"No emplees tu tiempo sólo en trabajar. Úsalo también para convencer... y generar así los acuerdos"

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gidval@gmail.com - (Valencia, España)

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sábado, 3 de octubre de 2009

Nuevas ventajas competitivas


Nos encontramos en una etapa que está forzando la escala decreciente del ciclo de vida de los productos o servicios. La caída de la demanda nos obliga a matizar y/o perfeccionar nuestras ofertas, porque los clientes están derivando las identidades de productos y servicios hacia el factor precio y financiación. Sin lugar a dudas, los estándares de calidad deben mantenerse pero es momento de eliminar gastos superfluos. Esos mismos gastos, que muchas veces constituían el valor diferencial de las ventas frente a la competencia, han dejado de ser considerados como inversión de apoyo al producto o servicio. La apreciación “suprema” del precio y financiación, como decía, está dejando a muchas empresas sin ideas y, lo que es más grave (como se reflejaba en un artículo anterior) sin movilidad.

Pero hay un factor más que el cliente está dejando de considerar: el posicionamiento de un proveedor como garantía de sostenibilidad en las relaciones comerciales. Trabajar con una empresa bien posicionada en el mercado era sinónimo de garantía repercutida a los clientes. Pero ahora, en estos tiempos, ¿es esto tan influyente?

Un ejemplo para ilustrarlo, de los que hay infinidad: una empresa utiliza el servicio de una reconocidísima empresa logística para la entrega de sus mercancías por todo el territorio nacional. Las entregas, en 24 horas, están garantizadas aunque pueda tener una tasa de demora de, digamos, el 5%. Alguna vez ha habido que “rastrear” uno de los paquetes que conformaban una expedición y que, finalmente, fue encontrado en Sevilla cuando debía ir a La Coruña. Bien, esto ha pasado un par de veces en todo el año y la sangre no tiene por qué llegar al río (todas las empresas de transportes, todas, tienen incidencias… y quien esté libre de pecado que se tire con una piedra al río por mentiroso). Lo cierto es que el servicio que presta una gran empresa confiere, sobre todo, la tranquilidad de un mínimo índice de incidencias.

Pero resulta que trabajar con esta empresa de gran estructura y posicionamiento es un 15% más caro que trabajar con una empresa de estructura más pequeña, aunque con la misma cobertura territorial gracias a sus corresponsales. Y al descender los pedidos en los mercados, esa diferencia de costes puede hoy permitir no sólo contener precios -al imputar menos costes directos al producto que el cliente fabrica- sino también, en el peor de los casos, evitar el riesgo de despido de un operario (es cierto que el riesgo no lo vamos a cubrir con la diferencia en el presupuesto anual de gastos de transporte, pero es uno de los capítulos que ayuda). Sí, es cierto que las incidencias se nos han ido del 5 al 10% -por ejemplo- y hemos tenido que poner a trabajar a nuestro responsable de expediciones como “apagafuegos” en más de una ocasión. No obstante, el ahorro anual es de unos 9000 €… Por tanto, ni el posicionamiento internacional de la gran empresa logística ni el hecho de evitar un mayor ratio de incidencias en las entregas ha supuesto para el cliente el valor diferencial de ventas por el que en su día comenzó a trabajar. El precio ha ganado la batalla y David ha salido triunfante frente a Goliath.

En estos momentos, las empresas deben esforzarse por desarrollar nuevas ventajas competitivas. Son momentos en los cuales los departamentos comerciales deben convertirse en verdaderos asesores, tanto de los clientes como de su propia empresa. Esas nuevas ventajas competitivas deben salir de las cocinas de las ideas de las empresas con los datos que, precisamente, los comerciales pueden ayudar a recabar: quizá haya alguna necesidad que no se esté satisfaciendo, quizá exista algún servicio complementario, quizá podamos promocionar los productos de nuestros clientes (pregunte, pregunte y pregunte, ¿recuerda lo del feedback perceptivo?).


8 comentarios:

  1. Cierto, hoy en día la batalla se centra en el precio y en el modo de pago, y se desprecian otras cualidades o valores añadidos, o el cliente simplemente intenta conseguirlos gratis.

    Las empresas que tratan de no competir únicamente por precio, que son muchas, tienen que remarcar más que nunca su diferenciación, y hallar la manera de conseguir que el cliente pague por ello.

    Muy buen post, Germán.

    Un saludo
    Pablo Rodríguez

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  2. Buenas amigo.

    El otro día hablaba con un conocido mio que se dedica al transporte de mercancías en camión que posee una flota.

    Me comentaba que útlimamente entra en la asociación de transportistas y ve que cada día hay menos asociados porque van cerrando empresas. Y el otro día se fijó y los que hay son con lo que el empezó a trabajar hace 25 años. Los que fueron entrando abaratando precios, rompiendo el mercado,....., ya no están.

