Vender es ejercer cierta influencia sobre otra persona con el fin de inducirla a decidirse en favor de nuestra propuesta. Y las misiones del vendedor han aumentado a causa del desarrollo de la producción industrial, del consumo, de la competencia y la aparición de nuevas formas de distribución. El vendedor debe vender, efectivamente, pero no de cualquier manera: es mejor el comportamiento del vendedor que sabe hacer comprar. Debe realizar un volumen de ventas rentable; numerosos vendedores, impulsados a ello por su empresa, no piensan más que en su cupo, bajo el punto de vista del montante de las ventas y no bajo el prisma de la rentabilidad. El vendedor que quiere crearse una buena reputación y hacer carrera debe pensar en términos de ingresos y gastos, evaluar su aportación y sus costes. Esto es actuar con responsabilidad. Debe también prospectar, buscar clientes: un vendedor no puede vivir mucho tiempo de un solo logro. Debe revitalizar su fichero de clientes. Hay que cuidar de mantener el conjunto de negocios en curso y fijarse un porcentaje de nuevos negocios a realizar con relación a los antiguos. Por ejemplo, en determinados sectores de la venta es conveniente realizar un 75% del volumen de ventas con antiguos clientes y un 25% con los nuevos. Debe informar permanentemente a su clientela: un cliente nunca está definitivamente conseguido. Hay que asegurar una presencia constante, regular, atenta. Esta es la única forma de estar presente en el momento oportuno, el de la decisión. Debe informar a su empresa, pues es la persona mejor situada para recoger informaciones útiles sobre el mercado, las necesidades, las innovaciones, la competencia, etc. Esta misión es no solo necesaria, es vital para la previsión de los objetivos de producción y comercialización. Debe atender a la promoción: fomentar productos, promover, es ayudar a vender y en determinados sectores de la actividad es necesario colocar en los locales del cliente expositores, carteles, muestrarios, realizar demostraciones, instalar vitrinas... participar, en definitiva, del marketing de su empresa. Debe demostrar: ser capaz de realizar una demostración de productos no es algo fácil. Exige preparación, conocer bien los productos, sus aplicaciones y tener buenas facultades de elocución (posteriormente se tratará este aspecto más detenidamente). El vendedor debe estudiar las aplicaciones, estudiar in situ la adecuación entre la utilización de sus productos y las necesidades de los clientes. Debe también estudiar los medios de distribución: con sus clientes puede estudiar los mejores medios de distribución para sus productos, incitarles a aprovechar períodos de promoción, ayudarles a poner en marcha distintas acciones. Debe también formar y animar una red de ventas: puede verse en la necesidad de tener que iniciar a los representantes o vendedores de sus propios clientes en la venta de sus productos y tener que desarrollar para ello sus facultades de expresión y sus cualidades de animador. Desempeñar bien esta función es complejo, porque a menudo es más difícil explicar una cosa que hacerla uno mismo. A menudo, los colegas se encuentran poco motivados y nuestra dificultad estriba en hacerles aceptar la idea de vender nuestros productos, de pensar en ello. Debe atender a la postventa de la venta: al representante que ha concluido el negocio le corresponde proceder a los primeros trámites con los clientes. En su calidad de comerciante, diplomático, tiene más posibilidades de recuperar impagados y de preservar las futuras ventas, mientras que si la empresa confía inmediatamente la misión del cobro al servicio contable –incluso a un servicio contencioso– puede que recupere el dinero, pero tiene grandes posibilidades de perder irremediablemente al cliente. Debe, finalmente, administrar el sector propio: al igual que un trabajador independiente, el representante es su propio jefe en su sector y a él le corresponde ocuparse de su desarrollo, cuidar la cartera de clientes y el conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa.
