(1.1) sobre COMPETENCIA EN EL MERCADO - I / VI

¿En verdad es tan difícil vender? No lo es. De hecho, vender equivale a aplicar el sentido común. Ni que decir tiene, sin embargo, que esto es lo que menos se practica en el mundo. En realidad, usted es mucho mejor de lo que su mente le hace creer. Las múltiples experiencias por las que ha pasado y a través de las cuales su mente contempla la vida, hacen que se encuentre condicionado ya para esperar un "no" en vez de un "sí".

¿Quiénes son los seres más eficaces que existen para "rematar" sus operaciones? Los niños de entre cuatro y siete años de edad. Nunca aceptan un "no" por respuesta. Tienen la edad suficiente para emplear nuestro lenguaje, pero no la bastante para estar condicionados. A partir de los siete años, el condicionamiento empieza a limitar su potencial. ¿A qué se debe que no podamos ser tan persistentes y positivos cuando nos hacemos adultos? Sencillamente, ¡porque para entonces ya hemos aceptado las reglas del "no"! A lo largo de su carrera comercial ha ido oyendo algo así como "Eso jamás daría resultado en este negocio" o "El jefe nunca aceptará esta idea" o "Lo probamos hace cinco años y fue un desastre". Este es otro tipo de condicionamiento que mantiene a raya a la gente e impide que aporten nuevas ideas o cambien el statu quo. Otra parte integrante de su pantalla de actitudes. Vienen luego las experiencias desagradables, las situaciones embarazosas que ha vivido, indeleblemente grabadas en su pantalla de actitudes. No pasaría por ellas de nuevo ni por todo el oro del mundo.

Pero son todas esas cosas grabadas en su pantalla de actitudes las que le hacen cohibirse. Usted es mucho mejor de lo que su mente le hace creer. Así que permítame que le dé un consejo: manténgase alejado de las personas negativas.

Las personas negativas son perdedoras; las positivas son ganadoras.

 

Recuerdo que mi padre me contó que si quería ser un triunfador tendría que evitar la compañía de los perdedores... ¡porque su desesperación es contagiosa! (Wilbur Smith, "Eagle in the sky")

 

Preocupan muchísimo las personas negativas porque son demasiadas. Pero mucho más al pensar en cuántas personas positivas van a arrastrar tras de sí. Nos superan en la proporción de 10 a 1.

Las cosas no son como antes, ciertamente. Son tiempos modernos, pero, sin duda, sigue habiendo negocio que hacer. Usted y yo lo sabemos. Quizás ahora sea mucho más difícil lograrlo pero ahí está, sin  lugar a dudas. En cualquier mercado de oferta, depresión o período de recesión o como quiera usted llamarlo, hay una fuerte motivación para que las personas negativas abandonen (no dejan de repetir: "No vale la pena hacer más esfuerzos"). Sólo los vendedores positivos tienen la capacidad suficiente (quizá por hacer pasado antes por unos cuantos mercados de oferta) para pensar de otra forma. Estos comprenden y usan en su propio provecho la psicología de la persona negativa, sencilla y que responde a estos puntos: 

1.                  La recesión aumenta la depresión.

2.                  La depresión produce el fracaso (no siempre, pero casi siempre). 

Los vendedores positivos dan por supuesto que, en un mercado de oferta, nadie se rompe los nudillos llamando a la puerta de ningún vendedor y que, por ello, las oportunidades son escasas. Saben que tendrán que crearse oportunidades y encontrar por sí mismos la forma de contrarrestar el factor depresión. Se procuran los cuatro ingredientes esenciales del éxito: Oportunidades, Acción positiva, Excitación, Entusiasmo... y se lanzan a lograrlos. 

