Luís Bassat, vendedor

Al ver estos pasados días en la televisión a Luís Bassat a punto de estrenar un programa que a priori parece muy interesante, recordé la buenísima impresión que me produjo su “Libro Rojo de la Publicidad”. No puede negarse que ventas y publicidad están interrelacionadas y, como buen publicitario, Bassat tiene siempre un objetivo en su trabajo: que el cliente venda el producto que se anuncia.

Luís Bassat relata así sus comienzos en el primer capítulo de aquél libro:

“…y ahí va mi segunda confesión, sin falsas modestias: creo haber sido un buen vendedor. Vender es un arte, un arte de hombres y no de genios. Porque tiene en la técnica su mejor aliado, pero agradece como nadie esa chispa mágica que sólo le puede dar la intuición. (…) Tenía 18 años, estudiaba Ciencias Económicas y conseguí mi primer empleo: vender televisores. La venta a domicilio iba a patrocinar mis estudios. Pero vender un enorme televisor Marconi en blanco y negro, a un precio realmente prohibitivo en aquel entonces, no era precisamente coser y cantar. De puerta en puerta, estuve a punto de convertirme en un coleccionista de noes. ..”.

El Sr. Bassat aprendió el valor de la idea, de la diferenciación en las ventas (en su caso fue plantear un televisor al dueño de una cafetería no como lujo o distracción, sino como fuente de ingresos –allá por el año 64 o 65-). Con aquella idea nació su vocación publicitaria. Además, guardo en el libro -también tengo “El Libro Rojo de las Marcas”- el recorte de prensa que le hicieron en el diario Las Provincias, en marzo del 94, y es curiosa la respuesta de aquella época a la siguiente pregunta:

-“¿Qué le diría a los miles de jóvenes que estudian publicidad y no encuentran trabajo?”

-“Que dejen de llorar en el desierto y de quejarse porque las empresas no les dan trabajo. Que apuesten por el autoempleo, hay miles de empresas que estarían dispuestas a rediseñar sus tarjetas de visita, sus posavasos en el caso de los restaurantes, sus logotipos, papeles de recibo, etc.”

Pero claro: hay que salir a vender, a ofrecer tu producto o tu servicio en la calle. Y eso ya es harina de otro costal. Además, vender no es sólo ofrecer sino que conlleva previamente un trabajo de preparación (sobre el producto, sobre el cliente, sobre la competencia…), y eso es algo que sin duda debe hacer un agente publicitario. Así lo expresa también Bassat en su libro, sobre lo que sería bueno establecer los adecuados paralelismos con las ventas:

“Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos. Rectificar es de sabios, pero la investigación nos sirve en bandeja de plata algo todavía más inteligente: la oportunidad de no equivocarnos. Por cuestiones de eficacia, el buen publicitario debe olvidar su condición humana: raramente se le permitirá tropezar dos veces con la misma piedra. Mejor que las detecte en su camino unos metros antes de llegar a ellas. La investigación ya no es sólo incuestionable. Es, además, imprescindible hacerla muy bien. Veamos tres motivos:

1. Sin investigación, el publicitario consciente no puede correr riesgos. Y sin asumir riesgos, no se avanza en creatividad.

2. Sin investigación, la publicidad sería siempre igual a otras campañas anteriores de éxito, y por tanto su efectividad sería decreciente.

3. Sin investigación, incluso los productos serían cada vez más iguales, por lo que las diferencias deberían basarse en precio y distribución, en lugar de hacerlo en la garantía y calidad de la imagen de marca. Los beneficios serían drásticamente menores”.

Al releer, quince años después de comprar el libro, estos comentarios que se refieren al mundo de la publicidad, no me cabe duda de dos conclusiones que extraigo: la primera es que creo que el Sr. Bassat es un gran conocedor de las ventas tanto por su experiencia primera como vendedor así como en su faceta de publicitario; la segunda es que muchos directores de venta aprovecharían enormemente una formación publicitaria, porque esta expresa el marketing de la empresa o del producto como en muchas ocasiones no sabe hacerlo un vendedor que no esté demasiado experimentado, y aquellos dispondrían de una visión complementaria a la hora de formar a sus equipos.

Espero que el programa “El aprendiz” sea un éxito.