Intangibles

“Hay una chica que es igual… pero distinta a las demás”, decía Nino Bravo en su canción “Noelia”. Esto mismo es lo que tienen las empresas que, si bien parece que deberían estar en la sinergia de todas y se hacen partícipes de la crisis, llevan motores internos que siguen impulsando. Estas empresas han encontrado la manera de sobresalir en sus mercados, concediendo el valor justo al producto o  servicio y dotándolo de su equivalencia en precio, es cierto. Pero han hecho valer también lo intangible: su tradición, su conocimiento, su liderazgo, su compromiso y sus pequeños detalles.

El otro día estuve en el despacho de un buen amigo, ex asesor mío, que mantenía sin problemas su cuenta de resultados, y no por el hecho de aumentar márgenes (suicidio, en muchos casos, en esta época). Ponía en manos de sus clientes la información actualizada en materia laboral, fiscal, contable y jurídica mediante una vía común de difusión, aunque personalizada al efecto. No es que tal cosa vaya a resolver por sí misma la caída de las cifras en cuanto a volumen de negocio: es necesaria su gran capacidad de gestión, su intuición, su efectiva experiencia y, en definitiva, su conocimiento. Pero hace valer sus intangibles, por este y por más pequeños detalles.

¿Por qué dejamos de observar los intangibles, que también son inherentes? ¿Qué es lo que hace que no tengamos en cuenta las apreciaciones que también revisten valor? Norman Berry definía la estrategia publicitaria de este modo:

“Empezamos haciendo un balance de la situación de partida de nuestra marca (apliquémoslo a nuestros productos o servicios) en su entorno actual: quiénes son sus consumidores, qué piensan, sienten y creen de nuestra marca, quiénes son nuestros competidores, cómo se comportan, etc… A eso lo llamaremos Punto A.

Luego, decidimos y elegimos la situación objetivo a la que queremos llevar nuestra marca en un plazo de tiempo determinado: quiénes deseamos que sean nuestros consumidores futuros, qué deseamos que piensen, sientan y crean de nuestra marca, cómo queremos ser comparados con nuestra competencia, etc… A eso lo llamaremos Punto B.

¿Qué es la estrategia? Es el camino que elegimos para conducir la marca a un punto distinto del actual. O más todavía, es el mapa de carreteras que explica cómo iremos del punto A al punto B.”

Quizá parezca obvio, pero las connotaciones a considerar son inmensas. Hoy hay que poner en juego todos los elementos intangibles que tengamos en nuestra mano para desarrollar el mercado, o los mercados inherentes si procede. Y sus representantes deben ser los precursores de esta comunicación dirigida a sus clientes, reales y potenciales. Por ello, no busque únicamente lo que le diferencia de la competencia con ánimo de ensalzarlo. Rebusque en su arcón, extraiga y clasifique todos los elementos de valor comercial que tiene su empresa, sus productos, sus servicios. Sáqueles brillo y examine de qué forma puede presentarlo, como las guarniciones de los platos principales. Aunque cumplan exclusivamente una función decorativa, crea firmemente que sirven, y hágalo creer a su departamento comercial.