(1.6) sobre COMPETENCIA EN EL MERCADO - VI / VI

¿Recuerda el segundo ingrediente que forma el ansia de competir, además de la confianza? La determinación. Esta determinación es la que hace que un buen vendedor, en el momento de cerrar la operación, se niegue a aceptar un "no" por respuesta cuando solicita el pedido, cuando sabe que la operación, el producto o servicio que ofrece, es apropiado para el cliente y cuando sabe que ha hecho un buen trabajo. Detrás de un "no" en estas circunstancias tiene que haber una razón. Y un "no" obtiene como réplica un sorprendido y sincero: "¿Por qué no?" del vendedor, probablemente precedido de una pausa, como "para comprender lo incomprensible" y demostrar la sinceridad de la reacción. Recuerde siempre, además, que hay dos tipos de "noes": "No, todavía" y "No, nunca". Es preciso que establezca qué "no" le han dado antes de preguntar por qué no. Siempre que haga una pregunta a su cliente, o presunto, en particular si se trata de una pregunta de cierre, una vez que haya formulado la pregunta... ¡mantenga la boca cerrada! No añada ni una sola palabra. Ni una. Si después de transcurridos seis o siete segundos el silencio se hace insoportable y es usted quien no puede contenerse por más tiempo antes de que hable el cliente, limítese a repetir la misma pregunta. No deje que suelte el anzuelo. 

Muchísimos clientes dan oportunidades a los vendedores para aferrarse al compromiso; y muchísimos vendedores no reconocerían tal oportunidad aunque se presentara repentinamente ante sus ojos. He aquí algunos ejemplos: 

§     ¿Hacen el suministro en bidones de 25 litros?

§     ¿Nos los pueden servir pintados en amarillo?

§     ¿Tienen algún tamaño mayor?

§     ¿Podrían hacer la entrega para finales de este mes?

§     ¿Tienen descuento por pronto pago? 

La mayoría de los vendedores interrogados de esta forma, inesperadamente, durante una presentación responden: "Sí, desde luego", y se pierden en una disertación sobre los bidones de 25 litros, o la pintura amarilla, o mayores tamaños, o incluso sobre cuánto descuento pueden conceder este mes. Pero, ¿dónde está en realidad el compromiso? El cliente ha hecho unas preguntas y obtiene a cambio más información. Eso es todo. Lo que realmente hacen los auténticos vendedores profesionales es encajar la pregunta del cliente, darle un giro de 180º y devolvérsela... con naturalidad. 

CL:  ¿Hacen el suministro en bidones de 25 litros?

VN:  Creo que podemos hacerlo. ¿Desea que le suministremos en bidones de 25 litros?

CL:  ¿Podrían hacer la entrega para finales de esta semana?

VN:  Probablemente. ¿Necesita la entrega para este mismo fin de semana? 

Los propios vendedores pueden hacer preguntas encaminadas al compromiso durante la primera parte de la presentación: 

§     Ustedes querrán mantener su ventaja sobre su competidor inmediato, ¿no es cierto?

§     Repetirán pedido el mes próximo con vistas a la campaña de Navidad, ¿verdad?

§     Si le demostramos que este aparato reducirá los gastos de limpieza de sus oficinas en el 25%, ¿aceptará que le entreguemos uno a prueba durante una semana?

§     Si les incluimos en nuestra publicidad local, ¿podemos contar con ustedes como clientes? 

Los vendedores auténticamente eficaces tienen preferencia por unas técnicas propias, bien elaboradas, para el momento de cerrar la operación. una encuesta entre 100 de estos vendedores que trabajan con la industria o con usuarios directos (vendedores de especialidades) demostró que 74 de ellos preferían emplear el cierre con elección alternativa: 

§     ¿Lo quiere con la imprimación sólo, o con nuestro acabado standard?

§     ¿El suministro se lo hacemos en una sola fase o en tres?

§     ¿Prefiere el acabado blanco o el de aluminio?

§     ¿Se lo traemos, o pasa usted a recogerlo?

§     ¿Desea hacer el pago de una vez o prefiere nuestro sistema de plazos? 

