Compradores listos, compradores tontos

“Barry Hersker y Thomas Stroh clasificaron en 1975 a los compradores industriales en dos categorías: compradores metódicos y compradores creativos. Los metódicos cumplen simplemente las exigencias de los directivos de nivel intermedio y de otros similares. Buscan fuentes de suministro alternativas, redactan especificaciones detalladas y consiguen ofertas competitivas…

Los compradores creativos no se conforman con cumplir las exigencias. Hacen muchas preguntas a fin de determinar por qué un directivo quiere adquirir cierto producto o servicio y se valen a menudo de un análisis de valor para descubrir dónde es factible ahorrar. Quieren ideas, sugerencias y soluciones para los problemas y están dispuestos a pagarlas con pedidos. No consiguen siempre ofertas competitivas pero, con frecuencia, recompensan al representante de ventas que les proporciona ideas acerca del ahorro de costes y otros servicios”.

Este párrafo que extraigo de mis apuntes y libros de los años 80 no reviste excesiva complicación en su entendimiento inicial. Más adelante venía toda una parafernalia orientativa a la actitud previa a la hora de afrontar la visita comercial ante un comprador. El objetivo era establecer la diferencia entre dos figuras en una transacción, y entre uno y otro existe un abismo que podríamos definir como intencionalidad.

John Searle define la intencionalidad como “aquella característica de ciertos estados mentales y eventos que consiste en estar dirigidos hacia, referirse a, ser acerca de, o representar otras entidades o estados de cosas”. Pero no me voy a extender más en la rama filosófica porque no es ese mi campo (que otros se ocupen de Brentano, la doble vertiente dinámico-moral y gnoseológica de Santo Tomás y la fenomenología de Husserl). Yo me voy a permitir la simplificación y simpleza de decir que la diferencia entre un profesional y otro es la manera en cómo “vive” su trabajo.

En mi vida me he encontrado muchos responsables de compras cuya única preocupación era obtener el precio más bajo. Así, por las buenas. He hecho muchas presentaciones de ventas ante uno o más (hasta un número de quince) compradores y llegué durante una época a clasificarlos –también yo- en función de determinadas características: evitadores, complacientes, autoritarios, artífices o estrategas… Historias de pretendida formación teórica, pues al final lo que impera es el sentido común.

Pero volviendo a mis amigos buscaprecios, he podido comprobar cómo muchos de ellos, presuntamente profesionales, eran incapaces de evaluar el beneficio del producto en comparación con sus adquisiciones habituales (y doy fe que sabía a ciencia cierta el precio y prestaciones de los artículos de la competencia, así como de sus promociones y rappeles por compra en aquella época).

Entiendo que un responsable de compras pueda no tener la misma motivación que uno de ventas (objetivos y variable tienen gran culpa de ello) pero sobre distintos compradores en similares empresas sí he podido percibir la gran diferencia que subyace en la franja que distingue el interés del camino trillado. No he propuesto “la sorprendente y gran aventura del cambio” sino aquella línea de producto enmarcable perfectamente en los cánones de consumo del cliente potencial. Pero ni beneficio evidente, ni valor añadido ni puñetas. Nada. Si el precio no era más barato, no existían argumentos –ni por activa ni por pasiva- que aclarase algo la perspectiva de un comprador.

Fui vendedor de los que llaman “de presión” al inicio de mi vida profesional. Pronto dejé ese “estilo” de venta porque aunque mi obligación era alcanzar una cifra, lejos quedaba esa orientación de mi objetivo de procurar la satisfacción del cliente además de mi propio beneficio y el de mi empresa o la que representara como agente externo. Por eso he perdido muchas ventas en mi vida: he encontrado bastantes compradores poco inteligentes que no hubieran sido capaces de explicar ante un superior por qué adquirían aquel producto de precio sensiblemente más alto (Incluso igual). Y si hablo de hace ya algunos años, imaginen el percal de hoy en día. 

Aún así les aseguro que ni me he arrepentido, ni me arrepiento ni me arrepentiré.