"No emplees tu tiempo sólo en trabajar. Úsalo también para convencer... y generar así los acuerdos"

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gidval@gmail.com - (Valencia, España)

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martes, 16 de febrero de 2010

Compradores listos, compradores tontos

“Barry Hersker y Thomas Stroh clasificaron en 1975 a los compradores industriales en dos categorías: compradores metódicos y compradores creativos. Los metódicos cumplen simplemente las exigencias de los directivos de nivel intermedio y de otros similares. Buscan fuentes de suministro alternativas, redactan especificaciones detalladas y consiguen ofertas competitivas…
Los compradores creativos no se conforman con cumplir las exigencias. Hacen muchas preguntas a fin de determinar por qué un directivo quiere adquirir cierto producto o servicio y se valen a menudo de un análisis de valor para descubrir dónde es factible ahorrar. Quieren ideas, sugerencias y soluciones para los problemas y están dispuestos a pagarlas con pedidos. No consiguen siempre ofertas competitivas pero, con frecuencia, recompensan al representante de ventas que les proporciona ideas acerca del ahorro de costes y otros servicios”.

Este párrafo que extraigo de mis apuntes y libros de los años 80 no reviste excesiva complicación en su entendimiento inicial. Más adelante venía toda una parafernalia orientativa a la actitud previa a la hora de afrontar la visita comercial ante un comprador. El objetivo era establecer la diferencia entre dos figuras en una transacción, y entre uno y otro existe un abismo que podríamos definir como intencionalidad.

John Searle define la intencionalidad como “aquella característica de ciertos estados mentales y eventos que consiste en estar dirigidos hacia, referirse a, ser acerca de, o representar otras entidades o estados de cosas”. Pero no me voy a extender más en la rama filosófica porque no es ese mi campo (que otros se ocupen de Brentano, la doble vertiente dinámico-moral y gnoseológica de Santo Tomás y la fenomenología de Husserl). Yo me voy a permitir la simplificación y simpleza de decir que la diferencia entre un profesional y otro es la manera en cómo “vive” su trabajo.

En mi vida me he encontrado muchos responsables de compras cuya única preocupación era obtener el precio más bajo. Así, por las buenas. He hecho muchas presentaciones de ventas ante uno o más (hasta un número de quince) compradores y llegué durante una época a clasificarlos –también yo- en función de determinadas características: evitadores, complacientes, autoritarios, artífices o estrategas… Historias de pretendida formación teórica, pues al final lo que impera es el sentido común.

Pero volviendo a mis amigos buscaprecios, he podido comprobar cómo muchos de ellos, presuntamente profesionales, eran incapaces de evaluar el beneficio del producto en comparación con sus adquisiciones habituales (y doy fe que sabía a ciencia cierta el precio y prestaciones de los artículos de la competencia, así como de sus promociones y rappeles por compra en aquella época).

Entiendo que un responsable de compras pueda no tener la misma motivación que uno de ventas (objetivos y variable tienen gran culpa de ello) pero sobre distintos compradores en similares empresas sí he podido percibir la gran diferencia que subyace en la franja que distingue el interés del camino trillado. No he propuesto “la sorprendente y gran aventura del cambio” sino aquella línea de producto enmarcable perfectamente en los cánones de consumo del cliente potencial. Pero ni beneficio evidente, ni valor añadido ni puñetas. Nada. Si el precio no era más barato, no existían argumentos –ni por activa ni por pasiva- que aclarase algo la perspectiva de un comprador.

Fui vendedor de los que llaman “de presión” al inicio de mi vida profesional. Pronto dejé ese “estilo” de venta porque aunque mi obligación era alcanzar una cifra, lejos quedaba esa orientación de mi objetivo de procurar la satisfacción del cliente además de mi propio beneficio y el de mi empresa o la que representara como agente externo. Por eso he perdido muchas ventas en mi vida: he encontrado bastantes compradores poco inteligentes que no hubieran sido capaces de explicar ante un superior por qué adquirían aquel producto de precio sensiblemente más alto (Incluso igual). Y si hablo de hace ya algunos años, imaginen el percal de hoy en día. 
Aún así les aseguro que ni me he arrepentido, ni me arrepiento ni me arrepentiré.