Un par de elecciones alternativas más, para culminar la operación, y todo lo que el vendedor tiene que hacer para lograrla es decir algo así: "Perfecto. Ya tengo todos los detalles que necesito. Si me hace el favor de firmar este impreso de pedido, lo pondré todo en marcha a primera hora de la mañana" 

Cuando se utiliza el sistema del "déjeselo probar", la cuestión clave a vigilar en el uso de esta técnica está en asegurarse de que el producto, entregado a prueba durante una semana, se utiliza realmente. Si se trata de carretillas elevadoras, pongamos por caso, el riesgo es mínimo. Pero un nuevo tipo de pintura, un producto químico limpiador, una calculadora, un cierre, una herramienta o un componente de equipamiento podrían quedarse todo ese tiempo en una estantería, sin que nadie se ocupase de probarlo. Es usted quien ha de asegurarse de que prueban el producto, de que lo usan de manera adecuada. Siga el asunto de  cerca (será suficiente hacerlo por teléfono) varias veces durante la semana. 

Los únicos clientes con los que tendrá problemas un buen vendedor son los que no tienen intención alguna de comprar y los que todavía se muestran indecisos y vacilantes, principalmente porque les cuesta tomar una decisión. La mayoría de las personas son malísimas a la hora de tomas sus decisiones. Les preocupa que puedan "cogerse los dedos" si algo sale mal en la compra que hagan en nombre de su empresa. Los clientes de este tipo necesitan una ayuda adicional del vendedor cuando llega el momento de cerrar la venta. Sin dicha ayuda extra se producirá lo de "quisiera pensarlo" y ahí terminará la venta. Si tiene usted agilidad mental y realmente conoce la RUV de su producto y es capaz de enunciar los puntos de su presentación en orden inverso a como los expuso, cuando el cliente diga "quisiera pensármelo" puede usted preguntar los puntos concretos de la propuesta que quiere el cliente pensar, enunciando uno a uno hasta averiguar el verdadero motivo. Empiece preguntando sobre aquellos a los que el cliente responderá "No", hasta acabar en el verdadero. Lo que aquí está usted buscando es dónde poder "hincar el diente" para rebatir dudas. Céntrese en ellas hasta conseguir la plena satisfacción del cliente y ya puede cerrar con una frase directa: "Bien, Sr. X, ya hemos aclarado sus dudas. ¿Podemos seguir adelante?" Recuerde los dos componentes del ansia de competir cuando se enfrente al "quisiera pensarlo": la confianza y la determinación. 

Considere el caso del cliente que no acaba de decidirse entre comprar sus artículos o seguir con los de uno de sus competidores. Si usted ha conseguido establecer la RUV en su mente, tanto para usted mismo como para sus competidores, la batalla la ganará una vez más la hoja de un bloc. 

"Tendré que pensármelo despacio antes de cambiar de proveedor. Después de todo, llevamos bastante tiempo comprando a sus competidores. Y con pocos problemas, relativamente" 

Es entonces cuando coge el papel, traza una línea de arriba a abajo en el centro y escribe a un lado los beneficios que le reportará comprarle a usted y en el otro los que recibirá si sigue con su actual proveedor. Pero cuidado: usted sabe que eso exige un perfecto conocimiento del mercado y de la competencia, estar bien versado en su RUV y en la de sus competidores. Así no tendrá dificultad alguna en rellenar su propia columna con una lista de todas las ventajas que sus productos ofrecen al cliente. Al pasar a la derecha de la hoja, el vendedor sigue ofreciéndose a ayudar al cliente... pero en lo que le ayuda es en los beneficios que conoce como comunes a ambos proveedores. Una vez comprobado que los son, pueden tacharse esos comunes a ambos lados de la lista. Hecho esto, la relación de la izquierda siempre será más larga que la del lado opuesto (si no es así, el vendedor debería volver a la escuela de formación sobre sus productos para seguir un curso de perfeccionamiento). Con esta lista de ventajas, incluso un precio más alto puede compensarse con la relación de beneficios adicionales de la parte izquierda de la hoja, que a menudo justificará con creces la diferencia económica. 

Otra opción contra las objeciones que tienen lugar frente a un comité o consejo de administración –aunque también ha sido utilizada con éxito en un cierre individual– es lo que se denomina la técnica del CAPEADO (a efectos mnemotécnicos, puede asociarse este término con la imagen de "capear" las objeciones del cliente) 

C   ualificar y cuantificar

A   veriguar y comprender

P   reguntar si eso es todo

E   ncerrar" al cliente

A   islar y contestar las objeciones

D   eterminar si el cliente está satisfecho

O   mitir toda pregunta después del "Sí" 

1.- Cualificar y cuantificar: "Estoy de acuerdo en que quieran pensarlo. Pero mi experiencia me dice que cuando alguien asegura que quiere pensarlo, por lo general es que hay algunas cuestiones específicas de las cuales no está seguro. ¿Es ese su caso?"... "Anotemos entonces los puntos concretos para que todos sepamos de qué estamos hablando..."

