Comportamiento del Consumidor

Los procesos que se dan en los individuos en la respuesta a un estímulo de venta no son muy diferentes, sea el comprador un consumidor o un profesional de compras. Los manuales del comportamiento del consumidor dicen generalmente lo siguiente (entre otras muchas cosas):

“El campo psicológico individual es el centro de dirección y control en la conjunción del marco de las necesidades. El funcionamiento simplificado podría describirse de la siguiente manera: el estímulo ha sido interiorizado en función de la propia manera de comprender, organizar e interpretar la información del individuo, es decir, a partir de los propios mecanismos perceptivos. Esta percepción individual ha permitido al consumidor desarrollar sus criterios de evaluación que le van a permitir analizar la oferta de bienes y servicios que le ofrece el mercado, diferenciar las distintas marcas y establecer sus preferencias. En este escenario interno, de múltiples y continuas interrelaciones, también deben utilizarse los mecanismos de defensa que utiliza el individuo para superar determinadas situaciones potenciales de frustración o daño. De aquí pueden derivarse dos resultados básicos: o el proceso se paraliza como consecuencia de no haberse producido una suficiente estimulación de la necesidad y no aparecer el estado de tensión, o el proceso continua porque el consumidor ha reconocido la existencia de un problema que debe resolver y en este momento puede decirse que se encuentra motivado a desarrollar una conducta finalista. El proceso de decisión de compra comienza, pues, con el reconocimiento del problema que tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia entre el ideal y su estado actual. Sin embargo, no toda discrepancia entre ambos estados llevará a un reconocimiento pues existe un nivel mínimo de diferencia percibida que deberá ser superado previamente. La motivación es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una situación que requiere una solución. Una vez motivado, el individuo se encamina a conseguir un fin, un resultado satisfactorio. Para ello, el paso inicial será la realización de una búsqueda interna de información a partir del conocimiento y experiencia acumulados. Si esta se reputa insuficiente, el consumidor procederá a realizar una búsqueda externa en las diferentes fuentes de información que se encuentren a su alcance. La información que se consiga resulta automáticamente evaluada en función de los criterios de evaluación correspondientes a la categoría de bienes y servicios considerada”.

Evalúe, por tanto, los pasos que sus representantes deben dar en un proceso de venta:

1. Deben superar las barreras de defensa del cliente.
   
2. Deben estimular la necesidad del cliente.
   
3. Deben fomentar la motivación de compra del cliente (aunque no precisamente sobre su producto o servicio).
   
4. 4.   Deben orientar los canales de información al cliente, situándolos en línea con la propia percepción del mercado que su empresa trabaja.
   

La pregunta, por tanto, debe ser la siguiente: ¿están sus representantes lo suficientemente formados para preparar por pasos el proceso? ¿Son conscientes de la sinergia que ellos mismos deben crear con los intereses propios y del cliente?

Muchas empresas consideran la formación en ventas como un elemento complementario, casi inocuo, en la preparación de su fuerza comercial. En muchas ocasiones, incluso es considerada un gasto innecesario, y nunca una inversión. Pero lo que es más grave es que muchos directores de venta ni siquiera analizan con sus subordinados de departamento las cuestiones inherentes al comportamiento del consumidor (de su propio cliente) en la operación de venta de sus productos o servicios. ¿Por qué considera que el personal técnico o administrativo debe reciclarse y obvia la formación continua de sus vendedores?

No olvide que para que sus representantes motiven a sus clientes, aquellos deben estar previamente motivados. Su función como catalizador, como reactivo, incluye la formación e información. En este caso, la gran pregunta de las ventas no sería “¿cómo?”, sino “¿por qué?”. ¿Sabe usted por qué comprarían sus clientes su marca? ¿Y… lo saben realmente sus representantes?