El objeto de la organización racional del trabajo es asegurar la mayor eficiencia posible en el trabajo efectuado. No olvidemos que toda cita bien preparada es medio éxito asegurado. Hay que luchar contra las molestias, interrupciones, intervenciones de improviso... Cuando esto ocurre, pregunte cortés pero firmemente a su interlocutor si prefiere fijar otra cita en un momento más favorable (los hombres de negocios no se dejan comer el tiempo). No acepte perder el tiempo en la recepción, sobre todo cuando tenga concertada una cita. Cuando el tiempo pase de media hora y tenga concertada una cita en otra empresa, fije una nueva cita y váyase para llegar a tiempo. El principio consiste en no padecer los acontecimientos (salvo casos excepcionales), sino provocarlos! Reagrupe las tareas repetitivas por clases, a horas fijas si es posible. El análisis de varias semanas de trabajo muestra a menudo hasta qué punto trabajamos de forma parcelaria, sin asegurar la rentabilidad óptima de nuestra función. Es necesario equilibrar la distribución del tiempo entre los trabajos de la mente y los de la acción: si la mañana es generalmente propicia para los trabajos que exigen reflexión por nuestra parte, porque nuestra mente está entonces más despierta, la tarde resulta más conveniente para los contactos, que no reclaman siempre un trabajo muy intenso de pensamiento. Hay que saber economizar la fatiga y la memoria, cosa que se impone cuanto más se avanza en edad. Y en cuanto al estado nervioso, deben aceptarse plenamente los acontecimientos ajenos a la propia voluntad que contrarrestan nuestra acción. Debe saberse elegir el orden de prioridades: debe distinguirse lo que es esencial y urgente de lo secundario y no urgente. Una buena regla consiste en ocuparse de una cosa una sola vez si esta puede solucionarse inmediatamente. La presión de los acontecimientos nos hace considerar a menudo los datos urgentes como prioritarios, haciéndonos perder de vista la rentabilidad de nuestro tiempo. No olvidemos el viejo adagio: el tiempo es oro... Así pues, sepamos utilizar nuestro tiempo adecuadamente.
Es necesario organizar la documentación interna y externa, la proporcionada por la empresa, la extraída de diversas publicaciones sobre el sector, la "sintetizada" de la información de los clientes, del mercado... Hay que prever los trabajos mentales con calma, después de haberlos preparado: se trata de plantear bien el problema y el objetivo que se desea alcanzar. ¿De qué se trata? ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Cuánto? ¿Por qué? Después de haber recogido las opiniones de personas competentes,
- descomponer el problema en cuestiones elementales.
- determinar las posibles soluciones; después, la mejor solución, por eliminaciones sucesivas, desconfiando de las generalizaciones apresuradas.
- tomar la decisión sin precipitación (como las buenas costumbres japonesas).
- pasar a la aplicación sin demora.
- controlar la ejecución en sus diversas fases.
- informar al superior jerárquico si la decisión es importante.
- conservar una copia del trabajo, así como la eventual solución de repuesto.
En principio, no hay que querer hacerlo todo demasiado bien ni demasiado rápido. Debemos detectar las tareas inútiles, que tenemos que suprimir; las tareas delegables; las no efectuadas y que deberían ser hechas y las tareas que siguen a nuestro cargo, tareas que hay que reagrupar por grandes funciones, siendo cada una de estas funciones objeto de "objetivos específicos". Para realizar el análisis, lo importante no es el tiempo empleado sino el porcentaje dedicado a cada ocupación. Es saludable clasificar las actividades por orden de importancia decreciente y observar las desviaciones entre las previsiones después de un estudio y la realización efectiva de estas en un período de tiempo concreto.
Estudiar los productos es justificable por sí solo en la función de un vendedor. Pero podemos enunciar, aparte de la noción de competencia profesional de este y de su papel de consejero, otras ventajas:
- proporciona seguridad, un dominio de uno mismo mucho mayor.
- provoca en el cliente una noción de confianza.
- permite dominar la negociación y avanzar más rápidamente hacia la conclusión de la venta.
- permite comprender mejor los productos de la competencia y enfrentarse a esta sin complejos.
- permite tener mejores contactos con las diferentes secciones de la empresa.
- permite una mejor adecuación a las necesidades de los clientes.
No se trata de que el vendedor sea un "supertécnico", pero debe conocer las características esenciales de sus productos, su fabricación, sus usos, sus limitaciones, su difusión. Cuanto mejor conoce un vendedor sus productos, más tendencia tiene a hablar de ellos. Por consiguiente, cuidado con la "profesoralidad aguda", enfermedad propia del vendedor que quiere dejar constancia de su saber utilizando una jerga profesional; hay que hablar el lenguaje del cliente.
El vendedor tiene la obligación, por rentabilidad de tiempo ya gastos, de organizar o delimitar geográficamente su sector. Los desplazamientos deben organizarse en función de la clientela a la que haya que visitar, siguiendo un doble plan de trabajo:
- Plan de visita a los clientes.
- Plan de prospección para descubrir nuevos clientes.