22 comentarios:

  1. En los ultimos diez años he ido colaborando con mi departamento de Compras en el seguimiento y homologacion de proveedores low-cost que ellos mismos encontraban y seleccionaban (exotic low-cost mas bien, digamos que mi aportación era la optica desde Calidad salpicada con ciertos conocimientos de metodos y tiempos, y la verdad... Inicialmente siempre ha primado la obtencion de precios más baratos. Solo año tras año se ha conseguido cierta evolución con otro tipo de indicadores. Indicadores que no eran precisamente el target inicial de coste, pero que si luego repercutian en los costes finales.
    De cualquier forma esta claro siempre, cual es el primer mandamiento de los de Compras.

    Taluego!

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  2. Hola Germán, es cómo todo en la vida, comes o te comen decía mi padre, ante lo que yo como jóven llena de ideales me rebelaba. Ante todo ser honrado. Cómo se nos come el coco a los "compradores"... Es que en un mundo de tanta competitividad como de competencia no debe ser fácil ganarse el pan de cada dia.
    Tu eres muy honrado, de lo cual me alegro. Creo que hasta vendiendo de puede ser medianamente honesto :)
    Siento no estar a la altura de nombres, sistemas de venta y compras etc. Pero aporto mi experiencia con tu permiso y espero no te importe. Me encanta aprender
    Un abrazo

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  3. Hola, Germán:

    A veces la necesidad de motivarse por un trabajo en el que se te permita ser inteligente/ creativo/ honrado (como dice Katy)te obliga a cambiar de trabajo, y creo que el puesto de responsable de compras es frecuentemente un puesto mecánico para robots que no deja margen para contemplar otras variables diferentes al precio.

    En mi trabajo, por ejemplo, siempre ha sido fácil llegar a acuerdos inteligentes para las dos partes hasta que la responsabilidad de la compra de "formación y desarrollo" ha cambiado y pasado al departamento de compras.

    A partir de ese momento la colaboración se transforma en durísima competición y la confianza a futuro se resquebraja, con sus consecuencias: ¿A cuántos compradores que han utilizado una posición de fuerza les podrían haber sacado sus proveedores de más de un aprieto y no lo han hecho?

    Pero claro, en el cortoplacismo en el que se mueven muchas veces las compras esto no se considera importante.

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  4. Hola Germán,
    Coincido en la linea de tus últimos posts, en mi caso me harte, en su momento, de lecturas de todo tipo de análisis de comportamientos en las empresas, ya que al final son las personas que las representan las que tomamos las decisiones.
    Lo tradicional (lo que sabemos que funciona), la naturalidad (en su complejidad) y hoy otro interesante asunto.
    No he ejercido en exclusiva de vendedor ni de comprador, ya que hice ambas cosas a la vez en la empresa de mi padre. Una vez uno de nuestros vendedores se jactaba de que los clientes (algunos de ellos) eran sus amigos, en realidad yo tenía mas relacion con proveedores a quienes (algunos de ellos) si consideraba amigos, ya que en ocasiones me sacaban de algún aprieto.
    Creo que se trataba (y se trata) de ganar-ganar ¿no?.
    Por cierto que también he conocido a responsables de compras como los que comentas.

    Salu2

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  5. Añoro el día en que había compradores profesionales, el día en que te sentabas a hablar con un señor mayor, gran conocedor de lo que compraba y que al final y tras evaluar cada uno de los aspectos de cada proveedor, sabía repartir inteligentemente su volumen de compras.
    Hoy en su gran mayoría son gente de paso con gran presión a la hora de optimizar la cifra de compras y que se enorgullecen de haber conseguido una reducción del 2% en el total. Todo eso sin importarles los problemas de calidad, los incumplimientos en plazos, las paradadas ocasionadas en producción,... y es que ellos son nada más que los expertos machacas del proveedor.
    Por Diós!! Que vuelvan los de antes, por la salud del comercial.

