"No emplees tu tiempo sólo en trabajar. Úsalo también para convencer... y generar así los acuerdos"

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gidval@gmail.com - (Valencia, España)

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jueves, 19 de noviembre de 2009

Apártese del camino trillado

Basarse en conceptos establecidos es relativamente sencillo. Cuando  alguien echa mano del guión, normalmente se centra en seguir sus pasos. Puede que en alguna ocasión se lleve a su terreno el dogma, pero –por lo general- se suele funcionar según lo escrito porque parece que sea ese el criterio aceptado por todos, como una garantía de conocimiento manifiesto.

Lo que ocurre es que en muchas ocasiones podemos provocar el hastío y nuestra capacidad de convencer va quedando paulatinamente menguada. Y si no, piensen en sus clientes. Pónganse un momento en su lugar y traten de imaginar cuántas veces han oído lo mismo que usted les dice… de la misma forma –con la misma presentación, la misma estructura y quizá hasta la misma entonación- que usted se lo dice.

Las empresas se dedican a inventar sistemas de negocio, innovación en sus productos o servicios, avances en sus tecnologías, cambios en su imagen corporativa… Pero ¿qué ocurre con las presentaciones a sus clientes? En los tutoriales, que tienen más de veinte años, aparecía un ejemplo que trataba de exponer la necesidad de diferenciación y que aquí reproduzco:

Un vendedor de seguros de vida hacía gran parte de su trabajo en las salas de estar, hablando con los matrimonios que llevan un montón de años juntos y nunca se han preocupado por suscribir otros seguros que no sean los de la casa o el coche. No creen en los seguros de vida: eso es algo que nunca les sucederá a ellos. Este vendedor analizó la situación de la venta doméstica y sacó a la luz el principal problema. El modo de hacerles cambiar de idea, desde un rechazo total hasta una receptividad absoluta consistía en conseguir que la pareja pensara seriamente que uno de ellos llegara a ausentarse... para siempre. Después de sopesar y ensayar múltiples posibilidades, halló la idea triunfadora. Hizo que le construyeran un féretro en miniatura, de unos 30 cts., escrupulosamente realizado en caoba con apliques de latón. Lo llevaba en posición vertical en su portafolios.
Sentado en la sala de estar frente al matrimonio, llegaba el momento en que necesitaba que ambos recapacitaran en lo que harían cuando uno de ellos desapareciera.
–"Me gustaría que durante un par de minutos –decía a la pareja– pensaran en algo tremendamente serio".
Abría la cartera, sacaba el féretro en miniatura y lo colocaba suavemente, con sumo cuidado, casi con reverencia, en el centro de la mesita que le separaba de la pareja. Se volvía entonces al marido y decía:
–"Dios no lo quiera, pero imaginemos por unos momentos que usted está aquí dentro", y colocaba el índice de la mano derecha sobre el féretro. A continuación, se dirigía a la esposa y le preguntaba:
–"¿Qué haría usted?"
Durante dos o tres segundos se producía un silencio embarazoso y seguidamente, siempre, el marido rompía a hablar. Entonces el vendedor se volvía a él, se llevaba un dedo a los labios, señalaba el féretro y decía:
–"¡Shhh! Usted está aquí dentro"
Y repetía a la esposa:
–"¿Qué haría usted?"
Después, según afirmaba el vendedor, ya podía guardar el féretro y todo iba sobre ruedas. Una forma perfectamente ética de hacer volver a la realidad a una pareja soñadora y que se dieran cuenta de sus futuros problemas y responsabilidades, y los aceptaran. 
Esa es la clave: sea distinto y, gracias a esa diferencia, sea mejor. 