Numerosos vendedores no hacen planes de trabajo o solo hacen simples esbozos de un programa de actividad cuando, por naturaleza del trabajo de ventas, siempre existen unos objetivos determinados que deben realizarse y que pueden ser:
a) Visitas de prospección (primera de las cosas a considerar).
b) Citas (que hay que concertar o concertadas para ese período).
c) Visitas de insistencia (previstas para ese período).
d) Visitas postventa (la venta no se acaba con la orden de pedido).
e) Demostraciones (material y personal que hay que prever).
f) Renovación del contrato de mantenimiento (esto supone una renta anual interesante).
g) Litigios por solucionar ( 1 cliente satisfecho = 3 clientes en potencia; 1 cliente descontento = 10 malas referencias).
h) Puesta en marcha del material (hay que estar presente; no dejar solos a los demás frente a los mil y un problema de la puesta en marcha).
i) Estudios (aunque sean realizados fuera de horas llamadas "laborales")
j) Administración, informes (las informaciones deben circular)
k) ...etc.
En cualquier caso, cuando un vendedor se inicia en la venta (bien en un sector virgen, lanzamiento de un nuevo producto o en una empresa bien implantada) tiene ante sí un mercado potencial de clientes por visitar. Este mercado potencial nunca debe ser desatendido, ya que es el que revitaliza el fichero y el que permite asegurar la sustitución de los clientes que se pierden y una parte del aumento del volumen de ventas.
La venta no se puede improvisar. La organización, las reuniones, los contactos, la dirección, la gestión o las reparaciones, tampoco. Meditemos sobre esta observación: "Nunca encontramos tiempo para hacer un trabajo correctamente, pero lo tomamos siempre para rehacerlo" En el mundo de la venta, esto se traduce en visitas suplementarias y en menor volumen de ventas. Sin comentarios.
La preparación no se apoya en sueños, sino en hechos reales y concretos (es decir, evaluables y controlables); también se apoya en la experiencia y en las experiencias vividas y en todo lo que podamos conocer sobre las acciones que vamos a emprender. ¿Por qué, pues, no invertir en la preparación unos preciosos minutos de nuestro tiempo para una mejor utilización del tiempo restante?
Una reflexión de comprador: "Los vendedores que tratan asuntos importantes con nosotros vienen siempre extraordinariamente preparados para su visita. Saben lo que necesitamos, tienen preparadas sus tarifas, las especificaciones, los plazos; conocen a nuestros proveedores y saben qué productos de su empresa podrían reemplazar a los de la competencia. Las propuestas que nos hacen van en consecuencia. por ese motivo yo también tengo que estar preparado...".
La preparación de la visita consiste siempre en determinar primeramente los objetivos que hay que alcanzar. Y un objetivo es: una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado, ambicioso pero realizable, cuantificado (representado por un valor dado), identificable (comparable a un valor preciso) y jerarquizado en el marco de una batería de objetivos compatibles entre sí y con los objetivos generales de la empresa. Posteriormente hay que encontrar los mejores métodos, porque fijar los objetivos sin reflexionar sobre los medios para alcanzarlos es signo de utopía.
El mejor sistema para la reflexión (personal o en grupo) sobre los métodos sigue siendo poder responder a las eternas preguntas: QQDCCC/P (¿Quién? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Cuánto? y ¿Por qué?) y finalmente hay que controlar, seguir el desarrollo de las actividades y cotejar previsiones y realizaciones para corregir.
Con ocasión del primer contacto, hay que fijarse una serie de objetivos mínimos. Pueden presentarse dos casos: que el cliente potencial esté interesado o que no lo esté. En ambos casos, una jerarquía de objetivos debe permitirnos rentabilizar nuestro desplazamiento, por ejemplo:
a) Si el cliente está interesado:
- anotar el pedido.
- si no, hacer una propuesta, una demostración, una prueba.
- averiguar quién es el auténtico decisor.
- descubrir las necesidades (QQDCCC/P), las motivaciones profundas.
- concertar una cita personal: ¿para qué? y ¿cuándo?
- concertar una cita telefónica: ¿con qué finalidad?
- pedir un nombre, una referencia, una introducción.
b) Si el cliente potencial no está interesado:
- hay que informarse y saber por qué no lo está.
- ¿cuándo podría estarlo? ¿interesa concertar una cita?
- encontrar al auténtico decisor.
- ¿está ya equipado?
