Apártese del camino trillado

Basarse en conceptos establecidos es relativamente sencillo. Cuando  alguien echa mano del guión, normalmente se centra en seguir sus pasos. Puede que en alguna ocasión se lleve a su terreno el dogma, pero –por lo general- se suele funcionar según lo escrito porque parece que sea ese el criterio aceptado por todos, como una garantía de conocimiento manifiesto.

Lo que ocurre es que en muchas ocasiones podemos provocar el hastío y nuestra capacidad de convencer va quedando paulatinamente menguada. Y si no, piensen en sus clientes. Pónganse un momento en su lugar y traten de imaginar cuántas veces han oído lo mismo que usted les dice… de la misma forma –con la misma presentación, la misma estructura y quizá hasta la misma entonación- que usted se lo dice.

Las empresas se dedican a inventar sistemas de negocio, innovación en sus productos o servicios, avances en sus tecnologías, cambios en su imagen corporativa… Pero ¿qué ocurre con las presentaciones a sus clientes? En los tutoriales, que tienen más de veinte años, aparecía un ejemplo que trataba de exponer la necesidad de diferenciación y que aquí reproduzco:

Un vendedor de seguros de vida hacía gran parte de su trabajo en las salas de estar, hablando con los matrimonios que llevan un montón de años juntos y nunca se han preocupado por suscribir otros seguros que no sean los de la casa o el coche. No creen en los seguros de vida: eso es algo que nunca les sucederá a ellos. Este vendedor analizó la situación de la venta doméstica y sacó a la luz el principal problema. El modo de hacerles cambiar de idea, desde un rechazo total hasta una receptividad absoluta consistía en conseguir que la pareja pensara seriamente que uno de ellos llegara a ausentarse... para siempre. Después de sopesar y ensayar múltiples posibilidades, halló la idea triunfadora. Hizo que le construyeran un féretro en miniatura, de unos 30 cts., escrupulosamente realizado en caoba con apliques de latón. Lo llevaba en posición vertical en su portafolios.

Sentado en la sala de estar frente al matrimonio, llegaba el momento en que necesitaba que ambos recapacitaran en lo que harían cuando uno de ellos desapareciera.

–"Me gustaría que durante un par de minutos –decía a la pareja– pensaran en algo tremendamente serio".

Abría la cartera, sacaba el féretro en miniatura y lo colocaba suavemente, con sumo cuidado, casi con reverencia, en el centro de la mesita que le separaba de la pareja. Se volvía entonces al marido y decía:

–"Dios no lo quiera, pero imaginemos por unos momentos que usted está aquí dentro", y colocaba el índice de la mano derecha sobre el féretro. A continuación, se dirigía a la esposa y le preguntaba:

–"¿Qué haría usted?"

Durante dos o tres segundos se producía un silencio embarazoso y seguidamente, siempre, el marido rompía a hablar. Entonces el vendedor se volvía a él, se llevaba un dedo a los labios, señalaba el féretro y decía:

–"¡Shhh! Usted está aquí dentro"

Y repetía a la esposa:

–"¿Qué haría usted?"

Después, según afirmaba el vendedor, ya podía guardar el féretro y todo iba sobre ruedas. Una forma perfectamente ética de hacer volver a la realidad a una pareja soñadora y que se dieran cuenta de sus futuros problemas y responsabilidades, y los aceptaran. 

Esa es la clave: sea distinto y, gracias a esa diferencia, sea mejor. 

Es un ejemplo sencillo, nada espectacular (cosa distinta sería si el señor de la foto es, en realidad, alguien que está llevando a cabo una presentación de ventas de un nuevo modelo de telefonía móvil, ¿verdad?). Lo que quiero dar a entender es que hoy parece más necesario que nunca distinguirse de la competencia… y de los métodos establecidos. Hace un par de días escuchaba en una entrevista que la publicidad tiende a dejar de lado nuestro aparato racional para centrarse en el de los sentidos. La forma más que el fondo. La imagen y el sonido por encima del propio mensaje. Como no soy publicitario, no creo tener un juicio acertado sobre esto (aunque es cierto que voy olisqueando el área de la locución publicitaria y corporativa, pero eso no tiene nada que ver con el análisis de la publicidad), y no obstante sí me hace llegar a la conclusión de la diferenciación por encima de todo. Es verdad que llamar la atención en un sentido estricto no tiene demasiado sentido si no se complementa con la intención, pero no me negarán que la tendencia a salirse del cuadro es cada vez más común. Por ello, ¿por qué no también en las presentaciones comerciales?

Échele imaginación, Sr. director de ventas. Ponga en funcionamiento su creatividad y la de los miembros de su equipo (y la del departamento de administración, y el de producción, y el de personal, y a todo aquél que en definitiva pueda aportar una sugerencia brillante). Si hace falta, pida consejo a los profesionales de la comunicación. Y dentro de unos “márgenes profesionales correctos”, busque y encuentre su propia diferencia. Posiblemente le vaya muy bien.