupación, falta de tiempo)
10. Presentación física chocante, que produce mala impresión 

Se consigue mostrar interés, en primer lugar, con una gran atención, caracterizada principalmente por dos señales: la escucha, en primer lugar, y el arte de plantear preguntas orientadas hacia nuestro interlocutor (recordemos un pensamiento de Disraeli: "Háblele a un hombre de él mismo y le escuchará durante horas"). En segundo lugar, con pequeñas atenciones o muestras de reconocimiento, que podrían ser: 

-          llamarle por su nombre

-          preparar un informe a su nombre

-          hacerle pequeños favores

-          pedirle consejo

-          hablarle de lo que le gusta

-          no adularle, pero sí reconocer sus méritos, valorarle, considerarle... 

A la respuesta a: "¿Cómo mostrar interés?", podemos atender a las reflexiones tomadas del bloc de notas de un comprador: 

A usted que me visita:

 

1.      Intente obtener el máximo de información sobre mi personalidad y mis necesidades antes de contactar conmigo. Eso que usted llama, me parece, la "preparación de la visita".

2.      Cuando nos entrevistemos, no me hable de usted, sino de mí, de mis necesidades, de mi interés, de mi beneficio.

3.      No olvide sobretodo que mi deseo de comprarme es dictado tanto por una reflexión lógica como por mis emociones.

4.      Hábleme de sus productos, de sus servicios, pero siempre en el marco de mis necesidades. Sea usted natural, no adopte un aire "profesoral". No me gusta sentirme inferior a usted en el terreno del conocimiento.

5.      Escúcheme con la mayor atención, porque cada una de mis relaciones es, en realidad, un cable que le lanzo para permitirle conducir mejor su venta.

6.      Aprenda a conocer mis necesidades y comprobará que yo puedo confiarle pedidos más importantes que los que le hago actualmente.

7.      No me considere como un cliente definitivamente ganado. Gaste tanta energía para conservarme como la que gastó en su día para conquistarme; si no, la competencia se encargará de ello.

8.      Finalmente, me interesa su lealtad en la medida en que esta no se exprese en detrimento de su empresa; si no, esa lealtad pierde todo su valor.