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  6. Hola, Gabi:
    me conformo con que el target inicial no fuera el coste. Al menos disponían -disponen- de un departamento de calidad que les asesore sobre la adquisición de los artículos. Pero no hace falta decir que el precio más barato sea siempre la opción más inteligente.
    Un abrazo y muchas gracias, Gabi

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  7. Hola, Katy:
    te agradezco una nueva apreciación. Pienso que tu padre tenía razón, pero para eso está la profesionalidad de los responsables de compras. Por supuesto, mucha gente está expuesta a la venta de humo pero quien está preparado difícilmente comprará esencias obtusas. Bueno, en realidad no hace falta ser ningún técnico para llevar a cabo transacciones desde el lado de las compras o de las ventas, por lo que tu experiencia es tan válida como las demás. Déjame que te ponga un ejemplo que nos sirve a todos: ¿comprarías manzanas en una tienda únicamente por el hecho de que están ligeramente más baratas que en otra?
    Gracias por tu aportación, Katy.
    Un abrazo.

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  8. Hola, Alberto:
    flaco favor hace a la empresa quien establece esas especificaciones para el responsable de compras. Entiendo que haya muchas personas que no tengan margen de maniobra, pero la cuestión estriba en si el verdadero responsable es consciente de lo que compra. Porque en realidad, en aras de conseguir únicamente un precio más bajo se deja de determinar el valor real de la adquisición y eso es lo deleznable. Luego ocurre que el comprador, como bien dices, no tiene acceso a determinadas acciones que podrían haberle favorecido (a él y a su empresa).
    Muchas gracias y un abrazo, Alberto.

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  9. Hola, Quique:
    sin duda las relaciones personales que acaban estableciéndose en las transacciones son determinantes para establecer la mutua confianza y la sinceridad. Además, es una tendencia natural de la persona favorecer a quien bien te trata y aprecia. No me cabe duda de que en tu experiencia habrás conocido muchísimos casos (tengo un amigo que representó -no sé si lo sigue haciendo- varias fábricas de Ontinyent y Bocairent en el ramo textil hogar) pero es evidente que cuanto más se afana uno por conocer teorías menos aprende de la práctica y las relaciones interpersonales. Porque finalmente, como bien dices, se trata de ganar-gnar.
    Un abrazo y gracias por tu aportación, Quique.

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  10. Bienvenido, Iñaki:
    ¡qué gran fotografía acabas de hacer! Y me alegro de que corrobores el porcentaje porque tú mismo reafirmas mi comentario de precio sensiblemente más bajo. He visto demasiados licenciados que no han puesto un pie en una fábrica en su vida y únicamente cubre en su protocolo los aspectos financieros de las operaciones. Lamentable. Déjame de paso sumarme a tu "nostalgia profesional", ya que por desgracia las cosas son en su gran mayoría como las cuentas.
    Muchísimas gracias por esa aportación, Iñaki.
    Un abrazo y me gustaría leerte pronto.

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  11. Hola Germán
    Cuánta razón llevas. En Innovación también tenemos esa fase previa de "vender" el producto, casi siempre en el momento final ante un director general o un consejero y te aseguro que su comportamiento es el mismo. Si hablamos de mediana empresa y asociaciones, olvidate. En este país se ha instaurado la cultura de la subvención. Yo he visto proyectos de medio millón de euros rechazados porque la subvención "sólo" les cubría el 80%.
    Cuidate

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  12. Hola Germán:

    Yo creo que los departamentpos de comparas en muchas empresas están haciendo mucho daño, al fijarse solo en precios o términos cuantitativos y no cualitativos. desde mi punto de vista, deberían potenciar estos últimos aspectos porque en muchas ocasiones, la compar no está alineada con los objetivos del área solicitante y luego pasa lo que pasa, que lo que se compró no cumplió las expectativas.

    Un abrazo

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  13. Muy interesante post, supongo que compradores -igual que vendedores- hay de muchos tipos, y ahí conoces tú mucho más que yo; en mi experiencia, no obstante, reconozco esos perfiles que comentas, desde el profesional al creativo, pasando por el que sólo busca el mejor precio.

    Hay muchos que ni siquiera conocen en profundidad lo que compran ni cómo se utiliza en el proceso productivo, qué rendimientos se obtienen, o esos problemas de calidad que pueden surgir. Así que no sólo consiguen comprar más barato, sino que están orgullosos de ello, sin preocuparse de otros "daños colaterales" que puedan surgir derivados de sus compras.