"Cuando avanzar resulta duro, el duro sigue avanzando"  

La primera acción que se propone para crear excitación es prácticamente la misma en todos los casos: ¡hay que animarse! Hay que acelerar las moléculas de la empresa, crear cierta excitación, conseguir que las cosas empiecen a circular de nuevo. En consecuencia, las instrucciones que siempre damos al director, nuestro cliente, son: "Durante el próximo mes, adonde quiera que vaya dentro de sus instalaciones (oficinas, talleres, cualquier sitio), hágalo corriendo. Corra. Muéstrese ajetreado. Y hágalo siempre con las comisuras de los labios levantadas... sonriendo. Eso es todo: ¡corra de un lado a otro y sonría! poco después son dos quienes lo hacen, el segundo con la connivencia secreta del primero. Unos días más tarde, la empresa entera vibra. No saben de qué se trata... pero piensan que debe ser algo bueno, puesto que la gente se mueve con rapidez y con alegría. Otro caso con otro cliente fue echar abajo un tabique (cambiar una distribución)... y seguro que es usted capaz de encontrar cualquier otra idea.

Cambie. Cambie su mentalidad. ¿Acepta que vencer es su principal objetivo? ¿Acepta la condición de vendedor positivo? ¿Está dispuesto a desterrar todos los pensamientos y acciones negativos? Pero cuidado: aunque usted realmente desee ganar, los pensamientos negativos pueden deslizarse hasta su subconsciente y estropearlo todo.

Un jefe de ventas convocó a sus cincuenta vendedores, instándoles a que sacaran las seis peores fichas de sus clientes potenciales. Hizo que cada uno entregara las fichas al vendedor que tenía a su derecha y emplazó, en dos horas, a que los vendedores salieran de la sala y obtuviesen una cita firme con esos "nuevos" clientes potenciales difíciles. La tasa  de éxitos fue de 160 citas sobre las 300 (más del 50% de éxito). Mediante el consiguiente análisis, establecieron las razones fundamentales de este éxito: 

§     los vendedores, al  telefonear, no tenían complejo preconcebido de fracaso en su subconsciente. Los clientes potenciales a los que llamaron resultaban desconocidos para ellos.

§     estaban poseídos del mayor entusiasmo por la tarea, ya que la consideraban un reto personal de un jefe de ventas al que apreciaban (¡eso es liderazgo!).

§     la mayor parte de las 160 citas que fructificaron fueron concertadas mediante llamadas telefónicas en las que el que llamaba invocó el nombre del vendedor que le había pasado las seis tarjetas, como referencia a una tercera parte. 

Todo esto, en suma, les permitió analizar racionalmente la trampa negativa del subconsciente. Pocos de estos vendedores volvieron a sufrirla... y de vez en cuando, algunos de ellos continuaron cambiándose fichas de clientes potenciales "difíciles".

Si quiere salir de la mediocridad y convertirse en una persona positiva, no crea lo que le digan ni su consciente ni su subconsciente. 

"Ansia de competir" es una expresión que algunos vendedores aplican en ocasiones a otros porque estos poseen una misteriosa habilidad para conseguir pedidos superando obstáculos aparentemente insalvables. Y en la vida real de los negocios, la caballería salvadora no es sino una invención de la imaginación, una forma de engañarnos a nosotros mismos. La única alternativa para evitar el desastre consiste en salir del refugio y lanzarse a la lucha. ¡Ojalá esas personas negativas que persisten en bloquear el avance y el progreso aprendieran lo sencillo que resulta adquirir el ansia de competir! Tan sencillo que no es más que una mezcla de dos cosas: Confianza y Determinación.

Adquirir confianza es un factor crítico y fundamental para tener éxito en la venta: 

§     confianza en sí mismo.

§     confianza en los productos y servicios que ofrece.

§     confianza en la empresa para la que trabaja. 

Si carece de la segunda y la tercera, es dificilísimo adquirir la primera. La confianza nace del conocimiento. Cuando usted se encuentra vis a vis con un cliente o presunto cliente, el experto es usted, y NO está allí para venderle sus productos o servicios. Está allí para mostrar al cliente la forma de llevar su negocio con más eficacia y rentabilidad; la forma de mejorar un proceso; la manera de lograr más ingresos por metro de estantería; la de ahorrar dinero; solucionar un problema, mejorar su ambiente de trabajo, ayudarle en su jubilación, reducir su propia carga de trabajo... El auténtico experto en ventas sabe muchísimo... al menos en cuatro áreas: 

1.                  Todo lo que hay que saber sobre los productos o servicios; la forma de aplicarlos; cómo pueden beneficiar al cliente.

