"No emplees tu tiempo sólo en trabajar. Úsalo también para convencer... y generar así los acuerdos"

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miércoles, 1 de julio de 2009

Nuevos paradigmas sociales corporativos


Cae en mis manos un tema que, si bien se ha tratado en algunos blogs, me ha parecido interesante extrapolarlo al campo del que suelo tratar. Un debate que genera estados de opinión, sobre el que las empresas se vuelcan (aunque muy poco a poco) y está por demostrar que las verdaderas intenciones no pasen de ser guiños de disimulo a los mass media: la responsabilidad social corporativa.

Dicen los entendidos que la RSC, integrante en el proceso ético de las empresas en su búsqueda hacia la perfección teleológica (para los que, como yo –confieso- no conocían el palabro, dice wiki que es “la doctrina filosófica de las causas finales”: vamos, algo así como para qué o por qué hacemos tal o cual cosa) o hacia su tendencia a la excelencia, se sustancia –entre otras cosas- en la obtención de la mayor rentabilidad económica posible, en la articulación estructural capaz de contribuir mejor a la eficiencia organizativa, en la creación de más y mejor valor para el conjunto de la sociedad, en el desarrollo del capital humano y en la contribución de configurar una sociedad más humana, justa y solidaria.

Hombre… como definición está muy (pero que muy) bien. No obstante, es de suponer que muchas empresas, sobre todo financieras, han optado por desterrar los mencionados conceptos y quedarse exclusivamente con la primera de las sustancias mencionadas: esa que dice (fíjese usted por dónde) que tienen que obtener la mayor rentabilidad económica posible. Pero aquí viene la pregunta del millón: sabiendo que las empresas no se han creado para ser ONG’s y sí para ganar dinero, ¿debe ser esto a cualquier precio? Porque el Business Ethics ya existía antes de los nuevos conceptos RSC. Y de sobra es conocido que la mejor forma que tiene una empresa de contribuir al bienestar social es creando y distribuyendo valor y riqueza económica, pero al mismo tiempo generando empleo y proveyendo de bienes y servicios a la sociedad. Se dice que tras el debate en torno a la Responsabilidad Social Corporativa va quedando patente que en este mundo globalizado no son sólo los productos y servicios los que compiten entre sí. Lo hacen también de manera evidente los modelos de empresa, las visiones del negocio y la comprensión de la actividad gerencial en su conjunto. Que cada uno saque sus propias conclusiones.

Pero a usted, Sr. director de ventas, sin pretensión de propuestas grandilocuentes, me gustaría invitarle a echar un vistazo a la configuración del modelo emergente de empresa sobre el que, según dicen los entendidos, se sustenta la nueva realidad que deberá ser:

  • Concepción de la empresa de base ampliada, en la que los diversos stakeholders sean identificados y tratados con justicia. Por tanto, ojo a esos clientes a los que se les cuelga el teléfono o se les evita en sus reclamaciones.
  • Cumplimiento de la ley y voluntad de ir más allá de las exigencias legales. Por tanto, sea empático especialmente cuando existen devoluciones de mercancías de los clientes.
  • Visión estratégica e integral de la Responsabilidad Social de la Empresa. Su departamento es uno de los escaparates más grandes de su organización; por ello, trate de que este se vea como quisiera usted que se viera al conjunto de la empresa.
  • Desde el diálogo abierto, franco y transparente con todos los interlocutores relevantes. No sólo es necesario hacerlo con sus representantes o comerciales en plantilla, sino que debería instruir a estos en el mismo criterio con sus respectivos clientes.
  • Búsqueda de la rentabilidad sostenible a lo largo del tiempo frente a estrategias centradas de manera exclusiva en el corto plazo. Por ello, los pelotazos comienzan a ser parte del pasado, como lo son las facturas en negro –que, dicho sea de paso, no tienen condición de facturas… pero nos entendemos.
  • Con exquisita atención al buen Gobierno Corporativo. En cuanto a sus representantes y clientes, comunicación, programación, sinergia, motivación, negociación, consolidación… y muchos “ión” más que sirvan para determinar su departamento como modelo de gestión y liderazgo.
  • Buscando como meta la ciudadanía empresarial, que tiene como norte el Bien Común. ¿En qué forma colabora su departamento a mejorar las condiciones y viabilidad del trabajo de los demás?
  • Sólidamente asentada en la Ética y la dimensión moral de la empresa. No creo que aquí hagan falta demasiados comentarios.
  • Situando el eje central de su conciencia de sí a la persona humana. Las operaciones de ventas, la gestión de cobros, cumplimiento de plazos de entrega, márgenes de explotación en las acciones de ventas… todo es importante. Pero, ¿hasta qué punto lo son las personas en y para su departamento?

