(1.4) sobre COMPETENCIA EN EL MERCADO - IV / VI

"Valor percibido" significa: "si el producto y sus complementos parecen a la vista, el tacto, el oído, el gusto o el olfato más caros que los de los otros proveedores, lo más probable es que los clientes no tengan inconveniente en pagar un precio algo superior por ellos, o en exigir menos descuentos". Al hablar de "complementos" nos referimos a todo aquello que sirve para realzar la imagen de la empresa proveedora. Considere los "complementos" como si fueran piezas de un rompecabezas. Cada una forma parte esencial del cuadro completo: la imagen de la empresa. Si una de las piezas no encaja, el cuadro completo se cae en pedazos. Igual que sucede con la imagen de la empresa. Hay que cortar todas las piezas de manera que encajen perfectamente en el cuadro que será su retrato ante el cliente. es cuestión de estética: la impresión conjunta que el cliente ve, que percibe, de usted y su empresa... como mejor proveedor. Siempre que no lo sitúe en el contexto de timar a la gente, aquí podría encajar el viejo dicho: "lo que usted crea es más importante que la verdad". Todo el mundo busca algo mejor, sin coste adicional. Quizá usted, como empresa, trate de mantener sus precios mientras la competencia baja los suyos. Para lograrlo, tendrá que vender la forma intangible de la calidad. Tiene que hacer que sus clientes crean que obtienen algo mejor... que consiguen más a cambio de su dinero si le compran a usted. En períodos de profunda recesión, vender calidad puede ser la clave para sobrevivir, mientras los competidores se van por el desagüe. Y no sólo se trata de vender calidad, sino también de vender con calidad. 

Circula la historia, auténtica, de dos directores de una empresa que fueron a ver algunos archivadores de cinco cajones. Querían examinarlos personalmente antes de hacer el pedido. Entraron en el establecimiento de un importante proveedor de equipos para oficina.

–"Sí –dijo el vendedor–, tenemos algunos archivadores de cinco cajones muy buenos. Ahí pueden ver uno".

A continuación procedió a enseñárselo a los directores.

–"Estos son fortísimos" –alabó, dando un golpe con la mano abierta en un costado del archivador. ¡¡Baaang!! (los archivadores vacíos hacen muchísimo ruido).

–"Los cajones funcionan con mucha suavidad, tiene cojinetes para deslizarse y buenos topes, muy fuertes, para impedir que se salgan". El vendedor tiró de uno de los cajones con fuerza; el cajón salió disparado y alcanzó todo su recorrido hasta detenerse bruscamente al chocar con el tope. Entonces, lo empujó de nuevo, y el cajón volvió con rapidez a su posición cerrada. Con un empujoncito del hombro, el vendedor lo cerró por completo. Charlaron sobre precios y fechas de entrega y los dos directores abandonaron el establecimiento con la promesa de considerar seriamente la compra. En verdad, el archivador que habían visto serviría a la perfección para lo que deseaban.

Encontraron a otro proveedor importante.

–"Sí –dijo el vendedor de este, un sujeto más refinado y unos quince años mayor que el anterior–, desde luego que fabricamos archivadores de cinco cajones de buena calidad. ¿Tienen la amabilidad de seguirme?"

El vendedor presentó su archivador a los dos directores. No le pegó una sonora palmada; quitó una mota de polvo que había encima. Cuando abrió y cerró el cajón, no soltó el tirador en ningún momento, de forma que se deslizó hacia afuera y se cerró sin más ruido que el suave rodar de los cojinetes sobre las guías. El archivador era de distinto color que el que habían visto antes, pero perfectamente aceptable.

Hablaron de precios y plazos de entrega. Aquellos archivadores costaban  30 € más por unidad que los primeros que habían visto.

Los dos directores salieron a continuar su búsqueda, pero al término de la jornada no habían encontrado más proveedores de archivadores de cinco cajones. Discutieron los pros y los contras de los dos modelos observados, y llegaron al acuerdo de que el segundo era mucho mejor. Pidieron, pues, los archivadores de mejor calidad, pese a los 30 € adicionales de diferencia. 

Lo importante en este relato es que ambos archivadores procedían de la misma cadena de producción y habían sido fabricados al mismo tiempo. Sólo el color y las carátulas eran distintos, siguiendo las especificaciones de cada distribuidor de equipos para oficinas. Sin embargo, nadie hubiera convencido a los directores de que era así.

