(3.3) sobre TÉCNICAS COMERCIALES - III / IX

Preparar las actividades significa concretar una dirección, una guía a seguir, sin dejarse llevar por la inspiración del momento, por la arbitrariedad de la suerte o por el vaivén de los acontecimientos. Para ello, sirva recordar el refranero: "De la fortuna no esperes lo que de tu trabajo no obtuvieres". 

Por tanto, es fundamental detectar al cliente potencial, alimentar el fichero de clientes potenciales. Y esto se hace mediante las fuentes propias de la empresa (examinar el fichero de clientes del vendedor predecesor,  estudios de  mercado o estadísticas que  en la empresa  se posean, o  restantes  servicios  en  la empresa          –postventa, por ejemplo, o departamento técnico– y las fuentes externas (anuarios comerciales, listas de cámaras de comercio e industria, organismos o sindicatos profesionales, clubes o asociaciones...) Han de utilizarse todos los medios de prospección posibles, que pueden ser: 

• las relaciones públicas y la publicidad
• la venta por correspondencia
• la venta por teléfono
• la venta por autoservicio
• la venta por referencia dinámica (clientes o clientes potenciales)
• la aproximación por correspondencia (mailing)
• la concertación de citas por teléfono/telenegociación
• la introducción directa
• etc. 

Las cuatro primeras dependen más de una política comercial concreta. Las siguientes nos inducen a ciertas cuestiones: ¿debe anunciarse el representante?. Y si es así, ¿cómo?. La respuesta es clara:  sí, hay que anunciarse: 

-          porque es respetar las reglas establecidas en el juego de la negociación;

-          porque permite presentarse en una fecha conveniente para el cliente o el posible cliente;

-          porque permite al vendedor elegir sus fechas y su planificación de visitas;

-          porque la visita presenta entonces el carácter de estar destinada a ese cliente o posible cliente y no de hacerse aprovechando que se estaba de paso;

-          porque una visita sale cara y merece atención;

-          porque el hecho de anunciarse valoriza la gestión y al propio vendedor. 

Hoy en día, las personas tienen prisa, viven aceleradamente. Por eso debe establecerse un sistema de venta más "valorizador" para todos, por un contacto preestablecido que permita tener en cuenta el tiempo del otro. Estos contactos preestablecidos pueden ser por medo del teléfono o por medio de correspondencia. 

Con respecto al contenido de una carta de ventas (que debe incondicionalmente ir seguida de una llamada telefónica o una visita a la semana siguiente –tanto si el cliente ha respondido como si no–) deberían seguirse ciertas reglas: 

-          hay que ponerse en el lugar del destinatario

-          emplear un lenguaje corriente (evitando jergas)

-          expresarse de una manera animada (ejemplos concretos)

-          entrar lo más rápidamente en el meollo de la cuestión

-          no escribir nada que resulte desagradable para el lector (repasar las palabras que inducen a pensamientos negativos y evitarlas)

-          no tratar más que un sólo asunto por carta, utilizando sólo una página si es posible (si no, es mejor dos páginas por una cara que una por las dos caras).

-          es necesario llamar la atención, suscitar la reflexión ("¿Ha pensado usted...?"), el interés ("y, ¿cómo se consigue esto...?"), provocar el deseo.

-          hay, incluso, que utilizar la empatía (ponerse en el punto de vista del lector): comenzar por sus preocupaciones inmediatas, clasificándolas por orden de importancia decreciente (salud, seguridad, novedad, ahorro, un servicio específico...) 

A menudo se pretende decir demasiado: hay que saber limitarse a lo esencial, al tiempo que se provoca la acción, intentando dar los pasos que debería dar el lector. A continuación, una fórmula de despedida simple (recuérdese que el texto que precede a la fórmula de despedida es frecuentemente poco leído). La postdata siempre se lee: es bueno resumir en ella el argumento principal o llamar la atención sobre determinada frase. 

