Presión y súplica

Cada vez en más ocasiones nos encontramos con una frase que está convirtiéndose en algo generalizado en muchas empresas: “Es que ahora no se vende”. Uno podría pensar que se han puesto en práctica todas las iniciativas en ingeniería de representación posibles, que se han analizado nichos, áreas, competencias (externas e internas) y se han llevado a cabo todas las tentativas, habidas o por haber, hasta caer razonablemente en la conclusión más extendida en estos momentos: no se vende.

No obstante, ocurre que en muchas ocasiones el sistema escogido para tratar de solventar la papeleta es la presión al equipo de ventas. Un sistema que revisa periódicamente las cifras de gastos de los vendedores, un sistema que revisa las condiciones de remuneración, un sistema que revisa –incluso- la propia conveniencia de contar en el equipo con tal o cual vendedor (al fin y al cabo, los departamentos comerciales de las empresas son de los primeros en sufrir restricciones cuando son empresas con sistemas de alta rotación).

Si nos dejamos de semánticas, las estrategias de presión no suponen más que el condicionante bajo amenaza (“si no vendes, habrá que revisar tus condiciones/te vas a la calle”). De esta forma, el vendedor llega incluso a atender un recurso que a mí siempre me ha parecido contraproducente para la empresa: la súplica (“Venga, Manolo, hazme un pedido que, si no, me echan a la calle”), recurso que pretende colocar al cliente en la encrucijada. En la mayor parte de las ocasiones es simulado –pero con los mismos efectos perniciosos- aunque en otras pueda ir en serio.

Me consta que muchos directores comerciales han sido y son conscientes de esta táctica. Quizá porque en su época de vendedores la llevaron a cabo pero, en cualquier caso, si cumple con los objetivos el medio es válido. Que el cliente piense lo que quiera… pero que el vendedor traiga ventas, o ya sabe que debe atenerse a las consecuencias. Al fin y al cabo, visite este a unos o a otros, le pagamos por traer pedidos y no por la prospección o negociación. De la presión a la amenaza y de la amenaza al miedo. Y la primera consecuencia es, obviamente, la pérdida de identidad: no vendes, no eres.

Pero la verdad es que, aunque se siga utilizando regularmente, la presión funciona cada vez menos. Sí, sí, menos. Lo que quiero decir es que ha ido perdiendo su significado, porque su utilización sistemática y la época por la que pasamos la ha dotado de “categoría adolescente”. Demasiados directores de venta quedan en evidencia al traspasar la responsabilidad de la cifra de negocio al factor subordinado: sus propios comerciales. Y como no se vende, quizá el departamento ha quedado reducido a aquellos vendedores más antiguos (a los que ponerlos en la calle cuesta una fortuna). ¿Cuál ha sido el motivo de esta situación? “Es que no se vende”. Ya está. No es un razonamiento deductivo muy brillante, aunque hay que confesar que es comprensible.

No obstante, cuando uno decide emplear el sistema “prosocrático” (y perdonen ustedes el palabro) de orientación por medio de las preguntas -sin pretensiones de llegar a la mayéutica, que para eso están los consultores y además no yo sé de esas cosas-, en ocasiones comprueba que muchos directivos del área comercial parecen haber caído casi en el ostracismo conductivo. ¿Ningún fabricante está vendiendo?  No, ¿verdad? Entonces, ¿a qué tipo de clientes, qué clase de productos, bajo qué condiciones y a qué precios podría usted replantearse trabajar? ¿Han extendido su área  geográfica de actuación? ¿Han incorporado productos o servicios complementarios? ¿Han establecido vínculos comerciales específicos?

Cuando los directores comerciales llevan a cabo estas iniciativas, cogiendo el toro por los cuernos, no les hace falta emplear la presión. En realidad, nunca es necesario que apliquen la presión cuando tienen un buen equipo y buenas ideas, porque el diálogo y los planes conjuntos son suficientes. Ahora bien, si por mucho que se haga la cosa no funciona, entonces sí que se hace evidente considerar que las empresas no son ONG’s, pero ese ya es otro tema.