Es cierto que su departamento tiene que alcanzar los objetivos económico-financieros en un entorno cada vez más complejo y turbulento, cada día más dinámico y competitivo. Pero un nuevo concepto de empresa requiere de personas con habilidades, estilos de dirección y liderazgo e incluso sensibilidades un tanto distintas de las que hasta ahora habían conformado el perfil tradicional de muchos directores y gerentes.

Por ello, ¿en qué paradigma prefiere Vd. situarse? ¿Y en cuál quiere que a Vd. le sitúen los demás –clientes, proveedores, representantes y stakeholders varios…?

10 comentarios:

  1. Hola, Germán.

    Desde mi punto de vista, lo has explicado excepcionalmente bien. Muchas empresas han visto la RSC como un instrumento más de marketing, así como han utilizado la ISO para lo mismo, sin importarles lo más mínimo la esencia de la calidad.

    Yo creo que es una carrera de largo plazo, y las empresas que lo vean así son las que resultarán ganadoras, mientras que las que están centradas en el corto plazo y en el "pelotazo", eso será lo que obtengan, corto plazo.

    Hace poco comenté la historia del fundador de MRW, que según parece, es un convencido de la RSC, desde hace muchos años, cuando en España ni siquiera se hablaba de eso. No conozco de primera mano si aplica los principios tal y como los cuenta, pero sí que ha sido varias veces elegida como una de las mejores empresas para trabajar, y sí que ha sabido tener una visión de sus stakeholders como "colaboradores necesarios" para que la empresa, ¿por qué no?, gane dinero, pero viéndolo como una relación ganar-ganar.

    También he comentado, porque me llamó mucho la atención, la historia del creador de Galletas Siro, también muy preocupado por su entorno social y por la integración de los discapacitados.

    Son simples ejemplos de una máxima que al final, se suele cumplir bastante bien: tanto das, tanto recibes. Si la empresa se preocupa verdaderamente por su entorno, por sus trabajadores, proveedores, clientes, etcétera, no es que tenga asegurada su supervivencia, pero tendrá mucho ganado, ya que todos lucharán por defenderla, unos trabajando de la mejor manera y dando el máximo, otros proporcionando los inputs necesarios en las mejores condiciones, y otros comprando sus productos.

    No me enrollo más, enhorabuena por el artículo.

    Un saludo
    Pablo Rodríguez

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  2. Hola, Pablo.
    No te preocupes: ¡enróllate, hombre! Dado que los comentarios que siempre aportas ofrecen interesantes contenidos, la extensión nunca es considerada rollo. Por otro lado, esta es tu página para relatar lo que, cuando y como te guste.
    En lo que respecta a tus acertados comentarios, creo efectivamente que el equilibrio entre efectividad y eficiencia (tanto en los departamentos de ventas como en cualesquiera otros en las empresas) pasa irremisiblemente por el concepto de armonía. Armonía en la empresa, con el entorno, con uno mismo y, sobre todo, entre las partes implicadas.
    Mira, no te había leído el post de MRW, pero lo voy a buscar.
    Un abrazo, Pablo.

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  3. Hola Germán:
    Como bien dices, la aparición de la RSC en los parámetros de medición de la gestión de las empresas, así como las políticas medioambientales (a las que me referiré a continuación), etc. fueron concebidas como actualización necesaria de los comportamientos éticos que desde antaño y como bien apuntas expresaba "la moral en los negocios", a la que, por cierto, debemos esa famosa frase de "nuestro personal es el mejor activo" y otras lindezas por el estilo.
    Lo que sucede, y eso es lo malo, es que estas iniciativas nacen como trasposición de normas comunitarias y no por propio convencimiento de nuestros empresarios, así que en las cortas entendederas de no pocos, se cumplen en su aspecto formal y casi nada más, de la misma forma que en Italia se considera de mala educación declarar al fisco por los importes reales.
    No debería extrañarnos en un país como el nuestro en el que, a pesar de que hemos cambiado mucho y para bien, es bastante común entender que la Ley de Prevención de Riesgos Laborales es un invento del tebeo en el que como mucho hay que hacer lo mínimo para que no nos pillen, o con la comentada ISO a la que se refiere Pablo que de repente demandan, sobre todo la 9001 (nosotros también prestamos ese servicio) empresas pequeñas porque si no la obtienen no pueden servir a empresas grandes.
    Si mencionamos la ISO 14000 ya vamos para nota. Resulta que en una empresa como la nuestra recibimos un cuestionario de evaluación como proveedores de una de las grandes empresas de telecomunicaciones de este país. El resultado era bueno pero nos advertían que si mejorábamos nuestra política medioambiental al siguiente año no podrían contratar con nosotros. Aclaro que en nuestra empresa que es de servicios, por no tener ni tenemos toner de impresora.
    En esta cultura del bien está si bien parece, da risa leer los anexos a las memorias de las empresas en los que se habla de RSC, ISO, PRL y no sé cuántas cosas más sobre las que, por cierto, no recuerdo haber visto jamás una nota de reparo de los auditores, lo cual no quiere decir que algunos (quizá no tan pocos como creemos) apliquen de verdad todas esas políticas. Pero me río cuando compro un billete de avión de ClickAir y me invitan a que participe (pagando, claro) en la política de protección medioambiental mediante el control de emisiones de CO2. Y digo yo, si no pago ¿no se aplican? Y si se aplican ¿por qué tengo que pagarlas yo y no ellos que son quienes generan contaminación por mor de su actividad?
    Tu batería de preguntas a los responsables de ventas de esas empresas que dicen adoptar la RSC son, desde mi punto de vista, las adecuadas y tú que eres el especialista ya nos dirás qué es lo que ves por ahí.
    Un saludo.