2.                  Muchísimo sobre los productos o servicios de la competencia, y sobre cómo compararlos con los propios.

3.                  Muchísimo sobre los clientes y la forma en que llevan sus negocios.

4.                  Muchísimo sobre los negocios en general, sobre todo en relación con las tendencias de los mercados y la forma en que el dinero hace funcionar las cosas. 

La clase correcta de experto en ventas lee cuanto puede... y no sólo novelas, con objeto de ir aumentando sus conocimientos, día a día. Y sabe cómo utilizar lo que ha aprendido. Una vez que se haya conseguido dominar este factor del conocimiento y pueda llamarse a sí mismo "experto" con toda honradez, podemos asegurarle que no volverá a tener esa sensación de estarle robando el tiempo a un cliente nunca más. Esto le dará toda la confianza que necesita.

Nunca deja de sorprendernos la ligereza de las empresas que envían a sus vendedores a tratar de colocar una mercancía sobre la que apenas tienen unos conocimientos someros. ¡Una semana, o como máximo dos, de enseñanza del producto! 

"Nunca hay tiempo para hacer algo bien hecho, pero siempre lo hay para hacerlo de nuevo" 

Un medio para acortar la curva de aprendizaje e inyectar más aprisa y a mucho menor coste la cantidad de conocimientos precisos sobre un producto, su aplicación, el beneficio que ofrece, la competencia, el cliente y el negocio es lo que llamamos 

RUV : Razón Única para Vender 

En muchos casos lo he definido ante diversos equipos de ventas como "argumentos diferenciales de venta", pero la nomenclatura es aquí indiferente. RUV supone la diferencia (la ventaja) que tiene usted sobre sus competidores. Lo más probable es que sea distinta para cada producto o servicio, y frente a cada competidor. Si no conoce con todo detalle su RUV, entonces no podrá vender con éxito frente a la competencia. Un ejemplo, si usted es jefe de ventas: 

Cite a sus vendedores a primera hora de la mañana, sin informarles sobre el objetivo de la reunión. Una vez con todos, comience a "hacer rodar la bola": distribuya a sus vendedores unas cuartillas y hágales una sola pregunta: "¿Por qué nos compra la gente?" Las cuartillas, que deberán quedar expuestas, se llenarán en esta fase inicial de respuestas superficiales, excesivamente generalizadas, carentes de profundidad. Entonces, comience a cuestionar cada respuesta empleando las utilísimas palabras clave: "¿Por qué?" A partir de aquí las respuestas superficiales se irán enriqueciendo con nuevos comentarios que dejarán al descubierto las razones verdaderas. Empiece entonces a separar cada producto y cada tipo de cliente o aplicación... y su equipo comenzará a comprender que una RUV idónea para un producto no resulta aplicable a otro. Y que a ciertos tipos de clientes les gustan ciertos aspectos de ciertos productos, mientras que para otros tales aspectos carecerán de importancia. El ritmo de la reunión aumentará a medida que los componentes de su equipo vayan comprendiendo lo que pretende. i que decir tiene que la mayor contribución será la de los vendedores veteranos, y que los recién incorporados aprenderán cosas que no lograrían captar en un largo tiempo de zapateo de sus rutas. Cada cuartilla estará llena de datos para la hora de comer.

Cuando el equipo vuelva al salón tras el almuerzo (no excesivo), durante el transcurso del cual se deben haber sustituido las cuartillas completas por otras en blanco, y las utilizadas anteriormente se deben encuontrarse ahora expuestas todas, a la vista de todos.

