Venta consultiva o cifra de negocio

Les confieso que me gustaría que en todos sitios se implantase la venta consultiva. Entender la venta como una acción que trata realmente de satisfacer las necesidades del cliente y desechar cualquier otro elemento de presión, objetiva o subjetiva, que lleve a un beneficio adicional (adicional para quien vende y no para quien compra, pues realmente el “accesorio” y el “de paso…” no era necesario para el comprador). Establecer una relación con un cliente, o un cliente potencial, que tenga por objeto reforzar los lazos entre las empresas, sabiendo que los productos o servicios de mi compañía no deben constituirse en un intercambio sutil de presiones y rechazos, de indicaciones y contraindicaciones…

Porque estoy seguro de que con la venta consultiva el cliente se siente tranquilo, ya que “la venta consultiva  –leo en una página- permite responder de manea efectiva al desafío comercial de dejar de ser un proveedor y pasar a ser un socio de sus clientes. La venta consultiva es vender resultados de negocio para los clientes. Es la venta a compradores de alto nivel encargados de la toma de decisiones y cuyo interés primordial son los resultados del negocio, pues son responsables de estos. Este paradigma requiere el entendimiento del negocio de los clientes y de cómo la aplicación de nuestros productos y servicios permiten agregar valor al negocio”

Habrán adivinado que estaba echando mano de la mordacidad, ¿verdad? Hace años decíamos que, al igual que las empresas debían estar más orientadas al cliente y no tan decididamente a los beneficios, las ventas debían seguir un criterio algo más informativo y en el que el servicio de atención al cliente, o servicio postventa o como lo queramos llamar formara parte del apartado de las ventas, asemejándose al criterio del marketing no en cuanto a la determinación de las necesidades del cliente sino en cuanto a la cobertura de las mismas. Y lo llamábamos ventas, a secas. Pero aún así, aunque le hubiésemos dado ya entonces una denominación, debíamos tener en cuenta que el cliente necesitaba el producto o servicio, que el cliente lo podía pagar, que debíamos potenciar nuestras ventajas y minimizar las carencias con respecto a la competencia pero, sobre todo, debíamos tener en cuenta que teníamos que vender… o nos quedábamos en la calle. Entonces, ¿es diferente a lo que hoy ocurre?

En los 80 y 90, el consumismo favoreció muchas compras superfluas. Los expertos en taponar objeciones se habían preparado concienzudamente y podían dominar una gestión de ventas incluso utilizando únicamente un simulado reconocimiento gratuito al cliente (¡Qué tío más grande eres, Manolo! ¡El número uno! Si supieras lo bien que mi jefe habla de ti…). Un elogio y un bolsillo lleno se convertían en un peligro para el cliente en manos de un vendedor espabilado.

Pero todo eso se acabó. Si Manolo no ha presentado un ERE, hoy no tiene pólizas de crédito como antes. Y claro, ahora Manolo ya no hace caso de los elogios y se mira muy, pero que muy mucho lo que compra, cuando puede comprar, y a Manolo habrá que demostrarle que con nuestro producto o servicio él también ganará, porque tanto Manolo como nosotros conocemos el mercado. Se llamará venta consultiva o no, se pretenderá establecer una relación duradera –como todas las empresas con sus clientes- pero la verdad es que dejaremos de servir a Manolo en el momento en que este empiece a devolver vencimientos (entre otras cosas porque Crédito y Caución nos irá bajando el riesgo) ya que si Manolo nos engancha con una de las fuertes, tenemos muchas papeletas para que nuestra empresa tenga que presentar otro ERE.

Y nuestro director de ventas, lógicamente, nos pedirá que encontremos a más Manolos a los que vender, consultiva o desconsultivamente… pero tendremos que vender. Y volveremos a la misma dicotomía semántica: ¿hay que ser consultores comerciales o vendedores? Creo que nos dará igual cómo nos llamemos y qué tipo de “identidad” queramos darle a la gestión si al final no conseguimos ventas. Antes que todo esto, siempre estará por delante la cifra de negocio.