Nuevas ventajas competitivas

Nos encontramos en una etapa que está forzando la escala decreciente del ciclo de vida de los productos o servicios. La caída de la demanda nos obliga a matizar y/o perfeccionar nuestras ofertas, porque los clientes están derivando las identidades de productos y servicios hacia el factor precio y financiación. Sin lugar a dudas, los estándares de calidad deben mantenerse pero es momento de eliminar gastos superfluos. Esos mismos gastos, que muchas veces constituían el valor diferencial de las ventas frente a la competencia, han dejado de ser considerados como inversión de apoyo al producto o servicio. La apreciación “suprema” del precio y financiación, como decía, está dejando a muchas empresas sin ideas y, lo que es más grave (como se reflejaba en un artículo anterior) sin movilidad.

Pero hay un factor más que el cliente está dejando de considerar: el posicionamiento de un proveedor como garantía de sostenibilidad en las relaciones comerciales. Trabajar con una empresa bien posicionada en el mercado era sinónimo de garantía repercutida a los clientes. Pero ahora, en estos tiempos, ¿es esto tan influyente?

Un ejemplo para ilustrarlo, de los que hay infinidad: una empresa utiliza el servicio de una reconocidísima empresa logística para la entrega de sus mercancías por todo el territorio nacional. Las entregas, en 24 horas, están garantizadas aunque pueda tener una tasa de demora de, digamos, el 5%. Alguna vez ha habido que “rastrear” uno de los paquetes que conformaban una expedición y que, finalmente, fue encontrado en Sevilla cuando debía ir a La Coruña. Bien, esto ha pasado un par de veces en todo el año y la sangre no tiene por qué llegar al río (todas las empresas de transportes, todas, tienen incidencias… y quien esté libre de pecado que se tire con una piedra al río por mentiroso). Lo cierto es que el servicio que presta una gran empresa confiere, sobre todo, la tranquilidad de un mínimo índice de incidencias.

Pero resulta que trabajar con esta empresa de gran estructura y posicionamiento es un 15% más caro que trabajar con una empresa de estructura más pequeña, aunque con la misma cobertura territorial gracias a sus corresponsales. Y al descender los pedidos en los mercados, esa diferencia de costes puede hoy permitir no sólo contener precios -al imputar menos costes directos al producto que el cliente fabrica- sino también, en el peor de los casos, evitar el riesgo de despido de un operario (es cierto que el riesgo no lo vamos a cubrir con la diferencia en el presupuesto anual de gastos de transporte, pero es uno de los capítulos que ayuda). Sí, es cierto que las incidencias se nos han ido del 5 al 10% -por ejemplo- y hemos tenido que poner a trabajar a nuestro responsable de expediciones como “apagafuegos” en más de una ocasión. No obstante, el ahorro anual es de unos 9000 €… Por tanto, ni el posicionamiento internacional de la gran empresa logística ni el hecho de evitar un mayor ratio de incidencias en las entregas ha supuesto para el cliente el valor diferencial de ventas por el que en su día comenzó a trabajar. El precio ha ganado la batalla y David ha salido triunfante frente a Goliath.

En estos momentos, las empresas deben esforzarse por desarrollar nuevas ventajas competitivas. Son momentos en los cuales los departamentos comerciales deben convertirse en verdaderos asesores, tanto de los clientes como de su propia empresa. Esas nuevas ventajas competitivas deben salir de las cocinas de las ideas de las empresas con los datos que, precisamente, los comerciales pueden ayudar a recabar: quizá haya alguna necesidad que no se esté satisfaciendo, quizá exista algún servicio complementario, quizá podamos promocionar los productos de nuestros clientes (pregunte, pregunte y pregunte, ¿recuerda lo del feedback perceptivo?).