    La permanencia en un mercado, la impronta en la forma de trabajar, la coherencia es algo que garantiza la buena relación con un proveedor. Basar una relacion sólo en el precio aboca a la desaparición.

    Como se suele decir, 'los de toda la vida' siguen ahí, y seguirán y eso es un valor añadido que cuando se habla de precios se suele olvidar y es un craso error.

    Un saludo

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  3. Hola, Pablo:
    yo soy de esos a los que gusta hablar de precio, pero sin centrar la conversación en ese aspecto. En efecto, las empresas deben desmarcarse de ese punto en cuanto a su factor principal de competitividad... porque siempre, siempre, hay alguien más barato.
    Gracias por pasarte, Pablo.
    Un abrazo.

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  4. Bienvenido, José Luís:
    No, no me estaba refiriendo a lo que llamamos "empresas piratas" y que en el sector servicios han aflorado como setas. Siempre hemos comentado en distintos sectores que esta crisis sirve para "depurar" el mercado de oferta, y eso es bueno. Pero las empresas más reconocidas, aquellas cuyas estructuras son más completas, han tenido que volver la vista a sus tarifas. No me refiero a que hayan basado su estrategia en el precio (de hecho, no pueden), pero sí que se da una circunstancia: cuando antes el factor precio en una oferta era ahogado, casi ninguneado y en ocasiones ni siquiera era admitido como objeción en la negociación, ahora no tienen más remedio que considerar ese apartado. Si no lo hacen, el prestigio de la marca, la historia de la empresa, la presunción por ello de garantía de servicio no van a ser ya argumentos que hagan que el cliente se decante por su oferta. Ya no. Esos valores ya no sirven como servían antes y hay que bajar de nuevo al campo de batalla, situándose en el mismo plano que muchas empresas medianas. Conozco una empresa multinacional que pretendía vender "por ser yo quien soy, y por eso tengo estos precios". Hoy está al 33% de su plantilla y no ha tenido más remedio que agachar la nariz... como muchas han tenido que hacer. Pero por supuesto, no puedo estar más de acuerdo contigo especialmente en los dos últimos párrafos de tu comentario.
    Muchas gracias por participar, José Luís.
    Un abrazo.

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  5. Mi experiencia cercana en el mundo del marketing y las agencias publicitarias es que se está produciendo una tendencia para dejar de trabajar con las grandes y hacerlo con las más pequeñas y especializadas.
    Eso se nota no tanto porque los clientes llamen sino porque cuando las agencias pequeñas son las que llaman consiguen visitas y contratos con los que antes no podían soñar. Luego eso que dices, es verdad que pasa.
    Un saludo.

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  6. Hola, Josep:
    Y es que hoy más que nunca se hace patente eso de que el cliente no va a llamar a tu puerta, de modo que la regla rige para todos.
    Con que publicidad, ¿eh? Vaya, vaya... Ya me contarás algo más de eso porque la nueva faceta de la que hemos hablado en tu página me la quiero tomar en serio.
    Un abrazo, Josep.

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  7. Hola German:

    Es la segunda vez que mis comentarios no salen en tu blog (me pasa lo mismo en el de josep Julian)pero básicamente venía a decir que ciunado te psocionas en un segmento o cambias de proveedores únicamente por bajar precios sin valorar otros atributos de la oferta estás encaminado al fracaso. Pasa mucho, sobre todo en restaurantes. Al final si te igualas solo en precio lo uedes pagar. Cada uno tiene su Know How de precios y procesos y adaptarlos cuando no se dominan es muy peligroso.

    Saludos

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  8. Hola, Fernando:
    Lamento que tengas esas dificultades, pero igual es culpa mía: yo estaba intentando incluir un enlace a algún sitio en el que se pudiera discutir sobre el programa este del aprendiz. No como reality, sino tomando como serias las estrategias que los participantes han llevado a cabo. Otra cosa es si sé hacerlo, y me temo que no llego a más que a poner una fotografía, para lo que me falta saber qué enlace pongo en ella (y es que no tengo intención de erigirme en ningún moderador).
    Ciertamente, uno no puede cambiar de proveedor por precio, sino que va a examinar todas las características del servicio o producto y ver si el beneficio compensa el riesgo del cambio. Y como proveedor, la política de precios vendrá determinada por la demanda del mercado (la que él pueda crear también en su segmento) y su propia estructura (hablamos de unos estándares de calidad apreciables, por supuesto). Pero en definitiva, las empresas ya están fijando sus estrategias también en el precio como uno de los elementos determinantes de cara al cliente, cuando hace un par de años este aspecto no era tan primordial.
    En fin, no sé si he sido yo, pero espero que no tengas más problemas. Por lo que vemos, tengo que agradecerte tu insistencia en participar, que aprecio sinceramente.
    Un abrazo, Fernando.

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