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  4. Amigo Josep Julián, he de contradecirte: no soy más especialista que vosotros en lo que respecta al mundo de las ventas. En realidad, porque la gestión efectiva de las ventas tiene su base en el trabajo en equipo, en la correcta gestión de la motivación de los componentes y en el sentido común. Estoy seguro de que en vuestras empresas cuidáis estos aspectos como el que más, pues es uno de los campos de abono más necesario en la gestión de RRHH.
    Pero en cuanto a lo que detallas, me temo que tienes más que razón y que muchos de los términos no pasan de ser más que pegatinas de "semos uropeos". Que el trabajo bien hecho es norma común no escrita del buen hacer es de todos conocido. Pero el establecimiento de indicadores de la No Calidad, que establezcan los ratios de minimización de la rentabilidad potencial de la empresa parecen todavía hoy parte de los contenidos de 2º curso en Hogwarts para Harry Potter ("es que eso de la ISO no es conciso", dijo alguien parodiando al escéptico).
    Es cierto que no estamos en momentos de procurar la emergencia de nuevos modelos de empresa. Figúrate que con respecto a la RSC, la cumbre de Lisboa en el año 2000 tenía como objetivo "convertir a la Unión Europea en 2010 en la economía del conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera sostenible, con más y mejores empleos y con mayor cohesión social". Y los chinos, escuchando agazapados...
    Con esto quiero decir que hasta los más grandes emplean grandilocuencias expuestas al mundo, cuando los más pequeños tendremos peque-empleos o peque-negocios expuestos a la sucursal bancaria de turno. Pero no hay que desanimarse: cuando las aguas se desenturbien, volveremos a nadar contracorriente.
    En fin, bajando un poco el escalafón, yo aspiro a que los departamentos comerciales se arrimen al concepto RSC mediante los principios que apuntaba al iniciar el comentario. En muchas ocasiones, la primera imagen que se forma el cliente sobre la empresa es la que adquiere por medio del comercial o representante, y el modelo de actuación debería ir en base al compromiso adquirido en el grupo. Porque es bueno pensar que si mi grupo hace bien las cosas, las demás áreas de empresa terminarán por sumarse a las buenas costumbres. Una especie de RSC de andar por casa, pero por algo se empieza.
    Gracias por dejar tus comentarios, Josep Julián.
    Un abrazo.

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  5. Las empresas siguen “irresponsablemente” utilizando la excusa de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE o RSC) para magnificar todas las acciones, que de forma supuestamente altruista, llevan a cabo más allá de su razón social formal.

    No pretendo criticar con esto a las actividades o aportaciones que cualquier empresa desee hacer en pro de la sociedad, pero si con que se pretenda jugar con la ética y tergiversar el verdadero significado que hemos aprendido a dar a la frase “responsabilidad social empresarial".