Esta es la parte intangible de la venta de calidad. Si usted vende la mejor calculadora de bolsillo que haya en el mercado, no es conveniente que la tire despectivamente sobre el mostrador del cliente, al tiempo que le pregunta: "¿Qué le parece esto?" Debe entregársela con gesto respetuoso y decirle: "Quisiera conocer su opinión sobre nuestra nueva calculadora. Creemos que es la mejor que se ha fabricado hasta ahora". 

Aunque le parezca nimio, ponga también atención a los colores. Hay meteduras de pata absolutamente inocentes debidas a que quienes mandan no tienen ni idea sobre el rompecabezas de la imagen de la empresa. En 1980, los editores británicos Mitchell Beazley Ltd. lanzaron un libro sobre el tema titulado "Colour" en el que se describían, por primera vez, las muchas complejidades que implica el uso del color en los negocios, en forma amplia y fácil de entender. El siguiente es tan sólo un fragmento: 

      "El lenguaje del color es algo vivo, de gran dinamismo, nuestro medio más poderoso de percepción y comunicación. Choca contra nosotros cada instante mientras estamos despiertos e incluso invade nuestro sueño. De forma consciente o inconsciente, cada una de nuestras decisiones sufre su influencia"

      "Los supermercados actuales presentan una riada de latas, paquetes frascos y botellas de colores, todos ellos cuidadosamente calculados para atraer nuestra atención y convencernos para que compremos. Algunos lo logran; por ejemplo, se dice que J. Cloths elevó sus ventas en una cifra aproximada del 23% tan sólo gracias a un sencillo cambio en el color de sus envases; sin embargo, otros fracasan y desaparecen para siempre. ¿Por qué?"

      "¿Y por qué los colores más seguros y sensatos para los coches (los que mejor se ven en condiciones de mala visibilidad) son los que menos probabilidades tienen de ser elegidos?"

      "Incluso la ropa que vestimos presenta algunas preguntas intrigantes sobre nuestras reacciones ante el color: ¿por qué los "vaqueros", por ejemplo, no son habitualmente de color marrón, o rojo, o verde?"

       "Los colores constituyen el elemento básico del moderno alquimista (el toque mágico puede convertir al escoria en oro). El rojo es cálido. El azul, frío. El amarillo es alegre. El negro deprime... en ocasiones. Sin embargo, el ojo humano es capaz de distinguir unos diez millones de variaciones de color; de ahí que podamos mezclarlos entre sí, para tratar de hechizar".

       "El color puede dictar nuestros estados de ánimo y condicionar nuestros reflejos. Se ha empleado con éxito en las fábricas para aumentar la producción, reducir el absentismo e impedir accidentes; y en las salas de juntas, para reducir la agresividad y mejorar la toma de decisiones"

       "En nuestro moderno, complejo y frecuentemente artificial mundo, la hábil utilización de los colores se hace cada vez más importante; incluso hemos de colorear gran parte de los alimentos que consumimos para hacerlos aceptables".

       "Sin embargo, y no hay po qué sorprenderse, pocos somos los que reconocemos una auténtica influencia en el más poderoso de todos los lenguajes". 

El color del traje de un vendedor, el de su corbata, camisa, calcetines, portafolios y el del coche que utiliza para sus visitas, contribuyen a crear la imagen de la empresa que ve el cliente. Todo ello debe valorarse con cuidado, conscientemente, y conviene esforzarse por aumentar los factores de calidad. 

Los regalos de empresa deben tener la vida más larga posible y, en todos los casos, habrán de llevar el nombre comercial en el lugar más apropiado. Los regalos comerciales han de reflejar siempre la imagen de la empresa que los hace. Si lo que busca es ascender en la tabla de la liga de la calidad, no vale la pena sembrar el mercado de regalos comerciales baratos y chillones. 

El formato de las cartas debe ser bien meditado. Amplios márgenes, mucho espacio... párrafos breves, fáciles de leer y palabras significativas, orientadas a la calidad. Cualquier carta de ventas ha de vivir, respirar, estar llena de "zanahorias" y beneficios; decirle al cliente potencial todo lo que se tiene para él, no simplemente lo que el remitente ha hecho o es, aunque la carta debe terminar diciendo lo que usted busca. Consiga que sus cartas tengan vida, utilice palabras que confieran estatus, en vez de dar una impresión barata y campechana. Y, sobre todo, ¡escriba su idioma tal y como se habla normalmente! No haga los textos demasiado largos y detallistas, difíciles de leer... 