Escriba a la izquierda de una hoja los números del 1 al 10, en columna (a medida que los escribe los va diciendo: "uno, dos, tres, cuatro, cinco...). La razón para escribir los números 1 al 10 en columna es muy importante. En la mente del interlocutor o consejeros, cala este pensamiento: "Este tipo sabe lo que se trae entre manos, y puede contestar al menos a diez dudas u objeciones, y todos los clientes a quienes vende deben tener pegas que plantear". Sin embargo, todos sabemos que rara vez algún cliente tendrá más de dos o tres: "¿De qué puntos no están seguros?" 

2.- Averiguar y comprender:  el vendedor escribe en la hoja la primera cuestión que le planteen... pero no escribe la frase completa, sino el mínimo de palabras que la condensen, a poder ser una sola (Ej: "Es muchísimo dinero"; el vendedor escribe: "Precio"). El factor más importante en esta segunda fase estriba en que el vendedor debe escribir sólo objeciones, y palabras, que entienda. Si los clientes sacan a relucir más de cuatro temas tendrá muy mala suerte. Una vez se callen, espera tres o cuatro segundos y acomete la tercera fase. 

3.- Preguntar si eso es todo:  "¿Son estos los puntos que hay que resolver?" Entonces, el vendedor traza una gruesa línea horizontal en la hoja inmediatamente después de la última cuestión que haya consignado, de manera que los restantes números no utilizados hasta el 10 queden por debajo de dicha línea. 

4.- "Encerrar" al cliente: "Si respondo a todas estas cuestiones a plena satisfacción de ustedes, ¿puedo contarles entre mis clientes?" 

5.- Aislar y contestar las objeciones:  ahora, el vendedor va repasando todos los puntos, uno a uno, para contestarlos a entera satisfacción de los miembros del consejo. A medida que termina con cada uno y sus interlocutores convienen en que ha dejado de ser un problema, el vendedor lo tacha en la hoja. Debe tacharlo de principio a fin. No basta con marcar una cruz al margen. Si una objeción determinada exige una respuesta más larga y complicada, puede dejarla para el final, aunque no sea la última de la lista ("Este es un problema muy interesante. Permítanme abordarlo cuando hayamos resuelto los demás"). 

6.- Determinar si el cliente está satisfecho:  todas las objeciones están ya tachadas. "¿He respondido a plena satisfacción de ustedes a  todas estas cuestiones?" Ya es demasiado tarde para que alguien pueda decir que no. 

7.- Omitir toda pregunta después del "Sí":  ya no hacen falta más preguntas para cerrar la operación. Una mala táctica sería: "Entonces, ¿pueden hacerme el pedido?" Por el contrario, el vendedor debe hacer una afirmación final, que podría ser: "Estupendo. Estoy encantado de tenerles como clientes. Es una decisión que no lamentarán" 

Es increíble la cantidad de vendedores que carecen de cartas de referencia. ¿Por qué? Porque no se han preocupado de pedírselas a sus clientes. Cuando un comprador les dice: "Oiga, estamos encantados con la trituradora que nos vendió hace un año; nos está ahorrando un montón de dinero", se limitan a contestar: "¡Me alegro mucho!", en vez de decir: "¿Quiere hacerme un gran favor? ¿Tendría la bondad de decírmelo por carta? Me encantaría mostrársela a mi jefe de ventas. ¿Y me permitirá que ponga en contacto con usted a un par de clientes nuevos, si estos quieren información sobre nuestros equipos? Sería una gran ayuda para mí". 

Pocas cosas hay sobre ventas que sean nuevas. Pero todas esas viejas técnicas continúan dando unos resultados extraordinarios, si usted las practica y aplica con habilidad. Y verá lo divertido que le resulta cerrar más operaciones de ventas, si se para a pensarlo. 

Recuerde que si no cierra la operación, está trabajando para la competencia... ¡Se ha equivocado de empresa!