Es un ejemplo sencillo, nada espectacular (cosa distinta sería si el señor de la foto es, en realidad, alguien que está llevando a cabo una presentación de ventas de un nuevo modelo de telefonía móvil, ¿verdad?). Lo que quiero dar a entender es que hoy parece más necesario que nunca distinguirse de la competencia… y de los métodos establecidos. Hace un par de días escuchaba en una entrevista que la publicidad tiende a dejar de lado nuestro aparato racional para centrarse en el de los sentidos. La forma más que el fondo. La imagen y el sonido por encima del propio mensaje. Como no soy publicitario, no creo tener un juicio acertado sobre esto (aunque es cierto que voy olisqueando el área de la locución publicitaria y corporativa, pero eso no tiene nada que ver con el análisis de la publicidad), y no obstante sí me hace llegar a la conclusión de la diferenciación por encima de todo. Es verdad que llamar la atención en un sentido estricto no tiene demasiado sentido si no se complementa con la intención, pero no me negarán que la tendencia a salirse del cuadro es cada vez más común. Por ello, ¿por qué no también en las presentaciones comerciales?

Échele imaginación, Sr. director de ventas. Ponga en funcionamiento su creatividad y la de los miembros de su equipo (y la del departamento de administración, y el de producción, y el de personal, y a todo aquél que en definitiva pueda aportar una sugerencia brillante). Si hace falta, pida consejo a los profesionales de la comunicación. Y dentro de unos “márgenes profesionales correctos”, busque y encuentre su propia diferencia. Posiblemente le vaya muy bien.

18 comentarios:

  1. Uff que dificil esto de apartarse del camino trillado. Desde que naces intentan meterte el pie en carrilito para que no te salgas de las rutinas establecidas. Es positivo buscar y saludable marcar las diferencias. ¿Y si humanizáramos más las ventas? ¿y si dejáramos a un lado competencia feroz en dónde el comprador nada importa y solo se trata de colocarle lo que sea?
    Creo que ahi esta la diferencia. Hoy compro yo pero mañana el comprador pues ser tu.
    Muy ilustrativo el ejemplo. Una bvez más Germá lo has bordado
    Un abrazo

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  2. Hola Germán:
    Me ha encantado el caso del féretro del tutorial y me pregunto qué tal hubiera resutado esta escena en el salón de cualquiera de nuestras casas.
    En las ventas, la cultura social juega un papel preponderante como lo demuestra el hecho de que los spots se rehacen desde cero a escala local excepto en el caso de las marcas globales pero eso ya es otro cantar.
    La cuestión es dar con el argumento para cada segmento y a eso se aplica la publicidad. La tecla puede resultar ser una en un país y otra en otro.
    Recuerdo que cuando era mucho más joven visitaba a unos parientes en Francia con alguna frecuencia y allí veía la publicidad que se hacía en televisión y la comparaba con la que se hacía aquí. No había color, ganaba la nuestra por imaginación y por la utilización de recursos técnicos que entonces eran admirados en todo el mundo. Sería impensable en Francia un anuncio como el de Fundador aquí en España y eso que allí es el país del coñac.
    La idiosincrasia de un pueblo es determinante para saber colocar un producto. Es mucho más fácil que se venda una máquina por el sólo hecho de que sea alemana que otra española, pero al mismo tiempo es imposible que los franceses nos vendan sus coches con la publicidad de esos mismos coches hecha allí. Y es que los consumidores somos la leche.
    Un saludo, amigo.

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  3. Hola Germán:
    Está claro que una de las claves es hacer sentir al potencial cliente que necesita de tu producto o servicio.
    Hace unos años ayudamos a crear una empresa de "documentalistas". Inmeditamente vinieron a ofrecerme sus servicios. Yo les escuché pero al final de su discurso les dije: No he entendido qué me quereis vender y si no lo entiendo ni siento ninguna necesidad mal lo tenéis. Debéis trabajar vuestra presentación ya que es necesario que me hagáis ver que necesito de vosotros.
    Volvieron al de unos días y me demostraron que tenemos un archivo que es un desastre, que allí no había manera de encontrar nada. Entonces lo vi claro y les contraté.
    Un saludo.

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  4. Como a Josep Julian me ha encantado el ejemplo del féretro, y como dice Javier es vital hacer sentir al potencial cliente que necesita tiu producto o servicio.