Usted dicta la pauta de nuevo y les realiza la segunda pregunta: "¿Por qué compra la gente a nuestros competidores?" En esta segunda parte de la sesión, el equipo inicia la tarea a un ritmo mucho más acelerado y, naturalmente, los veteranos son los primeros en aportar sus respuestas: "Tienen precios más bajos"; "Hacen las entregas en menos tiempo";"Gastan más que nosotros en atenciones a los clientes";"Hacen una publicidad más efectiva"... También en este caso, usted preguntará a los que hayan ofrecido respuestas superficiales: "¿Todos nuestros competidores tienen precios más bajos? ¡Desde luego que no! ¿Toda la competencia hace las entregas más rápidas, o esto sólo resulta aplicable a determinadas áreas en determinados momentos? ¿Hasta qué extremo es importante el factor de las atenciones en comparación con los beneficios tangibles del ahorro en coste? ¿Cuál de nuestros competidores nos supera realmente en publicidad y a quiénes superamos?"

Un hecho empieza a perfilarse con toda claridad: la mayoría de las respuestas de esa tarde se asemejan en gran manera a las respuestas de la mañana. Por tanto, a la hora del café se recogen las cuartillas que estaba expuestas para proceder a su comparación con las vespertinas y todas las respuestas idénticas se inutilizan, cruzándolas con una raya. Al término de la jornada se habrán establecido las verdaderas RUV (sus auténticos argumentos diferenciales, su ventaja en ventas) al menos, para sus tres productos o servicios principales, cuando los venden a sus tres tipos de clientes más importantes y frente a sus tres competidores más destacados. Esto da un total de 3 x 3 x 3 = 27 variaciones de la RUV... y no cabe esperar que gane usted en todas ellas. En algunas comprobará que la ventaja está de parte de la competencia, pero también resultará evidente que debe mejorar su RUV para situarse en el lado ganador.

Cada miembro de su equipo (veteranos y jóvenes) saldrá del salón con mayores conocimientos acerca de los productos, la clientela y los competidores que los que hubiera podido alcanzar si usted hubiera empleado el viejo sistema de las sesiones de información sobre productos. Y, tras ese día inicial, podrá organizar otros, quizá una vez al mes, porque la mayoría de las empresas cuentan con más de tres productos principales, tipos de clientes y competidores. 

Recapitulemos. Estamos estudiando la forma de desarrollar el ansia de competir y ya hemos visto cómo hacerlo en el primero de los factores clave (la Confianza). El segundo se llama Determinación. 

La ley básica de la venta es: el vendedor que llega en segundo lugar no consigue premio. Quizá conozca la famosa cita de Airton Senna, uno de los mejores pilotos de F1 de la historia: "el que alcanza el segundo puesto es el primero de los perdedores". Usted no debe abandonar cuando el cliente le diga: "Realmente, no me interesa" o "Cambiar todo esto resulta demasiado complicado". Si tiene determinación, aunque el cliente le conteste con un rotundo "No", usted se negará a aceptarlo como respuesta, a menos que esté seguro de las razones que le asisten para decirle que no y, aún así, sólo si las razones son válidas. Conserve la serenidad y sondéele. Hágale preguntas como: "Cuando afirma que no le interesa, ¿quiere decir que ha encontrado una forma mejor de hacerlo que la que le ofrecemos nosotros?"... "Bien, si no encontró un sistema mejor, ¿a qué se refiere?"... "Cuando dice que es demasiado complicado, ¿se refiere a que el ahorro económico que lograría no cubriría los costes del cambio?"... "De acuerdo, establezcamos entonces un punto intermedio y veamos si podemos mejorar las cosas" (Aquí puede lanzarle un señuelo cuando el obstáculo es precisamente él): "¿Hay alguien más en su empresa que pueda obstaculizar el progreso por razones puramente egoístas, si usted continúa con esto?" O bien puede mirarle directamente a los ojos y decir: "Hemos convenido en que si utiliza este equipo obtendrá auténticos ahorros; ¿cómo es posible que me responda con un "no" tan tajante? Le agradecería que me hiciera saber sus razones para no aceptar mi oferta".