¿Presenta usted sus ofertas con aspecto profesional, en una carpeta o cubierta de calidad? ¿Recoge y presenta en forma apropiada las más importantes, en vez de limitarse a enviarlas por correo?

Esta es una de las preguntas más repetidas cuando se habla de precios: "¿Cuánto ha dicho?". Una y otra vez, justo cuando todo está saliendo bien, de pronto el cliente lo hunde con esas tres terribles palabras. Su fuero interno empieza a temblar. Parece que fuera a darle un ataque de "terror al precio". Ese fuero interno no se ha dado plena cuenta de que las cosas están cambiando porque ahora es usted un "positivo" y tiene ya un enorme acopio de confianza procedente de todos los conocimientos adicionales que ha ido acumulando con su experiencia.

Ahora comienza a sentirse orgulloso de sus precios... porque sabe, con detalles, cómo y por qué están justificados. Pero quizá, su fuero interno no esté tan seguro de que los clientes se den cuenta de ello. Después de todo, si lo comprenden, si usted presentara realmente con la debida propiedad los beneficios y las justificaciones, no seguirían gritando con tanta frecuencia "¿Cuánto ha dicho?", ¿verdad?

SI que lo harían. No importa hasta qué extremo presente usted bien su caso... el cliente tiene que hacer su trabajo, y parte del mismo consiste en obtener los mejores productos y servicios a los precios más bajos que pueda. Va a "probarle" en los precios, haga lo que haga y lo lleve a cabo de una forma u otra. Va a calibrar hasta qué punto se mantiene usted firme. Va a vigilar su reacción a la pregunta "¿Cuánto ha dicho?" y calcular, mentalmente, qué tipo de reducción o descuento tiene probabilidades de obtener.

Juegue con él al póquer, pero con toda sinceridad. Sin inmutarse, sin parpadear ("¿No cree que la calidad, el rendimiento, la mayor duración y el menor gasto de mantenimiento, junto con la demanda adicional que estamos comentando, valen eso, Sr. X?... Al igual que en cualquier negocio que ponga la calidad antes que cualquier cosa, como pienso que es su caso, si no mantenemos nuestros márgenes, tampoco podremos mantener nuestra calidad mucho tiempo. Es un precio justo por el valor que va a recibir, ¿verdad que sí?"). 

Estas son algunas de las frases que, según las preguntas, el vendedor puede responder: 

§     "Al decir que es caro, ¿quiere decir que no se puede permitir pagar ese precio? ¿Hay algo que me haya pasado por alto?"

§     "¿Quiere decir que no cree que esta propuesta sea económicamente ventajosa para su empresa?"

§     "¿Hasta qué extremo cree que somos caros?"

§     "¿Cuánto menos pensaba gastarse?" 

Lo que usted hace es tratar de establecer la diferencia entre su precio y el que el cliente considera razonable. Tiene que definir la diferencia. Esto es absolutamente imprescindible. Luego, cuando sepa cuánto es, poco o mucho, lo que le preocupa, vuelva a recurrir a su acopio de beneficios de justificación y reduzca la diferencia al común denominador más bajo. 

Supongamos que está vendiendo algo cuya vida útil es de cinco años y que la diferencia que preocupa al cliente es de 260 €. Esto significa 1 €/semana en 260 semanas –52 semanas/año x 5 años– ("¿Quiere decir, Sr. X, que no conviene tener lo mejor por sólo 1 €/semana?"). 

Pero no mantenga sus precios excesivamente bajos ya que, de lo contrario, se establecerá una disonancia cognoscitiva y los clientes no creerán que pueda ofrecer tanta calidad teniendo precios tan bajos. Debe equilibrar bien las cosas. 

Enfrentado a la competencia puede que su cliente, teniendo en cuenta las cuatro o cinco cotizaciones que haya recibido, le diga: "¡Ustedes son los más caros!" Y usted logrará la máxima satisfacción al poderle contestar: "Sí, lo somos", sin añadir más durante unos segundos.

Hay muchas veces una terrible tentación por tirar por tierra a la competencia. No lo haga. Puede llegar a lo que le interesa por otros medios, sin necesidad de que alguien llame a su puerta para quejarse. Venda la diferencia. 

"Sí, somos los más caros. Pero déjeme que le haga una pregunta: ¿No es cierto que en todo tipo de negocios hay empresas que hacen cuanto pueden por servir a los clientes, y otras que prestan un servicio sólo suficiente para seguir en el negocio?" 