    Yo añado una mas, que va en la línea de lo que comentas. falta imaginación o sobran manuales. Hay, por ejemplo, expertos en resolver objeciones, pero no soluciones que es lo que pide el cleinte, expertos en el manejo del tiempo de la venta, pero no en el manejo de las necesidades. En fin...que para venderme a mi (por ejemplo) tienen que estar fuera del camino para que empiece a creermelo. Los vendedores de sota, caballo y rey me aburren. Siempre hacen y cuentan lo mismo

    Un día, deeberías hacer un post con la tiplogía de vendedores en plan cachondo. Lo ibamos a pasar todos genial.
    Un abrazo

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  5. Hola German:

    Gran post, me ha gustado mucho. Y creo que tienes mucha razón. Con tantos mensajes, con tanto "ruido" que existe en la comunicación con el cliente, ser capaz de diferenciarse también en el mismo creo que es clave. Cada vez más.

    Un abrazo

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  6. Hola Germán:

    Si hubiera sabido lo del féretro en su momento, hubiera tenido una grúa y cochecito destrozado en miniatura en la mesa de la oficina de seguros donde trabajé, jeje...pero ahora solo podría hacerle ver a Javier Rodríguez Alburquerque lo bueno, económico (en tiempo y dinero) y eficaz que es tener un archivo bien implementado y organizado.
    Ahora se me ocurre que un vendedor de telefonía móvil lee este post y considera que la idea del féretro es espectacular. ¿Te imaginas la misma escena pero vendiendo un móvil?.
    "Sr. imagine que Ud. está aquí dentro...Shhhh...no puede hablar, nada. Señora ¿Ud. que haría en este caso?".
    "Ahh, ¿pero Ud. me está queriendo decir que ese móvil sirve para contactar con el más allá? y dígame ¿será solar, no?".

    Usar ese punto "ético" para devolver a la tierra a las personas soñadoras, me parece bien, siempre y cuando en el afán por vender no intenten convencerme de tener o crear unas necesidades que no tengo. Ayer, sin ir más lejos, me llegó al móvil un mensaje de una compañía muy importante de productos lácteos donde aprovechando el momento "sanitario" debido a la gripe A (eso si, sin mencionarlo siquiera), apelaban a mi conciencia como madre (tía, hija, nieta) para convecerme de que tomando todos los días cierto producto mis defensas, o las de mis seres queridos, iban a estar por las nubes.
    ¡Fíjense, algo tan fácil como "recetar" su producto y la situación mundial sería otra en este momento!. Vaya por dios y yo sin tomarme ni uno. Pues ahora solo por molestarme, tener mi número de móvil (que yo no se lo he dado), no voy a tener ni siquiera curiosidad por probarlo.
    Ya ves, Germán, ni todas las políticas publicitarias funcionan igual en todos los sitios, como apunta Josep Julián, ni todos respondemos de la misma forma. Creo que en la venta hay dos factores fundamentales: cliente y vendedor. El producto puede ser mejor o peor, pero el entendimiento entre las otras dos partes es indispensable para formalizar una buena y productiva venta.
    Un abrazo, Germán.

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  7. Hola, Katy:
    No suele ser lo más fácil salirse de lo establecido. Y precisamente por eso es en estos tiempos cuando quizá sea más necesario marcar la diferencia. Ayer, como ejemplo, fui a grabar un documental para la Universidad Cardenal Herrera CEU. Cierto que la sesión era larga, pero hicieron algo que yo nunca he visto en un estudio de sonido con los locutores: me trajeron unas pastas. Una tontería de nada, pero hizo que uno se sintiera más importante que los profesionales de verdad y claro: yo estuve dispuesto a alargar la sesión hasta lo que hiciera falta. Por eso es cierto que también hay que incidir en el factor humano del trabajo, como apuntas, pero teniendo siempre en mente que –por gracia o desgracia, y siempre suele ser esto último- tenemos un objetivo profesional que cumplir. La ética y la empatía, siguiendo tu idea, también es una forma de diferenciar la gestión de ventas.
    Un abrazo y gracias por tu comentario, Katy.