- ¿por qué proveedor y por qué clase de productos?
- ¿tiene un prescriptor externo? ¿quién?
- obtener un nombre, una referencia, una introducción.
* ¿Quién? y ¿Por qué?
- ¿Soy yo el más indicado para este tipo de intervención, de prospección, de venta?
- ¿Es él el interlocutor válido? ¿El decisor?
- ¿Estoy seguro de tener todas las respuestas?
- ¿Hay que ver a otras personas?
- ¿He comprendido bien sus motivaciones?
- ¿Estoy llamando a la puerta adecuada?
- Los que me reciben, ¿son los que tienen capacidad de actuación?
- Etc.
... y detrás de cada respuesta, precisar la reflexión con la fórmula simplificada por excelencia: ¿Por qué?
* ¿Qué? y ¿Por qué?
- ¿Cuál es su actividad?
- ¿Cuál es mi objetivo?
- ¿Qué debo decirle?
- ¿Qué productos puedo presentarle?
- ¿Qué necesita saber para decidirse?
- ¿Cuáles son las posibles objeciones?
- Etc... y ¿Por qué?
* ¿Dónde? y ¿Por qué?
- ¿Dónde puedo encontrarle? ¿En su oficina? ¿En el taller? ¿En una obra?
- Dónde implantar el producto?
- ¿En qué barrio está situado?
- ¿Dónde haré la demostración?
- ¿Dónde podré aparcar el coche?
- Etc... y ¿Por qué?
* ¿Cuándo? y ¿Por qué?
- ¿Está bien elegido el momento?
- ¿Tendremos tiempo para examinar completamente el asunto?
- ¿A qué hora cierran las oficinas?
- ¿Cuándo toma él sus decisiones?
- ¿Cuándo podré hacer la entrega en las mejores condiciones?
- Etc... y ¿Por qué?
* ¿Cuánto? y ¿Por qué?
- ¿Cómo está mi volumen de ventas?
- ¿Cuánto puede reportarme?
- ¿Cuánto me puede costar?
- ¿Cuántas personas utilizan...?
- ¿Cuántos empleados hay en esta empresa?
- ¿Cuál es el precio de la competencia?
- Etc... y ¿Por qué?
* ¿Cómo? y ¿Por qué?
- ¿Debo concertar una cita?
- ¿Debo utilizar referencias para introducirme?
- ¿A qué sentimientos debo recurrir?
- ¿Debo verle solo o acompañado?
- ¿Cómo debo actuar para alcanzar mi objetivo?
- ¿No habré estado demasiado hablador?
- Etc... y ¿Por qué?
* ¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué?
- ¿Por qué es exactamente ese mi objetivo de venta?
- ¿Por qué ver a tal persona y no a tal otra?
- ¿Por qué en este campo y no en otro?
- ¿Por qué en esta ciudad y no en tal otra?
- ¿Por qué no hoy?
- ¿Por qué este modelo, esta cantidad?
- Etc.
Adopte la técnica QQDCCC/P para cualquier preparación y en cualquier momento de si vida; será una de las claves de su éxito personal.
En la cuestión físico/psicológica, el vendedor debe encontrarse en buenas condiciones. En el plano físico, debe aprender a tranquilizarse y a relajarse. Debe practicar alguna actividad deportiva y aprender a respirar bien (con el abdomen, no con el pecho); esta relajación es esencial en las negociaciones. Y, ¿cómo prepararse psicológicamente?:
- En primer lugar, intentar equilibrar la vida privada para que esta no perturbe la vida profesional. Esta es eventualmente la primera venta que debemos hacer a nuestros allegados; si no, será la vida profesional la que perturbará nuestra vida privada.
- Adoptar una actitud positiva, es decir, hablar pausadamente, evitar las observaciones acomplejantes, reemplazar las palabras negativas por palabras positivas, admirar sinceramente, elogiar naturalmente las cosas bien hechas, decir gracias, conservar la sonrisa, pase lo que pase...
- Demostrar que se ama esta profesión (demuéstreselo usted mismo o, si no, cambie). Sólo se hace bien lo que se ama.
- Perfeccionar sus métodos de trabajo, cuestionar periódicamente sus técnicas de venta.
- Desarrollar sus conocimientos personales, su cultura, sus facultades de comunicación (así aumentará su confianza en sí mismo).
- Multiplicar relaciones (el vendedor no debe vivir aislado).
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