"Valor...

es tonto pagar demasiado, pero también lo es pagar demasiado poco. Cuando pagas demasiado, pierdes un poco de dinero, eso es todo. Cuando pagas demasiado poco, en ocasiones lo pierdes todo, porque lo que has comprado no sirve para lo que pensabas que iba a servir. La ley normal del equilibrio mercantil no permite pagar poco y obtener mucho. Es imposible. Si tratas con quien hace la oferta más baja, es prudente que hagas una provisión para cubrirte del riesgo que asumes. Y, si lo haces, tendrás bastante para pagar una cosa mejor" 

                                                                                                                         John Ruskin (1819-1900)

 El método más antiguo, y todavía muy eficaz, para justificar un precio más elevado, emplea cuatro símbolos aritméticos:         +  /  -  /  ÷  /  x

Sume... todos los beneficios del producto de precio más alto

Reste... lo que perderá el cliente por no comprar el producto de precio más alto

Divida... el coste por el tiempo o por otros parámetros

Multiplique... las economías o ganancias por la duración del producto de precio más alto.

¡Eso es vender calidad! 

¿Reconoce que sus precios son demasiado elevados? De ser así, ¿por qué cree que lo son y en relación con qué? ¿Qué comparación admiten sus "extras" con los de sus competidores? Pregunte en cada ocasión: "¿Qué quiere decir en realidad cuando asegura que es demasiado caro?"

No acepte esa respuesta en ningún caso. Ni la primera, ni la segunda, ni siquiera la tercera vez. Usted no está vendiendo precios; lo que vende es calidad, valor, costes más reducidos, mayor duración, satisfacción, seguridad, tranquilidad mental y cien cosas más por las que vale la pena pagar un precio más elevado. 

En cuanto a los detallistas, lo que debería preocuparle es: 

a.   Volumen:   número de unidades que puede vender en un período de tiempo determinado.

b.   Beneficios:   el dinero que gana cada vez que vende un artículo.

 Si el detallista vende el de precio más elevado, lógicamente obtendrá el máximo de beneficio en cada uno. Debería saber que es así (¡aunque algunos no parecen saberlo!), pero sus temores sólo están relacionados con la rotación de sus existencias. ¿Se encontrará, si hace acopio de productos de precio muy elevado, con la mercancía colgada, en caso de que sus clientes decidan comprar algo más barato? Partiendo de esa premisa, el vendedor tiene que desterrar los temores del detallista y hablarle de lo eficaces que serán las campañas publicitarias que proyecta su empresa para estimular la demanda de los consumidores de su zona (la del detallista) y en qué forma le van a apoyar con publicidad en el punto de venta, para asegurarse de que las existencias del detallista tienen una salida rápida. Cualquiera que sea la forma en que el vendedor enfrentado a estas previsiones de los beneficios juegue sus cartas, la mayoría de los detallistas mantendrán sus dudas. Pero es precisamente esta duda final lo que necesita el vendedor para cerrar la operación con una propuesta incontrovertible: probar con el tamaño del pedido. 

"Escuche, me doy cuenta de que todavía no está seguro. ¿Por qué no probamos con la mitad de esta cantidad durante el primer trimestre? Si las cifras que he calculado son correctas, podrá duplicar sus pedidos a partir del segundo trimestre. De este modo, estará usted seguro" 

Con relación a la petición de descuentos por parte del cliente (otra forma que este emplea para intentar hacer su trabajo: el mejor valor por su dinero, el precio más bajo), manténgase firme. Le está ofreciendo una verdadera ganga, y usted lo sabe. Todo lo que tiene que hacer es convencer al cliente de que, para poder ofrecer el mejor valor, el mejor servicio, la calidad más elevada, la mayor fiabilidad y la duración más larga han de protegerse los márgenes de la empresa. 

Con respecto a la entrega, una frase: "Si se quiere calidad, vale la pena esperar". De eso tiene que convencer al cliente que desea que le haga la entrega ahora. En la mente del comprador, el tiempo es esencial. Flota en el aire una sensación de urgencia. Usted ha de conseguir que considere la calidad como elemento más importante que el tiempo. Si considera que va a retrasar la entrega, telefonee rápidamente al cliente y dígaselo... antes de que suceda realmente. El complejo de avestruz no es para los líderes de la liga de la calidad, sino para los vendedores baratos y de poca talla profesional.