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  8. Hola, Josep:
    Un ejemplo explícito el que pones: la necesaria diferenciación ya desde el apartado de la publicidad. Los que conocéis de estas cosas adaptáis el mensaje en función del público objetivo. Fíjate que, en un principio, yo pretendía hacer hincapié en la gestión misma de la venta aunque bien mirado, el paso previo que significa la promoción del producto o servicio ya puede condicionar/orientar el estilo de venta del mismo. La verdad es que no he visto nunca el carácter de la publicidad francesa, pero si ya contemplamos con cierta condescendencia nuestros anuncios de hace veinte o treinta años, habría que ver los de los vecinos.
    Una vez más, muchas gracias por tus aportaciones, amigo. Un abrazo.

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  9. Hola, Javier:
    Imagino la primera visita de aquellos documentalistas con una presentación pre-establecida exponiendo bondades y profesionalidad de folleto tríptico. Nada. Más de lo mismo (buen ejemplo ese del “estos tíos me quieren vender algo… ¡y todavía no sé qué es!”), hasta que decidieron tirar por la calle de en medio, sin parafernalias (“Mire, Sr. Rodríguez: la cuestión es que tienen ustedes esto hecho unos zorros. ¿Pero no les da vergüenza, hombre?”).
    Muchas gracias por pasarte y comentar de nuevo, Javier.
    Un abrazo.

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  10. Hola, Fernando (López, que hoy sois dos):

    En el clavo. Has dado en el clavo. Desde el punto de vista de cliente, me quedo con la frase que has escrito, casi para enmarcarla: tienen que estar fuera del camino para creérmelo. De manual en estos tiempos, oye. Porque precisamente con eso, con manuales bajo el brazo –pero de los antiguos- deben haber pasado por tu oficina toda una sucesión de vendedores con argumentos y contra-objeciones preparados (esos que llamas “de sota, caballo y rey”). Y si encima añades a los de “nuevas terminologías rimbombantes”, apaga y vámonos. Para lo de la tipología de los vendedores en plan cachondo necesitaría algo de tiempo. Tengo una ventaja, y es que por alguna de las etiquetas andan ya clasificados, por lo cual es cuestión de cierta ironía. No obstante, pediré ayuda al amigo Manuel Granada (os recomiendo www.manuelgranada.com) que también es conocedor de estas cosas –y estoy seguro que más actualizado que yo-.
    Gracias por la sugerencia. Pensaremos detenidamente cómo hacerlo.
    Un abrazo, Fernando.

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  11. Hola, Fernando (Rodríguez):

    La verdad es que, como comentaba en un post anterior, no he ido esta vez con tanto tiempo disponible para la blogosfera. Hoy es ya un poco tarde, pero me interesa muchísimo leer tu artículo “Responsabilidad Social Corporativa y Creación de Valor en la Empresa” porque de alguna manera hace referencia a la diferenciación (identificación y adecuación del mensaje a los distintos stakeholders) y que recomiendo a todos se detengan también un momento para leerlo despacio. En mi caso, su primera lectura diagonal me ha obligado a la incidencia.
    Muchas gracias por tu apreciable comentario, Fernando.
    Un abrazo.

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  12. Hola, María:
    Ya te echaba yo a ti de menos. Me he acordado en más de una ocasión al ver las noticias sobre Tenerife. Y me alegro de que estés aquí, “al pie del cañón”, que tus ejemplos y argumentos siempre nos hacen falta.
    Mira, tu ejemplo me recuerda también a la campaña que hizo una empresa sobre un producto de gotas para los ojos. En realidad no recuerdo cuál era el primer reclamo, pero sí que recuerdo perfectamente que cuando las cifras de paro comenzaban a ser alarmantes, el segundo y renovado reclamo apareció en escena: un hombre que buscaba trabajo y que tenía que estar presentable para la entrevista. Unas gotitas y… ¡zas!: contratado. Es cierto que muchos mensajes van dirigidos al subconsciente pero cuando la objetividad es abrumadora, puede aparecer la sensación de oportunismo, lo cual –como ha sido tu caso- puede volverse en contra del producto por parte de ciertos segmentos de una población (población como target, me refiero).
    Un abrazo, como siempre. Gracias, María.