    Así que hay que llamar a las cosas por su nombre… Sería lo mismo que yo como ciudadano, fuese por la calle con un cartel colgando del cuello diciendo que soy un “modelo para la sociedad” y entregando panfletos en donde doy a conocer las “buenas acciones” que he hecho en la última semana (ayudar a la viejecita a cruzar la calle, darle un trozo de pan a aquel mendigo, etc.)… a ver si alguien, al comprobar lo bueno que soy socialmente hablando, me da trabajo o dinero o cualquier otro fin que desee yo conseguir con ello…

    Creo que debería existir un límite entre el marketing disfrazado de RSE y la forma en que una empresa comunica su obra social. ¿no?
    SM

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  6. Absolutamente de acuerdo contigo, Miguel. En realidad, los indicadores de las tres vertientes de la Responsabilidad Social Corporativa (económica, social y ambiental) todavía no tienen el parangón suficiente dentro de los modelos de empresa. Yo, en realidad, desconozco las líneas de aplicación "oficiales" sobre dos de los ejes mencionados (exceptuando las cuentas anuales que cubrirían el primero: el económico) y dado que no hay baremos establecidos en cuanto a índices de medición, dejamos la apreciación en el campo subjetivo en su mayor parte. Ahí es donde juega un gran papel el marketing, es cierto.
    Se dice que hay tres etapas en las que se cataloga a la empresa responsable: la de responsabilidad básica (mero cumplimiento de la legislación), la de responsabilidad táctica (prácticas no obligadas por ley, como certificar una instalación por la ISO 14000 aun cuando no fuese legalmente necesario) y la de responsabilidad estratégica (las que integran estos conceptos en toda la cadena de valor de la empresa). Cuando yo hablo de la aspiración a asunción de estos criterios, me refiero a que las empresas -en los casos que trato, los departamentos comerciales- deben adquirir un modelo voluntario, sin necesidad explícita de pábulo. Estoy seguro de que todos conocemos muchas empresas que tienen el sello de certificación de la ISO como pegatina y nada más (yo ya conozco a dos empresas que no renovarán la certificación ISO "porque no le hace vender más") y es tremendamente fácil caer en la autocomplacencia en estos términos, en vez de la autoexigencia. Pero míralo también por otro lado: si bien es cierto que una supuesta certificación en RSC sería en muchos casos un recurso marketiniano, el beneficio social global obtenido constituiría ya una ventaja. Al menos, muchas viejecitas cruzarían la calle de forma segura y muchos mendigos obtendrían diariamente su trozo de pan.
    Muchísimas gracias por pasarte y comentar, Senior.

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  7. ES tarde, y quiere releer también con más profundidad los comentarios.
    El tema de la sustitucion de los paradigmas es algo que me interesa.

    Saludos.

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  8. Hola, Gabiprog:
    Bienvenido. Encantado de que, cuando gustes, aportes cualquier opinión.
    Un cordial saludo.

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  9. Llevo más veinte años vinculado a departamentos de Calidad, al principio mucho más relacionado con temas de metrología para finalmente estar mucho más introducido en temas de Calidad Proyectos colaborando con I+D y en la realización tanto de producto como de proceso, siempre desde la óptica de calidad. También comentar que nací profesionalmente en el mundo del plástico, para finalmente estar embarcado en el castigado campo metalúrgico aplicado al sector del automóvil.
    Mi ‘relación’ con el concepto de paradigma es relativamente nuevo, léase formación interna. Y está claro que cada uno de nosotros se mueve por esos paradigmas y que es un don, una virtud saberlos desarrollar o tal vez, saberlos sustituir en el momento preciso, el viejo paradigma deja de serlo al ser reemplazado. Es un buen concepto, no hay duda, de hecho es un factor de éxito. Pero también es curioso que la persona que me dio esta formación interna ralla un egocentrismo malsano, el viejo proverbio de ‘en casa del herrero, cuchillo de ...’ se aplica perfectamente al ‘formador’ y jefe que me dio a conocer estos conceptos. De cualquier forma la teoría es la teoría, y en su buena practica dependemos de nosotros mismos.

    Un saludo.

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  10. Hola, Gabiprog.
    Te confieso que seguramente yo abuso de las alusiones a los paradigmas, porque no soy experto en esta cuestión. Entendiendo únicamente el paradigma como modelo -sea mental o de comportamiento- todos nos vemos obligados al permanente cambio, a medida que avanzan tanto los conocimientos como las tecnologías de la información. De viejos a nuevos, como dices, no dejan de constituir un elemento clave en el factor de éxito cuando optamos por el patrón adecuado. Y es que en las ventas, cada vez importa tanto el "qué" (o "cuánto") como el "cómo". Y en este último aspecto, todos los que son afectos a las operaciones ya no son ajenos al interés, bien sea del fondo o de la forma. De esta manera tan sencilla (y a veces tan complicada) van integrándose las empresas en la Responsabilidad Social Corporativa.
    Gracias por tus comentarios, Gabiprog. Y en lo que respecta a aquel formador, quédate con el fondo y olvida la forma. La aplicación, como bien dices, es al final responsabilidad de cada cual.
    Un cordial saludo.

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