Eso es determinación. Pero cuidado: si trata de hacer que intervenga la determinación antes de aprender a manejar el conocimiento y la confianza, el cliente verá en usted otro vendedor a presión más, tan inoportuno y molesto (además de impertinente) como los demás. 

Los sentimientos naturales y negativos de los vendedores sobre la búsqueda real de nuevos negocios hacen que la dificultad sea mayor de lo debido... ¡porque no les gusta buscarlos! Y sin embargo, buscar nuevos clientes (hacer una prospección) es tan sencillo... Para ello basta con desarrollar un buen olfato. Al vendedor ha de gustarle "jugar a detectives". Y para ello, lo que tiene que determinar es: 

§     adónde ir.

§     a quién ver.

§     qué hacer y decir. 

Ha de ser lo bastante inquisitivo para "desenterrar la zanahoria" (encontrar una razón que justifique la primera visita). Esa es la finalidad de la prospección: no sólo encontrar al "sospechoso" y establecer quién toma las decisiones, sino "desenterrar la zanahoria": el problema que se le haya presentado al sospechoso; un proyecto que está empezando en el cual el producto o servicio que se le ofrece podría serle útil; un gran contrato que acaban de adjudicarle; algo que indique la posibilidad de que necesite lo que usted vende. Cuando haya logrado encontrar la zanahoria, el sospechoso se convertirá en potencial.

Con frecuencia podrá localizar la zanahoria que busca mediante una simple llamada telefónica a una persona que trabaje para el "sospechoso", siempre que no sea la misma persona a la que posteriormente tratará de hacer la venta. En un mercado de oferta lo que ha de buscar son las empresas que se desenvuelven bien, que se amplían, que admiten personal: 

§     consulte los anuncios de empleos en los portales web o la prensa local (¿qué campo para la venta le ofrece la ampliación de las instalaciones de...? ¿Qué compras deberá hacer la secretaria de ese ingeniero jefe durante un par de meses? –todo está ahí, en esa clase de anuncios–).

§     consulte la memoria anual de las sociedades anónimas (en verdad, resulta increíble hasta qué punto pueden ampliarse las conversaciones que mantenga con sus clientes, por el mero hecho de enterarse de algo sobre su negocio leyendo los informes anuales).

§     es posible que pueda consultar el registro municipal de permisos de apertura y de obras (esto es hacer prospección anticipada y vale la pena, con creces, emplear cierto tiempo cada mes en acercarse al ayuntamiento a averiguar qué sucede en los registros... antes de que lo haga la competencia).

§     pregunte al finalizar la visita. Algunos clientes habituales comenzarán a darle nombres antes de que les pregunte. Y siempre que obtenga un nombre, no se detenga: continúe haciendo más preguntas. Es muy probable que su interlocutor sepa muchísimo más que usted acerca de las personas y empresas de su localidad (a qué se dedican, qué artículos usan, a quién compran y –excavando a fondo en busca de la zanahoria– si tiene algún problema). 

Conceda a todo el mundo la oportunidad de hablar de problemas de otros y verá cómo se desatan las lenguas. Hasta tendrá dificultades para seguir sus explicaciones. ¡Es el deporte nacional por excelencia en todos los países!

Recuerde que debe empezar a hacer rodar la bola: efectuar la primera pregunta. Algo increíble, por lo que respecta a los vendedores, es que la mayoría no se acuerdan de hacer la primera pregunta. Posiblemente, arrojan por la borda, cada año, unas quinientas oportunidades de verse con nuevos clientes potenciales. Use las referencias. Uno mismo debe crearse las oportunidades de realizar ventas con éxito: emprender una acción positiva y ganar. Sea distinto. Destaque de la masa. Haga cosas que al vendedor medio no se le ocurrirían. Esa es la forma de vender con éxito frente a la competencia... pero cuidado con las extravagancias. Recuerde que cuando haya de enfrentarse a una tenaz competencia, no sólo tendrá que encontrar más clientes, sino que habrá de hacerlo antes que sus competidores. Por tanto, le servirá de ayuda hacerles perder ritmo cuando usted se adelanta a los acontecimientos.