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  13. Hola de nuevo, Germán:

    Ya que hablas de las últimas noticias sobre Tenerife y las lluvias, lo primero, decirte que solo me pilló un chaparrón cuando salía del trabajo, eso sí, con las sandalias aún de verano, por lo que la sensación de "agua" fue más "real", jaja.
    Pero lo que quería comentar es respecto a las noticias como "producto". Los televidentes somos, potencialmente, clientes, pero no solo como consumidores de bienes materiales, también somos "carne de audiencia".
    Las lluvias de los últimos días, ni han sido más cuantiosas, ni más espectaculares que otras en el pasado. La nota traumática la ponen los daños materiales, causados, en su mayor parte, por habernos "apropiado" de los "caminos naturales" del agua; llaménse barrancos, arroyos, ríos (en Canarias no hay), etc y que cada vez habrán más, porque no dejamos de hacer obras.
    Pero ¿sabes?, el mal ajeno tiene un efecto de audiencia increíble y las televisiones lo saben y lo explotan hasta la saciedad. Ya no solo te informan sobre el hecho (que está bien), sino que cubren la noticia en los días posteriores, enseñándonos y ensañándose con las calamidades que le afectan a otros y ¿para qué? para elevar el nivel de audiencia, puro y duro.
    En esta semana he visto pasar a un programa regional de una media de 9 de audiencia, en toda la temporada, hasta alcanzar 19. Eso hace que las "desgracias" sean el producto que mejor y más se vende en las televisiones. Bueno, el fútbol también, pero no deja de ser una desgracia para el que pierde, no?.
    Estar informados es un derecho y un deber, pero estar alienados como pretenden que estemos, es harina de otro costal. El efecto de estas "sobreinformaciones" no cuenta, solo la cuota de audiencia.
    Un abrazo, Germán, gracias por acordarte de esta isleña.

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  14. ¡Fantástica la anécdota del féretro! No sabes qué partido le voy a sacar...

    Casi siempre actuamos desde el pasado, ya que es ahí donde están nuestras experiencias y nuestro llamado "conocimiento". Sin embargo, cada situación del presente es -si sabemos escuchar bien- absulutamente diferente.

    No podemos dar buenas respuestas en el presente si solo nos basamos en el pasado. Necesitamos más intuición y creatividad.

    Gracias por la inspiración.

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  15. Hola, María:
    perdonad que conteste tan tarde a estos últimos comentarios, pero es que hemos tenido "susto" (tú ya me entiendes).
    Desde luego, las noticias son productos moldeables al antojo del redactor jefe, a la búsqueda de nueva audiencia o complacencia de los adeptos. Eso sí que es jugar en el terreno del relativismo y lamentablemente, quizá seamos nosotros los que admitimos esa alienación sin cuestionar veracidad completa o ética, o sin exigir lo blanco como blanco y lo negro como negro.
    Un abrazo y gracias por comentar de nuevo, María.

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  16. Hola, Alberto:
    me alegro muchísimo de que te sirva de ayuda. Este está en la etiqueta "sobre COMPETENCIA EN EL MERCADO, hacia el final del punto 1.3. En el 1.2 hay también una carta (la de un comprador de un vehículo) que me gusta.
    Si supiera cómo subir todas esas etiquetas a la página de Cloud Consulting lo haría enseguida (quizá tendría que revisar antes porque es posible que en algunos todavía aparezcan las pesetas en lugar de euros, pero eso no afecta al contenido). En cualquier caso, todo lo que te sea de utilidad está a tu entera disposición, no faltaba más.
    Aprecio enormemente tu comentario, sobre todo la reflexión de la última frase.
    Un abrazo, Alberto.

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  17. Tal vez la clave no es vender el producto, sino vender la necesidad de comprar ese producto...

    Glups!

    ;)

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  18. Ahí está lo complicado, Gabi, en hacer aflorar la necesidad (que no es lo mismo que crearla). La ética en las ventas pasa por determinar si de verdad el producto tiene aplicación para el cliente -amén de la calidad y el precio-. Echar mano del argumentario para vencer (que no convencer) la resistencia del cliente por el mero hecho de colocar no es vender. Es manipular.
    Gracias por pasar y dejar tu comentario, Gabi.
    Y sí, si, yo también: ¡Glups!

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