Los destinatarios han de provenir de una selección de direcciones, partiendo de un buen fichero de identidad (clientes o clientes potenciales) o de un fichero de motivaciones (categorial). Hay que plantearse las siguientes preguntas: 

1. ¿A cuándo se remonta la última expedición sobre este fichero? ¿Cuál fue el porcentaje de respuestas postales? ¿Se han efectuado las correcciones necesarias? ¿Es correcto el código postal?
2. ¿Cuál es el porcentaje de "repetidos" entre los distintos ficheros de direcciones?
3. Si se trata de un fichero de la empresa, ¿dónde encontraré las direcciones de los clientes potenciales?
4. ¿Quién se encarga de la puesta al día? ¿Quién elimina las antiguas y anota las direcciones correctas?
5. ¿Cómo enriquecer el fichero base? ¿Cómo evitar la degradación del fichero?
6. Si se trata de un fichero de clientela de empresas, ¿quién es el auténtico decisor?
7. ¿Cómo optimizar la utilización de mi fichero (relaciones estadísticas de clasificación)?
8. ¿Qué puntos de referencia debo prever en mi fichero (historial de compra, síntesis del perfil del consumidor...)? 

De igual manera, debe tenerse previsto: 

a)      las cantidades de envíos.

b)      las fechas de envíos (saber elegir las más adecuadas).

c)      establecer el "plan de insistencias" (p. ej: primera insistencia, una semana después; segunda insistencia, dos semanas más tarde; tercera, cuatro semanas más tarde...).

d)     realizar las elecciones técnicas (formato del envío, caracteres, fotos, colores, modo de reproducción...).

e)      prever el presupuesto (gastos fijos, gastos variables). 

Después de la campaña, lo normal y lógico es evaluar el control del rendimiento de la operación: 

• tipo de campaña.
• duración (fecha inicial del envío + ritmo de insistencias).
• tipo de carta y sus insistencias expedidas.
• número de envíos efectuados a un determinado tipo de público objetivo.
• número de citas obtenidas.
• número de ventas realizadas.
• importe del volumen de las ventas (impuestos no incluidos)
• tiempo dedicado a la preparación (en horas de trabajo) por el responsable y el personal administrativo.
• tiempo dedicado a las citas.
• gastos diversos (impresos/impresión, desplazamientos, gastos postales...) 

de donde se obtienen los siguientes ratios: 

                - número de ventas realizadas x 100 / número de envíos efectuados = X%

                - número de ventas realizadas x 100 / número de citas = Y %

                - importe de los pedidos del primer año X 100 / importe de los gastos (en   tiempo invertido ­+ gastos diversos) = Z%         

Ya se ha comentado que el teléfono no es un instrumento de ventas, sino de preparar citas para la venta. Es necesario, por tanto, preparar previamente la ficha del cliente de donde repasaremos todos los datos importantes e inherentes al motivo de la llamada, y una hoja de trabajo sobre la que habremos anotado nuestra "frase de ataque" (argumento orientado al interés del interlocutor). La utilización del teléfono crea una tensión y es importante calmarse y relajarse antes de telefonear. De igual manera, es bueno sonreír antes de descolgar el aparato. Hay que prepararse psicológicamente, sentirse cómodo, seguro de sí, entusiasta y convencido del éxito del objetivo: obtener una cita. Y como hemos dicho antes, hay que tener bien preparadas las frases de ataque para captar el interés del interlocutor y poder enlazar rápidamente con la frase de acción. Debe ser breve, conciso, preciso, sin anticipar nada sobre el asunto para no desflorar la entrevista que vendrá después. Vaya directamente al meollo de la entrevista como un auténtico hombre de negocios; no sea en ningún caso ambiguo ni verboso: por pronunciar muchas palabras no va a conseguir vender su idea. Las preguntas planteadas deben ser claras y enunciadas lenta y tranquilamente. Recuerde que el teléfono permite no sólo llevar nuestra voz al interlocutor, sino que permite igualmente aportarle una gran parte de nuestra personalidad. Nuestra voz, nuestra tonalidad deben inspirar confianza por la sinceridad y el entusiasmo que se perciban a través de ellas. Intente evitar las fórmulas triviales y usadas como: 

• "Querría presentarle..."
• "Me gustaría saber si usted necesita..."
• "Querría hablarle de..."
• "Me gustaría verle..." (¡es la evidencia misma!)
• "¿Conoce usted la empresa X... (la nuestra)?