    Un abrazo
    Pablo Rodríguez

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  14. Hola Germán:
    De metodologías en ventas tampoco entiendo mucho, pero mira, de compras si, al más puro estilo "doméstico" y una regla de oro, en forma de refrán popular, es "Nadie da duros a cuatro pesetas" y si lo hacen estaría bien desconfiar un poco.
    Lo que siempre "gana a la larga" es una buena relación calidad/precio.
    Tal vez, el problema de hoy es que esperamos obtener "resultados" a las primeras de cambio, sin trabajarnos ni el producto, ni el cliente.
    Un abrazo, Germán.

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  15. Hola, José Luís:
    Cuando se rechaza un proyecto por una falta de cobertura del 20% puedes extraer, al menos dos conclusiones: la primera, que no son capaces de llegar a ser conscientes del valor del proyecto -por mucho que se lo expliques- y no están dispuestos a abonar determinada cantidad por el mismo (100.000) y la segunda, evidentemente, es que no tienen dinero. Y en ese mismo saco puedes meter tanto a un administrativo de compras como a un consejero.
    Un abrazo y muchas gracias, José Luís.

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  16. Hola, Fernando:
    lo malo es que a un departamento de compras no se lo forma para adivinar el valor del producto o servicio. Es cierto que cada vez más tenemos que "mirar la pela" pero yo no hablo de derroches sino de eficiencia en la compra. Y de eso hay carencia.
    Gracias, Fernando.
    Un abrazo.

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  17. Hola, Pablo:
    proceso productivo, rendimiento, calidad... aspectos estos que pocos quieren conocer previamente a hablar de precios. Esta tuya es otra de las importantes conclusiones que pretende reflejar el artículo.
    Gracias por la aportación, Pablo.
    Un abrazo.

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  18. Hola, María: la cuestión es que todo el mundo quiere comprar duros a cuatro pesetas. Y cuando tratas de explicar por qué el duro son cinco el personal huye despavorido. Tiene que pagar cuatro, a pesar de que les digas que el duro de cuatro se va a caer a trozos (precisamente porque no hay duros de cuatro). Estoy de acuerdo en lo que dices, porque una gestión comercial no suele consistir en llegar y besar el santo, pero en muchas ocasiones el responsable de compras debería ahondar un pelín más en sus conocimientos.
    Gracias por tu punto de vista, María.
    Un abrazo.

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  19. Hola de nuevo German;
    Realmente impresionante tu clasificación sobre "compradores". Yo pensába que eramos únicamente los vendedores los que nos clasificábamos/clasificaban.
    También estoy muy de acuerdo con el comentario de Alberto Barbero (al cual no ten go el placer de conocer) cuando dice que muchos proveedores han "salvado" a muchos clientes en momentos delicados. Eso es cierto. El proveedor no es únicamente el que factura, en muchas ocasiones es el que enseña, aporta, soluciona problemas, da opiniones, informa de tendencias de mercado, etc.....

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  20. Hola, Manuel:
    bueno, ya ves que también un vendedor puede tomarse la licencia (jejeje...). Muchos responsables de compras no tiene muy clara la forma de "exprimir" -en el buen sentido de la palabra- al proveedor, así es. Y desde luego, el vendedor se convierte en una fuente de información muy valiosa.
    Gracias por sumar a los contenidos, Manuel.
    Un abrazo.

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  21. Hola German:

    Yo también tuve un tiempo, como alguna vez te he contado, que me dediqué a vender. Empecé haciendo puerta fría, luego fui ganando experiencia y comencé a hacer otra venta más "agradecida". Aunque ya no esté cara a cara con el cliente, lo cierto es que siempre he pensado que la vida es larga y que al cliente hay que crearle valor en una perspectiva a largo plazo. A mi también se me han escapado ventas así, pero sin duda creo que he sabido sacar lo mejor de mis clientes para la empresa. Para mi ese es el buen vendedor, el que no piensa en una sola transacción y sí en el largo plazo.

    Un fuerte abrazo

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  22. Hola, Fernando:
    la forma inteligente es la que se basa en la consolidación. Pero visto desde el lado del cliente, la alternancia de proveedores que se da en una política de búsqueda de precio constante es casi peor alternativa que la del vendedor. De todas formas, hay compradores que no tienen en mente su mejora de relación calidad-precio sino que apuntan exclusivamente a este último factor.
    Gracias por exponernos tu experiencia, Fernando.
    Un sincero abrazo.

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